纪笑雨

　　摘 要：在新媒体和自媒体迅速发展的网络传播时代，面对种种压力和挑战，传统新闻机构也纷纷寻求转型与融合，很多传统新闻机构相继开通了各自的官方微博或微信公众平台。而在网络传播中，为吸引用户，新闻机构往往要发布一些非新闻的互动性内容，新闻的话语也发生了改变。本文着重探讨传统媒体在微博传播模式中存在的问题以及提出一些应对策略。

　　关键词：传统媒体；网络传播；存在问题；策略

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）24-0249-01

　　一、传统媒体微博传播模式存在的问题

　　1.新闻性内容比例并不高，使得传统媒体的微博与母媒体联系不紧密。笔者研究的几家传统媒体的微博号中新闻类消息平均下来只占到一半的比例。并且，在新闻类消息中，跟经济、政治或科技相关的严肃新闻所占比重较小，跟民生、社会、都市相关的“软新闻”在媒体的微博中很常见。加上微博中互动娱乐性内容的泛滥，使得媒体的微博舆论环境变得比较被动，迎合性非常明显。我们说在碎片化传播时代，受众的注意力是现在很难整合的一种资源，传统媒体都在为吸引受众、增加自身的影响力而努力，但凡事过犹不及。过于迎合受众会使得传统媒体的形象读者心中的地位下降，使得传统媒体以内容为优势的准确性和深度降低，传统媒体在微博中的网络传播虽然并未完全脱离传统媒体，原创新闻消息中也会添加该媒体的网站链接，但原创新闻在整个微博中的比重偏低，多数媒体和其母媒体联系不够密切。同时还会使受众对于国家事务的关注度和责任感降低，越来越喜欢沉浸在自己的世界中，慢慢地就会与社会脱节。

　　2.就新闻内容来说，原创新闻比例不够高，导致新闻专业性减弱，同质化趋势增强。从新闻内容上来看，我们可以看到比较普遍的情况是媒体将原创新闻的比例控制在一半或者稍多一点，而国外的统计表明，国外新闻机构的Twitter90%以上都是链接到本机构的网站。转载或者改编自其他媒体的新闻可以共享信息、保证时效，弥补媒体自身采访范围的不足，可以为母媒体提供更为丰富的新闻线索，但同时会导致媒体微博中一些新闻的内容千篇一律，内容趋向于同质化，这样媒体就会丢失自己本身的特色，新闻的专业性也随之减弱。

　　3.部分内容信源不明确，容易造成虚假消息的传播，误导受众。在对媒体的微博内容进行编码的时候，有一小部分信息信源不明确，有的内容编辑会标注转自网络或者百度，有的内容没有标注任何信息来源，新闻性内容和互动服务类内容都有这种情况的出现。微博或者其他新媒体的网络传播不同于传统媒体，其内容发布审查和控制都比较宽松，门槛低，随意性较强，如果媒体再不进行把关就发布的话就很容易散步虚假或者有误的消息，而微博的转发功能使得信息传播速度极快、传播范围很广，这就给谣言的泛滥提供了条件。虽然在微博中的消息是即时但也是瞬时的，有些信息可能受众看过就忘了，但媒体并不能因此而丢了其做新闻的职责和对于社会的责任。

　　二、传统媒体微博网络传播模式的策略思考

　　1.保持传统媒体内容和品牌优势的同时注意整合信息。虽然新媒体时代传统媒体的竞争优势越来越不明显，但传统媒体采编优势和内容深度依然是其他传播渠道不可比拟的长处，面对微博这种依靠技术实现网络传播的即时性新媒体，传统媒体应该取长补短，既合作又有竞争。传统媒体可以根据其定位在微博上发布具有自身特色的内容，比如都市报可以多发布一些本地的民生或社会类新闻，党报可以着重于其时政报道，电视媒体可以多链接本机构的视频信息，在内容优势的基础上寻求报道方式和报道角度的新切入点，试着把新闻报道出一些个性化的东西。在浩如烟海的碎片信息世界里，传统媒体的编辑要具备一定信息整合的能力，多看、多想然后多选一些有价值的信息发布出去，不能盲目跟风。普通民众只是在单纯地制造着碎片信息，里面包含正向的价值观念但同时还有很多负面和消极的情绪，编辑还要善于发挥媒体的舆论引导作用，构建主流社会价值观，提升受众的媒介素养。

　　2.互动性内容不能丢，但可以寻求一种更加有效的方式。在微博上发布一些互动性的内容是由微博本身的传播特性决定的，传统媒体发布互动性的内容并没有什么不妥，比如一些心灵鸡汤的段子可以引导人们培养良好的心态，科普、历史或者健康类知识可以在一定程度上丰富受众的知识结构，提高受众的科学和人文素养，还有一些寻求帮助的消息可以更多地发动社会力量帮助需要帮助的人。只不过现在媒体在微博上发布的互动性内容大多流于浅表，停留在受众单纯地转发或者评论上，并非是两者有效地探讨和反馈。传统媒体并不是一个“看客”，在发布互动性内容的时候可以花一些时间去关注受众到底有哪些看法，有什么值得探讨的建议，对于偏激的言论要及时进行疏导。编辑也可以在固定时段开辟一些微栏目专门收集和整合受众的建议或想法，及时反馈，增加媒体本身的公信力和影响力。

　　3.信息的把关需要严格控制。传统媒体本身就是信息的“把关人”，在网络传播中这一特性不仅不能丢，还应该发挥更大的作用。微博上面的信息很多真假难辨，编辑要加强信息发布的把关，不为了发微博而发微博，保证消息的准确性，哪怕不发也不能发一些信源不明确的消息，保证消息的真实和准确，才能赢得受众的尊重和信赖，也才能提升传统媒体的权威性和舆论方面的引导力。

　　参考文献：

　　[1]刘西平，郭文.纸媒微博的价值与定位——基于新浪平台30家报纸微博的实证分析[J].中国记者，2013（10）.