（1.福建工程学院 设计学院，福州 350118；2.福建省高校人文社会科学研究基地设计创新研究中心，福州 350118）
传统历史古镇传承千百年，古镇的一街一巷、一砖一瓦无不印着历史的痕迹，反映着当地城镇的历史脉络和人文气息。神垕古镇在2005年被建设部、国家文物局共同命名为第二批中国历史文化名镇，2016年入选住建部评选的第一批“中国特色小镇”，同时是国家小城镇建设重点镇，2019年被评为中国文化百强镇。正是基于神垕古镇深厚的文化底蕴才使得其屡屡榜上有名。近年来文创商品成为设计领域的热门议题，不管是基于社会、经济还是技术方面都呈现出巨大的需求缺口。但在发展的过程中问题也逐渐显露出来，尤其是旅游古镇文创商品的发展存在根源性的问题——同质化严重、缺乏美学与文化底蕴等，神垕古镇也不例外。究其根本原因则是对文化基因的研究匮乏，没有从当地的文化基因入手去进行文创商品设计。
在全球化的后现代消费背景下，商品的功能不再是消费者唯一关心的部分，文化意象纵身一跃成为消费者重视的主要内容。普通商品如此，位于旅游景区中的文创商品更是如此。神垕古镇悠久的历史为人们提供了大量的可以让人很容易从中辨识其独特身份的元素，并且这些元素至今仍未丧失其时代性和有效性。我们将这些独特的纹样、色块、结构借助当代造型语言有机地联系起来，就会立即产生出容易辨识的神垕式文创商品设计。以文化为灵感来源的文创商品反映出传统之美、文化认同以及地域形象，并且也保留了地域文化的传统。
一、神垕古镇文创商品调研分析及研究架构
（一）神垕古镇文化的现状分析
神垕古镇被诸多专家学者誉为中国唯一“活着的古镇”，因为这里有世世代代的“守艺人”，守护传承着千年的文化命脉。现今神垕古镇以旅游开发为带动，努力把神垕镇打造成为独具中原文化特色的文化产业基地和知名的旅游景区。神垕老街就是神垕古镇文化重要的载体。本研究进行了实地调研后发现老街两侧全是商铺，以售卖钧瓷文化品、创意商品、小吃为主（图1）。许多人在老街，会在店前驻足，看中了心仪的产品，捎走几件回家作为纪念，带有地域特性的商品成为观光者所钟爱的购买对象。老街的商铺中有约三分之一是经营文创商品的售卖，其中有些文创商品体现了神垕的钧瓷文化特色，对于神垕古镇的其他文化特色并没有关注涉及。
图1 神垕古镇商铺实拍图
（二）神垕古镇文创商品的问题
1.缺乏地域特色同质化是所有文创商品面临的突出问题之一。文创商品除了产品类别单一外，其经常忽略的地域属性，也导致很多地方文创产品同质化严重。神垕古镇也不例外，经过调研后发现其文创商店的产品存在严重的同质化现象。比如，处于神垕古镇的不同商店售卖类似的产品；有些商店售卖的产品并不能体现本地的特色，而是与其他古镇售卖相同的非地域特色文创商品。
2.缺乏美学价值
神垕古镇多数文创商品呈现拿来主义现象，基本还处于简单的拼接阶段，对身后古镇所蕴含的文化内涵缺乏深入的探讨，对图形的形式语言、美学与文化也缺乏系统性研究。这样没有美学与文化价值的商品无法和消费者形成情感互动，更无法激起消费者的购买意愿。
3.缺乏文化创新
该地的文创商品上的图形存在部分是套用其他地区的文化图形进行应用，还有部分文创商品设计是将具有当地特色的图形进行简单提取之后，直接生硬地应用在商品上，不考虑其设计的创新性，也偏离了文创商品的本质——文化创新，在传统文化的基础上进行创新才可视为是一件完整的文创商品。
综上所述，神垕古镇的文创商品因缺乏对神垕文化基因的系统性梳理以及元素的创新设计，导致出现文创商品同质化、缺乏美学与文化价值等问题。
（三）研究架构
本研究首先从文献整理与田野调查开始，尝试构建神垕古镇文化基因谱系图，接着进行文化基因元素提取，包括造型元素与色彩元素两类，然后进行图形元素设计，最终阶段将图形元素融入创新性文创商品研发中。本研究框架参见图2所示。
图2 本研究框架图
二、文化基因对图形元素设计的艺术升华
文化基因是人类文化系统的遗传密码，文化基因的不同使得各民族文化呈现出巨大差异。在“物竞天择，适者生存”的人类进化过程中，源自于基因的生命力会适应不同环境，在不同生命活动中利用不同的语言媒介，获得转译、实现和表达。图形是以形象和色彩来直观地传播信息、观念的视觉符号，属于视觉艺术范畴。（一）强烈的时代气息
以文化基因为基础的图形元素设计，结合了地域特色、生活色彩、民族文化所展现出来的代表性元素，与时代的潮流相结合，向人们传达出当代人的生活理念和审美情趣，在传达文化内涵的基础上，实现了时代特性的表达，是传统与现代的结合，也是“形”与“神”的结合。（二）独特的审美意境
意境是中华文化一直所秉承的美学观念和审美情趣，是属于中华传统美学的范畴。诗论中讲“张之于意而思之于心，则得其真矣”，既有真景物，又有真感情，方能曲尽其妙。图形元素设计中融入了地域文化基因，是当代审美观的升华，是具有独特审美意境的“宛然如真”的艺术表现。（三）深刻的情感共鸣
文化符号的创新，可以诱导当代大众形成情感的共鸣。在人们的物质与精神需要得到双向满足的今天，融合了文化基因的创意图形元素，使得传统的文化内涵实现了更具历史和审美价值的艺术表达，给人们带来了情感上的互动。这些图形元素应用在商品上，不仅体现了当地的风格，增加了商品的艺术价值，而且吸引了人们的关注，给商品带来商业价值。三、神垕古镇文化基因梳理和提取
（一）神垕古镇文化基因梳理
历经千余年的发展，神垕古镇逐渐形成了独具特色的建筑文化、钧瓷文化以及民俗文化等三类历史遗产和人文景观，积淀着深厚的文化内涵；散落在这座古镇中的古村落、古民居、古建筑都是传递文化信息的密码。在参考大量神垕古镇历史文化资料和田野调查之后，对神垕古镇的建筑、人文进行了剖析，并从（1）物质文化和（2）非物质文化两个层面对其构建文化基因谱系图。（图3）
图3 神垕古镇文化基因谱系图
（二）神垕古镇特色文化基因元素提取
从梳理的神垕古镇文化基因谱系中，进行文化基因元素的提取。神垕当地人大多世代以钧瓷为业。因古时窑变不易控制，人们便寻求神灵的庇佑，神垕古镇因此有许多不同类型的窑神庙，其中有座供奉司土之神、伯灵仙翁和司火女神的窑神庙最是华美，目前是河南省重点文物保护单位。随即选取位于神垕老街的窑神庙为元素提取点，从中提取出特色物品“狮驮宝瓶”。（表1）
表1 狮驮宝瓶图片及其文化内涵
四、基于神垕古镇文化基因的图形元素设计与应用
（一）图形元素设计
图4 在家居抱枕中的应用
将表1中的“狮驮宝瓶”图片通过线上传输给3位受过视觉设计专业工作（教育）三年以上的设计者（教师）进行文化基因元素的设计。仅要求设计者将图片中物体的文化基因融入设计中，其余不受限制，由设计者自由发挥。设计结束后通过口语报告与记录系统（此过程仅执行口语报告与记录不进行分析），取得设计者的设计思考资料。设计者将设计思考过程进行语音录制，然后将录音和设计图稿发送给作者进行记录整理，最后所得三位设计者的口语资料与设计图稿见表2。
表2 三位设计者的设计图稿以及口语资料
（二）图形元素在创意商品中的应用
根据表2中三位设计者的设计图稿进行文创商品的转化应用，见图4、图5。
图5 在环保袋中的应用
综上设计，基于对“狮驮宝瓶”的外观、颜色和历史等因素进行全新的图案设计来传达古镇文化主题，将全新的设计图案应用在日常生活用品、装饰品、办公用品等文创商品上。打破以往的传统形式，将现代图形元素与神垕古镇文化相结合，张扬了神垕古镇的地域文化和民族性质，塑造出神垕古镇文化的现代形象，使其文创商品具有“引人入胜”的视觉体验，升华了独特的艺术价值，满足使用者的文化应用需求。
五、结语
文化创意产业的内生理念是突破行业壁垒，促成不同行业、不同领域的重组、提升、合作。地域化、本土化设计在全球经济一体化的视角下，起到了同中求异的作用，地域文化面临商业化带来的冲击，在本文案例的设计思考中，将当地文化特色作为设计元素，根植文化基因建构设计思路，以当地具体文化基因为创作基础，采用现代设计手法进行图形元素的设计，从而运用到文创商品中，是提升古镇旅游品质，去设计同质化的有效方法。忽略地域文化元素的文化创意产业，会影响到地域认同、国家认同。本案提取神垕古镇代表建筑上的“狮驮平安”文化符号，在植入文化基因的基础上，请三位设计者对其进行图形设计，不局限于某一设计手法和设计思维，形成的发散设计可以作为后续设计的参考，以某一文化作定点的发散设计可以形成一张广泛的脉络网，推动神垕古镇文创商品的多样创新发展。从而使消费者在进行古镇旅游时能够体验神垕古镇地域文化的内涵特质，感受浓厚的特色文化氛围。
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