曾红宇

　　摘 要：广告是现代社会中一种重要的信息传递方式，也成为人们获取企业和产品知识的主要途径，因此广告文案的写作对于企业产品的销售都有着重要的影响。中国是拥有丰富的历史文化，将历史文化元素应用到广告文案写作中，可以增强广告文案的历史性，同时丰富广告文案的文化内涵，有利于拉近广告与消费者的心理距离。本文就主要针对历史文化元素在广告文案写作中应用的相关问题进行简单的探讨。

　　关键词：历史文化元素；广告文案；传统元素

　　中图分类号：H152.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）24-0266-02

　　随着市场经济的快速发展，企业面临的市场竞争形势日益严峻，广告作为企业形象和产品的一个重要宣传途径，对于企业在市场中的准确定位以及企业的综合竞争力都有重要的影响，同时，广告文案的创作更加代表了企业的精神文化，因此广告文案写作的文化性也受到了越来越多的关注。中国的历史文化博大精深，只有民族的才是世界的，因此在广告文案写作中运用历史文化元素，不仅可以增强广告的民族性和时代性，更可以在国际市场形成独特的中国广告形象，有利于增强企业在国际市场的竞争力。

　　一、历史文化元素的特征

　　历史文化是在长期的历史发展过程中形成的，具有稳定的历史形态，其中蕴含了中华民族的思想观念、价值取向以及道德情操等内容，历史文化是中华民族传统文化的真实体现，在我国现代文化体系建设和精神文明建设中都发挥重要的作用。历史文化元素的特征主要体现在以下几个方面：

　　1.稳定性和统一性。中国的历史文化经过几千年的发展与沉淀，逐渐形成了一个以华夏文明为中心的历史文化体系，其具有长期的稳定性。同时，在历史文化发展的过程中，各个民族的文化逐渐统一，产生了强大的同化作用，因此也增强了历史文化的完整性。

　　2.尊重集体利益。从古至今，中国都是一个尊重民族和集体的国家，而且在历史文化形成的过程中强调的是集体利益至上的原则，在中国的传统文化里认为，国家是由多个集体组成而不是由个人组成，所以人类作为集体中的一员，要明确自身承担的责任和义务，并且认识到个体行为对于集体利益产生的影响，时刻遵循传统文化中关于利益、思想道德方面的规范。这种集体利益思想沿袭到现代社会，仍然有深远的影响。

　　3.以孝为本。历史文化元素中有很多关于老者的形象，他们代表着智慧和经验，因此必须要坚持以孝为本的思想，才能获得更多学习的机会，减少遭受的挫折。同时，历史文化崇尚的是中庸的思想，不偏不倚，强调对事物的追求要适当，既不要过度也不要不足，而这种中庸思想在现代社会最好的体现就是我国构建和谐社会的战略思想，这也是历史文化的一种重要体现。

　　4.兼容性强。中国的历史文化中包含很多来自于周边不同国家和民族的思想和文化，其具有很强的包容性和兼收性，可以将外在的历史文化融入到中国历史文化体系中，无论在内容还是形式方面都能使其带有中国特色，不断风衣中国历史文化体系，使其更加绚烂多彩。

　　二、广告文案写作中应用历史文化元素的意义

　　1.历史文化元素为广告文案写作提供更多素材。近年来，掀起了学习历史文化的热潮，而中国的历史文化中包含很多民族元素，丰富多彩且具有深厚的文化底蕴，这些历史元素可以为现代广告文案的创作提供更多素材。随着国际经济一体化趋势不断增强，中国企业面临越来越严峻的国际市场竞争，而中国历史文化元素在广告中的融入，可以增强中国企业在国际市场的竞争力，带有中国历史文化特色的广告往往可以在宣传产品和服务的同时，在国际上树立良好的中国企业形象。

　　2.保证中国广告的本土化。如今，国际市场的竞争日趋激烈，越来越多的企业开始注重本土化战略的实施，而广告在本土化战略中发挥重要的指导性作用，所以在进行广告文案写作时，可以通过历史元素的运用增强其本土化特征，这种广告文案写作方式也受到了越来越多跨国企业的热捧。如著名的可口可乐公司，在广告宣传过程中十分关注中国人对传统节日的重视，因此创造了一系列关于节日贺岁的广告宣传片，受到了观众的好评，也建立了稳定了中国市场。

　　3.增强企业竞争的差异化。生产技术快速发展以及工业化进程的加快，使得现代社会的产品同质化现象日益严重，企业之间的竞争也越来越激烈，如何通过有效的宣传增强企业和产品的差异化特征，是当前很多企业面临的重要问题，企业是否能够在同质化的产品中脱颖而出、树立良好的品牌形象直接关系到企业的市场占有率，融入历史文化元素的广告文案更有利于体现产品的差异化特征。如五粮春酒业的广告，长达四分半钟的广告片中布满了传统的竹海、清溪、白发老翁等历史元素形象，同时主人公的穿着也是绿色的汉服，这五一不体现企业的历史文化感。

　　三、传统文化在广告文案写作中的应用

　　1.平面广告文案创作中的应用。平面广告是一种最最基础的广告宣传形式，无论是在内容还是形式方面都具有多样化的调整，而且平面广告的宣传途径多样，可以借助各种不同的媒介实现宣传活动。在平面广告中运用历史文化元素的形式也较多，如运用古典的绘画、带有历史色彩的摄影作品以及运用带有历史文化的静物描写等等。如中国的古典名著《红楼梦》被“石头记”作为广告宣传的核心，借助《红楼梦》又名《石头记》这一历史元素，塑造了典型的带有历史文化元素的广告。

　　2.视频广告文案创作中的应用。视频广告是当前广告宣传中最直观、影响力最大的广告宣传形式，尤其是随着广告创作技术的不断发展，已经可以满足不同人群对企业产品的需求。在视频广告文案创作中运用历史文化元素，可以带给观众更加直观的历史体验，如中央电视台的公益广告经常将团结友爱、礼仪文化、道德培养等文化元素融入其中，形成了很多如打太极拳的老人、水墨国画等不同的广告形象，既展示了中国传统的历史文化元素，又通过视频广告的形式将其渗透到人们的思想中，在潜移默化的过程中养成良好的思想道德和行为习惯，体现了中国文化对现代社会发展产生的深远影响。

　　3.网络广告文案创作中的应用。网络技术的快速发展为广告宣传创造了一个更大的、更开放的平台，随着计算机、手机等移动终端的使用人群越来越多，网络广告已经逐渐成为广告宣传的主要形式，也是受众群体最多的一种广告形式，所以在网络广告中加入中国历史文化元素，往往可以获得更好的效果。当前的网络广告形式主要有旗帜广告、弹出式广告、游戏广告等不同的形式，在运用历史文化元素时也可以针对不同的受众群体选择灵活运用，才能提高广告的宣传效果。如生产茶叶的企业，在制作网络广告时通常会采用旗帜广告，速效一个穿着民族服装的采茶女形象，配以民族文化的接受，宣传茶叶从生产到销售的整个流程，既可以将生产过程展示给观众，树立企业良好的形象，又可以通过民族元素的体现塑造企业的文化形象，为企业增添文化色彩，往往可以获得更好的效果。

　　四、结语

　　综上所述，我国有丰富的历史文化，对现代社会精神文明发展产生了重要的推动作用，也为现代信息传递提供了更广阔的平台。在广告文案写作中运用历史文化元素，可以增强广告文案的历史性和文化性，有利于促进广告文案宣传作用的有效发挥，使消费者在获得产品信息的同时，也更多了解我国的历史文化和传统文化，有利于加快我国精神文明建设的进程。

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