夏青

　　摘 要：本文从日本动画电影产品营销的角度分析电影《你的名字》在市场上成为票房黑马的成功因素。通过对《你的名字》的营销模式进行的分析，总结日本动画电影整合营销的相关方法，也进一步分析了多种电影营销模式之间的内在联系，最终探析出《你的名字》是通过怎样的市场运作和营销手段而取得的巨大成功。

　　关键词：日本动画电影；电影《你的名字》；电影营销；创意营销；精准营销

　　中图分类号：J131.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）06-0115-01

　　2D日本动画电影《你的名字》于2016年12月2日在中国大陆地区上映，该片上映首日便收获了7574.73万票房，票房占比达到45.9%，最终成功斩获5.7671亿票房，甚至超过了4.15亿的日本本土票房。（数据来源：猫眼专业版数据）

　　受政策影响，日本动画电影在中国曾经历了10年的蛰伏期，随着中国电影市场的开放，日本动画电影也逐渐试水国内院线。短短几年，日本院线动画电影就实现了从鲜少有人问津到黑马爆款的跨越。《你的名字》在营销中极具考验，我将在此分析《你的名字》背后的营销规律。

　　一、关于日本动画电影《你的名字》营销方式探究

　　1.品牌营销。影片导演新海诚，以其作品画面独具的风格和强烈的作者属性，使得他得到一众粉丝的追捧。在不少观众看来，新海诚这个名字直接与影片质量挂钩，其自身已经已形成了品牌。在新海诚的光环下，b站不仅策划了4131名粉丝的免费观影活动，同时包场了万达院线的70个城市465场专场。由此可见品牌对一部电影的影响力会直接体现在票房上。

　　2.创意营销。在光线众多创意内容中，最为亮眼的就是《你的名字》同款滤镜。从11月下旬起，光线与时光相册App同时将这款滤镜放在了自己的推广渠道上，再配以猫眼电影的预售信息，引起了朋友圈中的疯狂转发，为当时的一轮预售赚得了5500万元票房。

　　3.口碑营销。无论哪个行业，哪种产品，不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲。《你的名字》这部电影综合了极具有吸引力的商业元素——悬疑烧脑、科幻穿越、青春爱情等元素一应俱全，内容叙事流畅，画面也具有极大的观赏性。《你的名字》口碑营销的成功除了集中体现在朋友圈的疯狂转发，同时其热度的持续，也少不了各大网站高评分的加持： imdb（全球最大的电影资料库）评分高达8.9，烂番茄（著名的影评网站）新鲜度达97%评分8.3。

　　4.精准的受众营销。光线在营销方案制定初期就定下了两个重点营销方向，第一是让观众熟悉新海诚的风格特点，第二是要向观众传达影片内容是年轻男女间的不可得的爱情，这也就注定了电影了《你的名字》的主要目标受众是：年轻人。为迎合年轻受众，临近上映，新海诚导演亲自来北京参加了连续3天的见面活动，并参加了中国传媒大学动画系同学见面会，通过与观众的深入的交流，利用他们在朋友圈中的传播作用，在年轻人当中进行了很好的口碑流传。

　　5.与票务网站全面合作营销。票务方面光线押注于猫眼电影。据悉，猫眼电影的预售计划是结合平台长期积累的大数据进行分析，优先开启一线等队影片特别的期待的城市影院的预售，并根据每日的预售票房数据，实时调整预售开场范围。通过对每张电影票的票补，吸引了大量学生群体，从而成功提高了该片的预售成绩，在影片上映前一天晚上，《你的名字》预售就已经破3000万。

　　6.营销方式的内在联系和整合。《你的名字》将各独立营销方式整合成了一个整体，以产生协同效应，发挥各自优势、互相作用，将营销的效果和影响力最大化。这次各地大学成为此次《你的名字》的战略要地。在全国的许多大学微信公众号上，都有发布以“你的名字，我的XX（大学简称）”为题的文章，再配以同款滤镜后的校园美丽的景色，无数大学之间的联动，让《你的名字》在大学生中耳口相传。

　　这其中就将上述各个营销手段和方式联系运用了起来，首先大学生是其精准的受众目标，滤镜是其创意营销之一，大学生之间的联动和口耳相传确保了口碑营销的发酵，包括滤镜也是得通过线上才能实现的传播和互动。可见电影营销不可能依靠完全独立的营销手段，而是各个营销方式的整合叠加形成的最优营销方式。整合营销才是整个电影营销的高级形态。

　　二、结语

　　日本动画电影的营销在不断的尝试中终于逐渐找到了方向，日本动画电影正在突破二次元壁垒，被更多三次元观众所接受认可，诚然《你的名字》是制作精良的作品，但绝对离不开宣发方对影片精准的市场定位和成功的营销手段。《你的名字》可以说成为了日本动画电影在中国成功进行商业运作的典范。在这场营销的战役中，集合了众多有实力有资源的企业，集中优势，通过各利益链企业的协同合作，才取得了现在优异的票房成绩。

　　参考文献：

　　[1]叶雨晨.人人都想学《你的名字》的营销，但他真的能复制吗？[J].第一财经周刊，2016（07）.

　　[2]4天进账3.18亿，《你的名字》的营销简析[J].三联娱乐周刊，2016（12）.

　　[3]李津平.復盘：《你的名字》和它背后的光线传媒[J].第一制片人，2016（15）

　　[4]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.