张允鸣

　　摘 ? 要：通过研究海尔集团家电产品的在行业中的竞争态势，促使海尔能够更好的提出应对策略，积极主动的接受竞争品牌之间的挑战，并且在产品同质化越加严重的环境中抢先占据有利的时机。

　　关键词：海尔家电;营销环境;宏观微观

　　中图分类号：F274 ? 文献标识码：A ? ? ? ?文章编号：1005-5312（2016）27-0271-01

　　一、海尔概况

　　在世界白色家电制造商中，海尔集团现已跻身位居第四位，并成为中国家电行业品牌价值最高的企业。在全球范围内，海尔建立的制造基地有29个，综合性研发中心有8个，海外贸易公司有19个，并且全球的工作人员总数已高于5万人，已然创立并开展成为大型跨国的企业集团。在2008年，海尔集团的全球营业额已达1190亿元。

　　二、海尔家电营销环境分析

　　（一）家电行业宏观环境分析

　　1.国家政策的支持。从2003年一直到现在，国家仍着手号召科学发展观的理念，把科学发展观真正用到实际工作中，贯彻执行资源节约这一基本国策，充分动员社会各方面的力量更有效的开展节能工作，推进节约型社会建设的步伐，以便尽快达成节能减排的目标，走上全面协调可持续发展的道路。

　　2.居民的收入水平提高。麦肯锡曾预测，至2017年，我国中高收入家庭的数量在未来的三年将增加3倍左右，因此，2017年可能会成为世界的第四大富裕消费群体，所以家电公司需从高中低端消费市场生产相应的家电产品，以满足消费者不同层次的需求，从而有益于提高家电产品的销售率。另一方面，中国的收入分配制度改革实施效果甚微，再加上国外货币的不断涌入，使得中国通货膨胀预期的时间增加，CPI指数一直呈上升趋势，从而生活所用的必需品价格上涨，抑制了居民的消费意愿，提高了低端产品的价格敏感程度。

　　3.城市化进程的发展。我国经济将进入又一次快速发展期，经济重心由东部地区的大城市向中小型城镇转移，将来各类生产要素也会慢慢向具有优势的地方转移，人口也会流向较发达的地区，这就有可能发展形成20余个城市群，主要是沿海、沿江、沿主要交通干线分布，这预示着中小城镇的发展给海尔家电产品的营销带来了良好的机遇。更值得注意的是，将来新生代的消费者的消费观念和习惯也将有很大的改变，所以新生代消费者的潜在市场较大，海尔需要了解并分析新生代消费者的需求，挖掘其较大的潜在市场，从而更好地促进家电产品的销售。

　　4.家电下乡不断深入。随着居民生活水平的上升，对家电的需求量也在不断的上升，根据家电下乡管理数据显示，家电下乡发展的空间比较大。

　　（二）家电行业微观环境分析

　　1.行业现有竞争状况。目前中国家电行业中TCL、长虹等知名度较高的品牌市场份额占据较大。到2014年，海尔的等离子电视在国内的销量份额达到35.69%和长虹、TCL在中国市场上名列前三，支撑着中国家电市场的运转。尽管家电行业之间的竞争不是很激烈，但是同类企业之间有相互制约的作用，一个企业的单方面行为可能会引起其他竞争对手一连串的反应。

　　2.新进入者进入该行业的可能性大。当前我国家电行业进入门槛相对较低，标准限制不多，投用资金不大，且在开放的市场经济下企业倾向于扩大自身的产品领域，投资一些小成本的产品，如在白色家电行业里投放像微波炉这类小家电，这会造成小家电产品大多趋于同质化，给海尔家电带来一定程度的威胁。

　　3.客户的议价能力。首先顾客一向希望用最低的价格来购买家电产品，为了降低生产成本，海尔家电不断地被要求为顾客提供质量更高，服务更好的产品，应对顾客的讨价还价能力也变得更加困难;其次，随着互联网在产品的销售和分销渠道上的作用越来越明显，家电行业的制造商之间各种产品成本的信息更加公开化，透明化。使得消费者的选择性更多，这对海尔家电无疑是一个很大的挑战，需要值得注意的是家电企业不得不把重心放在挖掘人们的潜在需求上，以满足消费者的真正需求。

　　4.供方的议价能力。供应商一方给企业提供原材料会以其价格升高来增加企业的成本，而生产商一方提供零部件的议价能力也较大，海尔不光是要关注最终的消费者，同时也要重视家电企业的经销商在供应链中的地位。因此，企业受到供方以及经销商多方面的挤压，可议价的范围较小。

　　三、海尔家电营销环境分析结论

　　通过对海尔家电营销环境的分析，了解到海尔家电的发展现状以及发展方向 ，促使海尔家电抓住和利用市场机会，从而避免环境的威胁。其中有益于增加海尔家电发展的机会有国家政策的支持，居民收入水平的提高，城镇化进程的发展，家电下乡的不断深入。其威胁在于同行业之间的竞争较大，新进入者进入该行业的可能性大，客户和供方的议价能力增强，使海尔家电可议价的范围较小。

　　营销环境分析对海尔家电营销策略制定的影响：首先，有利于海尔家电主动地去适应环境的变化和要求，及时根据外部环境的变化以调整自己的营销策略，如政府的政策，居民收入的提高等都是宏观环境因素，海尔家电就需要善于适应环境的变化并不断调整市场营销策略。其次，有利于海尔注意家电市场机会的发展变化，从而作出正确的营销策略以提高海尔的市场应变能力。最后，有利于海尔重视家电营销所面临的机会和威胁，从而提出相应的家电营销策略。

　　参考文献：

　　[1]王利平.连锁家电经营与发展[M].北京：中国人民大学出版社，2013.