周丽斌

　　摘 要： 微电影广告即将广告传播内容融入故事本身叙事风格之中，兴起时凭借创新的形式取得了良好的传播效果。但其兴起之后泥沙俱下式的发展影响了受众对这一新兴广告形式的整体印象，究其原因是创作者或者广告主并没有真正了解受众的诉求。因此，本文试图在此背景下，通过多元回归分析对微电影广告的影响因素展开调查研究。

　　关键词： 微电影广告；传播效果；影响因素

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0101-01

　　一、问卷发放、设计及回收

　　商业微电影广告主要是依靠网络平台播放，受众群体主要是网民，且本文的研究方案是希望抽样对象看过目标影片后来填写问卷，因此，本次调查利用问卷星在线网站来进行问卷的设计、发放、回收。

　　（一）样本选择

　　本文选取的样本影片为《把乐带回家之猴王世家》，影片根据六小龄童的真实故事改编，讲述了章家四代猴王的传奇故事。

　　（二）问卷设计

　　1.因变量

　　本文的因变量是广告效果，将从观众观影后对影片的评分以及购买意向来评估。

　　2.自变量

　　第一类是人口学变量，包括性别、年龄、专业、月平均生活费，地区。

　　第二类是与微电影制作相关的影响因素：

　　（1）主题

　　主题分为爱情、亲情、青春、励志、动作等。从播放量来看，播放量高的影片主要集中在爱情、亲情、青春这三类主题，因此主题可以在一定程度上反映观众的偏好。

　　（2）故事性

　　故事性在商业微电影中的反映即为影片的创意。商业微电影目前的一大瓶颈就是影片同质化严重，虽然其作为一种较新颖的广告形式可以暂时抓住消费者的眼球，但如果不在创意上下功夫，显然会与传统广告遭受同样的境遇。

　　（3）色彩

　　画面和声音是电影艺术中最主要的语言，而色彩则是画面中最重要的视觉元素。电影中的色彩有冷色和暖色系，在表达幸福、温暖的故事情节时往往会运用大量高明度的红、橙、黄暖色调，给观众舒缓柔和的心理感受，反之，当电影要叙述悲伤冰冷的故事情节时，就会使用青、蓝、紫冷色调，是观众陷入到沉重的情绪中。

　　（4）音乐

　　音乐作为电影声音中最重要的听觉元素，有着视听合一、音画同步的特点。在影片中运用音乐可以起到烘托氛围、把握故事节奏、抒发人物情感等作用，因此电影音乐在与其他元素融合的过程中对影片起到了一种潜移默化的影响。

　　（5）商业色彩

　　商业色彩浓厚即影片艺术性被剥夺或生硬地将品牌理念与影片拼凑在一起。商业微电影最初的目的是将品牌理念以“润物细无声”的方式渗透到观众或消费者的心中，而一些粗制滥造的作品只是借用了这一广告形式，却没有巧妙地将广告宣传与电影艺术结合在一起。

　　（6）时长

　　微电影的“三微特征”中最直接明显的就是“微时长”，通常不超过30分钟。这个特征决定了微电影不能像一般电影那样按照开端、发展、高潮、结束这样的叙事顺序，因此只能精简各个环节或者是去掉一些环节。

　　有时一些环节被去掉反而会提供观众的想象空间，但精简环节的过程中可能会错过一些观众感兴趣的点。合适的影片时长既能说好一个故事，又不至于拖沓使观众有厌烦心理。

　　（7）制作

　　制作会受到影片前期投资、导演功力、后期剪辑等多种因素的影响，在观众的心里只会留下“这部影片是否精美”的感受。

　　一部制作精美的微电影或从画面上给予观众视觉冲击，或从情节上出其不意令观众回味无穷，亦或是从情感上引发观众的共鸣。可以说，电影制作是观众在观影过程中的一种综合体验。

　　（8）演员

　　演员凭借其对粉丝的吸引力对于影片产生的影响可以看成一种名人效应。商业微电影本质是广告，最终的目的还是希望能够使潜在的目标消费群体产生购买欲望并实施购买行为，因此除了关注演员的受观众喜爱度，还应该把是否与品牌形象匹配作为参考依据。

　　（9）口碑

　　对于商业微电影来说，口碑分为线上和线下部分。线下的口碑主要来源与周围的同学、朋友、亲人等，线上的口碑则包含豆瓣电影、时光网等专业评分网站的打分，各大社交网站的讨论度。

　　（三）研究假设

　　商业微电影的广告效果可能会受到多种维度因素的影响，本文结合以往学者对相关因素的定性和定量分析结果，作出以下假设：

　　H1：故事情节会影响商业微电影广告的传播效果。

　　H2：演员会影响商业微电影广告的传播效果。

　　H3：口碑会影响商业微电影广告的传播效果。

　　二、数据分析

　　表1 回归系数及显著性统计

　　从上表可以得出，被调查对象的性别、演员、口碑、时长、主题、情节、商业色彩这几个因素都与广告效果显著相关。

　　通过对数据的分析，以上三个假设均成立，且这三者对商业微电影广告的传播效果影响程度按大小排列为故事情节>演员>口碑。

　　三、结语

　　被调查对象的性别、演员、口碑、时长、主题、情节、商业色彩都与商业微电影广告的效果有关，因此商业微电影广告可以尝试从这几个因素进行一些改变，如选取知名度高、口碑较好的演員，发挥名人效应；线上线下进行口碑营销，在影片上映前后都做好造势工作；把握影片节奏，避免过于拖沓或者让人意犹未尽；以情动人，主题直击观众心灵；情节新颖，避免套路化；品牌与广告要巧妙融合，不露广告痕迹。