罗红

　　摘 要：地方电视台是广电事业的重要组成部分，不仅可以宣传政府政策，还能丰富人民群众的文化生活，传递经济信息，促进文化市场的发展。但由于地域环境和经济条件的局限，导致地方电视台的发展面临瓶颈。地方电视台开展本地化经营，从业人员需要增强个人市场化思维，唯有从节目内容本地化，发展渠道本地化，营销市场本地化这些因素出发，突破瓶颈，才能创造辉煌的未来。

　　关键词：地方电视台；本地化经营；发展战略

　　中图分类号：G229.27 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）18-0124-02

　　一、新闻本地化

　　新闻本地化符合政治宣传的要求。新闻是电视台的立台基石，政治属性是电视的本质属性，宣传政策方针、传达政事政令是电视台的主要功能。地方电视台如果想要发展，不断进步，就要将焦点放在当地政治、当地经济、当地发展上。地方电视台为了传播人民群众喜闻乐见的新闻，必须实现新闻市场本地化，发挥地区接近性和贴近性等优势。贴近性是新闻的特性之一。电视新闻是观众的首要选择。通过调查，观众对新闻的关注层次是和自己有联系的事、附近的事、生活区的事、所在区域和类别，最后才关注国际。由此可知，普通观众在关注新闻的程度上不仅关注重要程度和新鲜性，更重要的是关注是否息息相关，毕竟对大量观众而言，不相关的只是讯息，和自己息息相关的才是重点。所以，本地信息至关重要。

　　地方电视台具有在区域上和新闻源关系最近的优势，由此可以撰写许多贴近观众的新闻资讯。从而需要关注下面三个问题，第一要改变原始时政新闻的创作形式，创作、维持民生新闻，的确是可以提高宣传和收视效果的新闻思想，例如平民角度、平民内容和人本叙事；不仅需要聚焦重要新闻事件，热点以及难点，还要提高对当地小事、琐事以及广大观众身边事的关注度。

　　第二是深层次发掘新闻事件，详细讲述当地新闻的内容，绝不是简单的介绍，要保证事情的整体性和逻辑性，这样不仅满足了观众需要知道事情详细过程的需要，也发掘了这个事件的新闻价值；不然就会导致民生新闻分散，标新和漂浮的死角，由此忽视了电视媒体需要具备的“环境守望”与“监测”功能。这样子媒体的社会信任度也会削减，最后导致媒体难以发展，缩减市场占有值。

　　第三点是发掘受众市场。观众的消费类型是个性化的，每个阶层和年龄段对新闻资讯的需要也是不一样的。例如，青年人的新闻关注重点是娱乐、时尚、休闲和热点问题，而中年人关注重点是车房楼市这些咨询性质的电视新闻以及社会难点的介绍，老年受众就比较关注养生、医疗和社会化这些零散事件。

　　二、栏目本地化

　　地方电视台的电视专题栏目需要有自己的风格，打造自身品牌，重点要立足本土，地方特色是地方电视台发展的立足根本。栏目本地化需要地方台生活类栏目，立足本土，不断研究与创新。专题栏目本地化，这是为了在宣传环节遵守接近性原则。通过传播学理论可以知道，人们关注的重点往往是生活周边与自己息息相关的事件。本地化的生活栏目聚焦的就是这片区域的人、物以及发生的事件，这就符合本地观众的关注需要，贴近受众的心理走向，产生收视的“兴奋点”和“共振区”。

　　三、渠道本地化

　　在现代市场营销理论中，所谓渠道，指的就是产品、服务或信息这些能够知道、利用、消费的运输通道，畅通的渠道对于促进产品的销售有非常重要的影响，“决战在渠道”，“渠道为王”的说法指的就是根据创造极佳的营销渠道来获得客户，占据市场制高点。针对地方电视台，需要将本地化的战略重点放在渠道上，必须保证渠道的本地化，最大程度发掘本地市场，详细的说就是尽可能发掘本地优势，这就需要深层次把握对有线电视网络的支配权以及进一步发展本地文化产业。

　　四、提高本地节目的覆盖率

　　地方电视台强化地方化的定位战略，需要在渠道的本地化建设中强化下列两个方面。

　　第一，掌握对地方网络经营实体的产权控制，使有线网络成为地方电视台产权组合的利益共同体。

　　在“网台分离”的政策环境下，现在很多地方电视台和电视网彼此失去了联系，其实很多地方电视台和地方有线网彼此位于体制改革的重要阶段。对地方电视台而言，通过渠道本地化的方针，在改革环节掌握对地方网络经营实体的产权控制是最后的底线，不仅需要完成体制机制的革新，还要创建现代企业制度，深层次发展潜在的活力和动力，需要让有线网络经营实体和地方电视台共同成为以产权为纽带的利益整体，使有线电视网作为地方电视台地方化渠道方案的有机组成部分。

　　第二，在新技术环境下，着重强化网台协作，实现双赢。

　　不论是从文化体制改革的角度，目前广播电视管理制度、网络运营真实情况的角度，还是广播电视传媒部门和有线传输部门彼此联系的角度，台网彼此不会因为网台分离所以毫无联系。相反，彼此更需要发展思维促进合作，以此达成双赢。进行网台分离是满足专业化分工、推动广播电视由事业转向产业的需要，发展台网协作，会成为完成共利双赢，发展产业的渠道和方式。地方电视台是本地主流媒体，对于掌握和整合资讯资源具有先天优势，尤其是原创性、地方性视音频资料内容非常充足。具有更高的升值效益，例如能够实现和有线电视网合作，为其提供数字电视节目这些形式，深层次扩展“地方性”节目的推出，尝试公布一些收集、创作的多样资讯，由此扩大节目的影响。

　　五、加大本地文化市场开发

　　现在，国内电视媒体的观众群体趋于饱和，控制其数量增长后，逐渐由“跑马圈地”转变为“精耕细作”的时代。针对地方电视台而言，“精耕细作”的重点是关注内部资源的配置和发展本地市场的需要。由于一方面，地方台的范围小，优质资源比较少；另一方面，地方台涉及面小，无法像中央台、省级台能够实现大投资，高利润。因此，针对地方电视台而言，就需要通过内部挖潜，精耕细作，实现资源的合理利用，努力发展本地文化市场，突破瓶颈，实现良性发展。

　　电视衍生品产业的经营内容是多种多样的，例如会展、演出、影视基地发展、报刊图书音像、网站服务、短信服务、观众俱乐部、电视直销等。在这之中，原始的音像图书制品是盈利的重要支撑。在这个方面，不仅有电视剧为核心的音像市场发展，还有中央台、凤凰卫视、阳光卫视系列节目、主持人的图书销售等。目前，地方广电以所在地区的影响力，能够开拓出一条以会展演出、资讯服务这些文化经营实践为核心的新路。

　　六、广告市场本地化

　　地方电视台的本地化方针主要表现为广告市场的发掘。广告经营是现在大部分地方电视台占据首要利润来源，广告市场是否成功根本上会影响电视台的发展。对大部分的地方电视台来说，从建台到20世纪末是以较快的速度增长的。但是，地方电视台整体上广告经营状况不是很好，这也由于地方电视台在广告方面还有部分“天然”的缺陷，具体体现在。

　　第一，知名品牌、高档消费品的广告主要投放在央视及省级电视台，很少在地方电视台投放。大部分高档消费品现在都是利用高覆盖面塑造品牌，基本不向地方电视台投放广告。通过中国广告协会的统计，现在，我国全部地方台的广告总额汇集都低于中央台的广告总额。关键原因就在于此。

　　第二，地方电视台节目覆盖区域逐渐缩小，由于省级电视台节目的受众数量比较少，就进一步体现了节目覆盖面大的优势。这很大程度上就吸引了大部分广告客户。与此相比，地方台节目就覆盖了这片区域。所以，省级电视台成为了地方台经营广告的强大竞争对手。

　　发掘广告市场的本地化，就是期待可以依靠发展本地化，将劣势转变成优势，需要在下面几个方面完成可行性的突破：

　　（一）凸出地域特色

　　地方电视台广告对于固定的一个县市，也就是它当地的消费群。所以本地化广告策略需要地方电视台能够最大程度发挥它不可比拟的地域性特征，部分地方电视台将单纯的广告经营转变成将产品广告和产品营销组合，也就是地方电视台利用自身的地域性特征，在为广告客户提供广告宣传时还可以和广告客户一起销售产品。类似这样子运用地方市场、深层次发展地方性市场的广告营销方式是地方电视台发掘广告市场需要一直考虑和践行的趋势。

　　地方电视台创建本地化广告形式，而不是单纯的口号，也不是通过一些重大的会议就能够完成的，所以一定要在前期准备很多细致繁琐的工作。重大表现两个方面。

　　1.各行业的基础研究及数据资讯库

　　重大涵盖当地市场和消费者调查分析、流通过程还有销售信息、行业动态信息和有关数据库的创建。这样子的基本分析还有信息资讯库，需要通过电视台具体的状况，采用自身建立实践，交托有关的院所公司等分析部门来实践；也可以采用合作手段、直接购买市场上的有关分析产品这些方式来得到。

　　2.内容资源开发及公关活动营销

　　最近产品产生同质化趋势，日常广告投放逐渐疲软，但是很多新型媒体方式此起彼伏，媒体选择多样化，娱乐营销、事件营销、活动营销层出不穷，植入式广告日益增长。为了适应这个趋势，电视台的内容经营和广告经营的互动性也不断增强；电视圈里面将节目为中心创建传播营销的新营销观十分流行。许多电视台也是依据优势，不断发掘内容资源，还为广告客户开发适合的内容，与客户一起创造收视热点。另外，由于大型活动的栏目化、栏目运行的品牌化，每个电视台也强化了不一样的广告方式还有公关、活动营销的发掘力度。

　　（二）激活农村市场

　　惠农政策持续发展，农民们非常热衷于大棚种植、养殖业这些农业模式，也急切希望了解关于这方面的知识技术。地方电视台能够通过这个实际情况和养殖公司等共同运用声屏实现养殖业技术方面的宣传。由此农民们不仅可以掌握种植养殖方法，电视台也可以在广告销售方面实现突破。最近观光农业、绿色食品消费、乡村旅游这些健康休闲方式吸引了都市的生活人群。地方电视台可以尝试通过这个热点来促进农村广告市场的发展。

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