石小波，胡舒娟

　　（1.华中农业大学，武汉 430070；2.武汉设计工程学院，武汉 430205）

　　自从2008年阳新布贴入选国家级非物质文化遗产名录后，阳新县政府就打算将其打造为当地的文化名片，并将其推向了市场。但是由于前期的准备工作严重不足，使得阳新布贴的市场化道路非常困难，经过传习所多年的摸爬滚打后也仅仅只能维持基本的收支平衡，还远远谈不上打开市场。虽然阳新布贴早在2011年就被当地文化馆注册为了商标，随后也被评为了当地的文化品牌，但是从后续的实际发展来看，阳新布贴的品牌建设非常滞后，特别是品牌形象设计严重不足，这对其品牌发展带来了负面影响。

一、阳新布贴品牌形象设计的现状

“互联网+”时代的到来对品牌发展带来了新的机遇，特别是对于阳新布贴这种传统文化品牌具有重要意义。作为地方文化品牌，阳新布贴的影响力非常有限，难以走出当地，更无法面对全国。互联网的普及能够极大地改变这种状况，作为品牌的阳新布贴可以通过网络被更多的人认识和了解。因此在“互联网+”背景下积极设计阳新布贴的品牌形象，对其推广与传播极为关键。然而遗憾的是，阳新布贴的品牌形象目前还没有建立起来，虽然很早就注册了商标，但是传习所并没有为阳新布贴开展系统性的品牌形象设计工作，有的仅仅只是一些随意的尝试，例如设计简单的“标识”，它们会被应用在不同的场景中。首先是应用在各类展览中。自从有了国家级头衔之后，阳新布贴就成为了各类非遗展和文化展的常客，传习所为此制作了展台和展板，其中必不可少的会出现这些“标识”。例如图1是参加第二届长江非遗大展时用到的招牌，招牌上的内容非常简单，是阳新布贴的文字加上实物图片，其中的文字并非设计的字体而是常规字体，图片选择的是一件儿童马甲。其次是应用在传习所中。新的文化馆落成之后，传习所搬了进去，其中有一片区域长期对外展示阳新布贴，所以里面也会出现相关的“标识”。例如图2，这块展板中有着非常醒目的阳新布贴四个大字。与图1相比，该字已经是书法体，并且将其中的“布”字放大，同时为了美观还在字中搭配了阳新布贴的图案，因此整体看起来具有一定的设计感。再次是应用在阳新布贴的包装设计中。虽然阳新布贴的市场之路并不顺利，但是每年也能收到少量的订单。这些做好的布贴最后都会进行简单的包装，其中就会出现“标识”。例如图3的手提袋上，除了手写体的阳新布贴外，还有一个儿童围兜的实物照片。最后是用在网络平台中。随着网购的快速发展，越来越多的非遗产品都在网上售卖。阳新布贴也顺应了时代的潮流，在淘宝网上开设了店铺，其中网页的部分位置上都会有“标识”。例如图4是网店的横幅，上面有阳新布贴的字样，该字同样也是常规的电脑字体。此外，文字后面还有一个猴子的图案。这些“标识”大量地充斥在阳新布贴的相关场景中。

二、品牌形象设计中存在的问题

　　>图1 阳新布贴的招牌“标识”

　　

　　>图2 阳新布贴的展板“标识”

　　从最早参加深圳文博会时的无“标识”，到后面有了“标识”，并逐渐有了一定的设计感，表明传习所等工作人员似乎有一点品牌意识，但是他们的所作所为过于简单，且不成系统，还远远无法达到塑造品牌形象的效果。这些简单的“标识”反映出来的却是非常重要的问题，具体如下：

　　首先，品牌形象的意识薄弱。虽然阳新布贴注册的商标已经差不多10年了，但是传习所仅仅只是为其设计了一些简单的“标识”。这些“标识”既不整体，又不统一，连正规的标志都算不上。它们能够传递出来的信息也非常有限，对于观众来说只是一个名称而已。人们无法从中了解到阳新布贴的艺术特色，更难以从中领略其独特的文化魅力。从品牌形象的角度来看，这些“标识”几乎没有价值，毕竟品牌形象的设计是一个系统性的工作，除了标志之外还需要大量其他的设计与考量。更何况阳新布贴连标志都没有，自然无法形成有效的品牌形象。可见传习所的相关意识非常薄弱，这对阳新布贴的品牌发展非常不利。

　　其次，品牌形象的定位缺失。定位是品牌形象设计的前提和基础，准确的定位能够在消费者心中快速地建立起独特的品牌形象。阳新布贴是纯手工制品，传习所在注册商标时就将其定为工艺美术鉴赏品。这个产品定位是否合适暂且不论，但是至少将阳新布贴的特点表现了出来，因此其品牌形象的定位应该凸显这些特性，从而符合产品自身的定位。然而从上述的各类“标识”中可以看出，传习所等相关工作人员甚至不清楚什么是定位，所以“标识”中存在诸多问题。例如图1和图4中的字体都是典型的电脑字体，与阳新布贴的产品特性严重不符。这些通用字体甚至会误导消费者，认为阳新布贴是机器批量生产的产品。

　　最后，品牌形象的设计不足。从设计的角度来看，阳新布贴的品牌形象的设计严重不足。一方面，“标识”的设计质量较差。经过多年的摸索后，传习所希望使用文字加图案的方式来作为阳新布贴的标志，例如图3手提袋中的“标识”就是典型的体现。从视觉的角度来看，该“标识”过于复杂，手写体的“阳新布贴”不容易快速识别；同时背后的实物图案显得有点琐碎，进一步加大了文字的识别难度，从而很难让消费者记忆深刻。另一方面，相关的设计内容太少。品牌形象设计包括标志、标准字、标准色、辅助图形等基本要素以及相关的应用。然而阳新布贴仅仅只有勉强算得上标志的“标识”，其他的设计完全没有，实在难以形成完整的品牌形象。

　　上述问题使得阳新布贴的品牌形象严重缺失，造成这些问题的原因是多样的，其中最关键的就是相关工作人员的认识和能力问题。例如传习所的工作人员中，没有专业的设计师，所以他们无法准确地认知品牌形象，也没有足够的能力完成整套的相关设计，只能根据自己的所见所闻，依葫芦画瓢似的弄一些简单的“标识”。它们产生的作用非常有限，即使在网络信息传播非常便利的互联网时代，也无法推动阳新布贴的品牌传播与推广，长此以往将会严重地限制其品牌的良性发展。

三、阳新布贴品牌形象设计的对策

“互联网+”时代的到来，为各类品牌的传播与推广带来了新的机遇。阳新布贴应该抓住时代发展的红利，打造出符合互联网特性的品牌形象，从而推动该品牌的持续发展，相关对策如下：

　　首先，提升对品牌形象的认知水平。互联网时代，品牌形象极为重要，是品牌在网络上传播与推广的基础。传习所等工作人员并非相关专业出身，对品牌形象的认知非常有限，需要进一步加强相关的认知，并寻找合适的专业性团队进行合作。品牌形象设计属于专业性极强的工作，其中涉及到了广告学、设计学等多学科的知识，单纯依靠传习所目前的工作人员还无法胜任，因此找专业的人来做专业的事就成为了最好的解决方案。专业团队负责提供相关的专业性服务，传习所的工作人员则负责为他们提供阳新布贴的相关信息。毕竟阳新布贴不是普通的商业产品，而是具有浓厚地方特色的文化品牌，在具体设计上必须要考虑这些因素。外来的专业团队对阳新布贴往往不太了解，短期内对它形成的认知又相对有限，如果没有传习所在文化和艺术上的把控，则很难有成效地开展工作，只有双方合作才能够完成阳新布贴的品牌形象设计。

　　其次，进行合适的品牌形象定位。作为文化品牌的阳新布贴，其品牌形象定位除了要体现原本的文化特性之外，更要考虑到互联网的相关因素。一方面，要考虑互联网的主要用户群体。时至今日，中国网民的规模已经突破9亿大关，其中以18至35岁之间的年轻人占比最多。阳新布贴的品牌形象定位必须充分考虑这些年轻人的特性，尽量地倾向于年轻化和时尚化。这样的定位不但可以让年轻人乐于接受，还可以为阳新布贴的品牌形象注入新的活力。作为一门历史悠久的传统手工艺，阳新布贴很容易让消费者产生一种历史的距离感，这种感觉会让人觉得过于遥远从而难以真的接受。虽然他们往往都会选择围观，但是却不会产生想要消费的欲望，例如阳新布贴武汉专卖店的快速关闭就很好地体现了消费者的这种态度。因此阳新布贴的品牌形象必须要弱化这种历史感，让其变得更加年轻和时尚。另一方面，还要考虑互联网的传播特点。当今社会年轻人的压力可谓越来越大，他们在网络上更倾向于阅读具有趣味性和娱乐性的信息，这些轻松、欢愉和有创意的信息更容易在年轻的用户群体中传播。当下有不少文创设计就是采用了这种策略，从而在年轻人中迅速火爆了起来，其中最具有代表性的就是近些年的故宫文创。这些产品兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合，摘取有潜力成为爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等上面，赋予这些产品新的创意。很多如“朝珠耳机”“朕就是这样汉子”折扇、超酷的御批文字系列等产品，显得创意十足，从而迅速吸引了年轻人的关注。故宫文创都可以如此友善、亲民和可爱，民间出身的阳新布贴在品牌形象定位上更要接地气，这不仅可以符合互联网的传播特点，更是拉近了与消费者的距离。

　　

　　>图3 阳新布贴的包装“标识”

　　

　　>图4 阳新布贴的淘宝“标识”

　　最后，强化品牌形象设计的效果。当品牌形象定位好后，就可据此开展相关的形象设计。一方面，提高设计的水平。标志是品牌形象设计中的核心所在，阳新布贴目前还没有真正意义上的标志，于是设计优秀的标志就成为了关键。在设计上，既要体现其独特的文化艺术特点，又要符合整体的品牌形象定位。例如在字体设计上，不能简单地使用通用字体和手写字体，通用字体过于普通且无法体现阳新布贴纯手工制作的特点，手写字体则显得过于古板而不符合年轻、时尚和娱乐性的定位，因此需要设计全新的字体，甚至可以考虑将拼贴的效果融入字体之中，以更好地体现阳新布贴的特点。在图案的设计上一定要尽量简单，不能再找一个布贴产品作为图案。这样的图案过于复杂和琐碎，也与当下的设计潮流以及年轻人的喜好严重不符，消费者不但觉得过于传统，而且也难以快速记住。因此标志中的图案设计应该挑选布贴中最具有代表性的图案，并在设计风格上倾向于简约化和扁平化，以确保在体现阳新布贴艺术特色的基础上能够被年轻人所接受。另一方面，完善设计的内容。除了标志之外，还要设计标准字、标准色和辅助图形。其中辅助图形的设计尤为重要，“互联网+”时代的到来，进一步凸显了它的作用。相较于标志、标准字和标准色等非常正式的因素而言，辅助图形有着非常独特的优势，它可以进行萌化、夸张和酷炫等方式的处理，这些带有趣味性和人性化的效果正是互联网时代年轻人所追捧的，故宫文创就是凭此大大地拉近了与消费者的距离。除了设计好这些基本的元素之外，还要设计应用系统部分，例如办公用品设计、包装设计、展示设计以及网络媒体设计。其中网络媒体设计在互联网时代极为关键，微博、微信公众号和网店有着巨大的流量优势，做好相关的设计更有利于阳新布贴的传播与推广。

四、结语

“互联网+”时代，品牌形象的缺失对阳新布贴的发展极为不利，因此对其展开系统化的品牌形象设计尤为关键。它不但能够在线上发挥巨大的作用，而且在线下也有着深远的意义。阳新布贴在拥有国家级非遗的头衔后，几乎每年都会受邀参加各类展览。系统性的品牌形象设计可以使阳新布贴更好地在这些展览中进行宣传和推广，更重要的是，它还可以打通线上和线下，从而形成一股合力大大推动阳新布贴的发展。