（1.华中农业大学，武汉 430070；2.武汉设计工程学院，武汉 430205）
引言
近些年随着我国的快速发展，文创设计受到了越来越多人的喜爱，年轻人成为了它们的主要消费群体，例如近些年火爆网络的故宫文创就受到了大量年轻人的狂热追捧。然而深入调查就会发现，这些火爆的文创全都来自于城市地区或者国内著名的景区，其它地区的文创设计在发展上极为缓慢，农村地区尤为明显。事实上，农村地区同样有大量优秀的文化资源有待挖掘，特别是具有地方特色的非物质文化遗产，针对它们开发文创设计还能达到保护与传承的目的，遗憾的是它们目前受到的关注还严重不足。一、湖北农村地区非遗文创设计的发展现状研究
虽然农村地区的文创设计长期得不到重视，但是依然有地方愿意积极探索，例如湖北省的阳新布贴、老河口木版年画、黄梅挑花等非遗进行了开发尝试。从目前的发展现状来看，这些来自农村地区的文创设计存在着不少问题，具体如下：首先，文创设计的种类过于单一。种类齐全是文创设计的一大魅力，可以满足不同的人在多个场景中的各类需求。然而农村地区的文创设计无法到达这种效果，目前阳新布贴、老河口木版年画和黄梅挑花的文创都以观赏类产品为主，甚至在处理手法和思路上都极为相似，三者不约而同的将布贴、年画和挑花装裱为绘画的形式，以便可以挂着墙上进行观赏。毫无疑问，这些非遗都具有鲜明的艺术特色，也有着较高的审美价值，将它们开发为观赏类文创产品自然可行，但是将其作为主要文创产品则并不合适。一方面，观赏类的文创产品难以进一步细分，极大的限制了文创设计的种类。反观实用类文创产品，有着更为明显的优势，可以结合生活中的各种需求进行开发，从而衍生出种类繁多的文创设计。另一方面，观赏类产品由于缺少实用性，最终的市场需求相对较少。如今百姓的消费理念更为理性，具有实用功能的文创产品往往是购物首选，而实用性相对不足的产品则会慎重选择。可见湖北农村地区的非遗，虽然可以开发为观赏类文创产品，但是决不能将其作为主要产品，否则过于单一的品种无法满足人们多样化的需求，从而严重限制自身的发展。
其次，文创设计无法充分体现非遗的文化特性。文创设计不同于普通的商业设计，强调对文化的表达。非遗也并非简单的技艺，其背后蕴含着深厚的地方文化。因此针对非遗而开展的文创设计需要深度的挖掘其背后的文化特性。然而农村地区的文创设计在这方面做得极为不足，例如阳新布贴为了看起来更加“洋气”，进行了所谓的“改良”，使得稚拙、古朴的阳新布贴变得俗气和浮华。虽然“改良”后的布贴看上去好像更加精美、细腻和专业，但这些变化恰恰破坏了其原有的特色和气质，也失去了文化特性。农村地区的非遗由当地独特的地域环境、历史文化和风土人情孕育而成，具有浓厚的地方特色。因此简单粗暴的改变原本的艺术特点，就等于割裂了它们与当地文化的内在联系。这种做法，名为“改良”，实为破坏，会产生一系列恶劣的影响。一方面，“改良”的非遗犹如无根之木，难以持续发展。另一方面，“改良”的产品也会不断蚕食传统的非遗，对其造成不可挽回的损失。长此以往，将带来毁灭性的破坏，因此“改良”受到了专家的强烈质疑——“偏离传统很危险……要是将国宝砸了，我们就是历史的罪人”①——这一行为亟需得到制止。
最后，文创设计的创意性严重不足。创意如同文创设计的灵魂，对于非物质文化遗产而言，注入创意是沟通古老技艺与当今生活的桥梁。然而湖北农村地区的非遗在创意上存在许多问题。例如其中的图案，以现代人的审美来看过于传统，让人们产生了一种历史上的距离感②。此外，这些文创始终无法跳出原有工艺的范畴，进一步限制了设计的思路，这对农村地区文创设计的发展产生了重要影响。一方面，使得文创产品无法有效融入日常生活。随着时代的发展，过于传统的图案会让今天的人难以适应。事实上，不少基于传统手工艺的文创设计，例如各类剪纸工艺纷纷加入了“毛主席”“北京奥运会”“上海世博会”及“社会主义核心价值观”③等现代题材的图案而受到了人们的欢迎。另一方面，使得文创产品的市场竞争力大打折扣。在市场竞争极为激烈的今天，创意不足的文创产品无法抓住消费者的眼球，将会随着时间的推移而淹没在浩瀚的商品之中。目前许多优秀的文创设计，早已跳出了原有工艺的范畴，产生了大量其它类别的衍生产品，例如故宫文创中就有各类插画设计、平面设计以及创意生活用品设计等等。这些跨界的文创设计，由于时尚、有趣和实用受到了年轻人的狂热追捧。
二、非遗文创设计中现存问题原因的探析
湖北农村地区的非遗文创设计普遍存在着上述典型性和代表性问题，它们对农村地区文创行业的发展产生了不良影响，找到这些问题的原因有助于更好的理解以及解决它们，其具体原因如下：首先，文创设计的前期调研不足。“随着社会经济向市场经济的转移及扩大，对产品市场的研究与不断再认识成为产品设计开发过程中的重要环节”④。文创产品的设计开发同样需要依托充分的市场调查，然而农村地区的文创设计缺少专业的市场调研人员，直接和间接的影响了文创产品的种类数量。直接影响在于，工作人员对市场情形了解不足，无法确定设计哪些具体的文创产品，通常只能按照惯性思维来决定，于是对设计的种类产生了限制。例如老河口木版年画和黄梅挑花由于缺乏前期市场研究，无法准确把握消费者的需求，只好从传统的样式中寻找解决思路，从而制约了设计新样式的可能，导致能够推出的产品极为有限。间接影响在于，前期调研不足也容易导致产品定位出现问题。例如阳新布贴注册商标的时候被定位为“工艺美术鉴赏品”。这种定位显然没有经过充分的市场调研，因为“工艺美术鉴赏品”属于小众的文创产品，市场需求相对有限，客观上会限制阳新布贴产生更多的新样式。由此可见，前期的市场调研在文创设计中的重要基础性作用。
其次，对非遗资源的认识不够深入。文化是非遗类文创设计的核心要素，必须在此竖立基本的底线和承担相应的义务。其底线在于，不能破坏各类非遗资源中特有的文化内涵；其义务则在于，将其中蕴含的文化内涵提炼并融入文创设计之中。因此在设计开发的同时，还要兼顾对非遗资源的保护与传承，其中的关键就在于工作人员对非遗资源有着深入和准确的认识。如果认识出现偏差，则会导致文创设计中文化内涵的消失殆尽。这正是当前阶段，农村地区文创设计的代表性问题，一些所谓的“改良”正是这种认识偏差的典型体现。参与“改良”的工作人员，对非遗艺术特色的理解过于肤浅，仅仅停留在视觉层面上，完全没有意识到这些特色的形成与当地文化有着密切的联系。虽然初衷是好的，但却好心办坏事，“改良”设计后的文创设计彻底的破坏了非遗原有的文化特色。由此可见，文化是文创设计的根本，设计之前需要“充分挖掘文化资源中的深层内涵……创造具有鲜明人文价值内涵、品质优良的特色文化产品”⑤。
最后，文创设计的创意思路过于狭窄。消费者购买文创产品的目的在于创意，例如“城市上海微风缅香木折扇”，每一片扇叶都被雕刻成了镂空的建筑绘画，“融入到折扇之中，中国城市文化随风而至”⑥。消费者显然不是冲着扇子的原本功能，而在于设计师将上海建筑与扇叶进行结合的创意，可见创意的好坏决定了文创产品是否成功。然而农村地区的文创设计在创意上严重不足，甚至出现了非常明显的“套路化”倾向，例如很多非遗都不谋而合的开发了书签、明信片、钥匙扣等极为雷同的产品，其背后的主要原因就在于缺少专职设计师。据调查，湖北农村地区的非遗工作人员主要为各类手工艺人，有些地区还有少量的具有政府背景的工作人员加入，例如文化馆职员等等。由于这些人并非专业的文创设计师，所以他们没有受过正式的设计训练，在设计思路上不够开阔，创意手法也非常有限，即使主观上有创新的想法，但是能力的不足限制了最终的效果。在此情况下，很容易走上“套路化”，毕竟这种模式很容易模仿。
三、湖北农村地区非遗文创设计的发展对策研究
上述情况表明，农村地区文创设计的问题原因最终指向了人才。由于缺少专职和专业的人，所以缺乏有效的市场调研，也无法准确认识非遗资源，更无法打开创意的思路，从而导致了一系列问题的出现。事实上，故宫文创之所以能够取得成功，就在于有着优秀的文创团队，涵盖了设计、研发、经营、出品等岗位。可见人才问题才是农村地区文创设计的根源所在，具体对策如下：首先，成立专职文创团队。非遗类文创从设计到生产再到销售，都是专业性极强的工作，单纯依靠普通的非遗艺人还无法胜任，组建专业的文创团队也就成为了必然的选择。对于湖北农村地区的非遗来说，相关团队的组建还需要多方面的考虑。第一，必须由政府的相关部门来牵头。现阶段农村地区的文创行业在发展上极为不足，完全依靠企业等组织的市场性行为还不现实。毕竟市场上的企业始终以盈利为根本目的，农村地区的文创行业在短期内难以达到这样的效果，还需要一定时间的探索和尝试，这些试错成本最终都会成为企业的沉重负担，所以现阶段政府的扶持就显得尤为重要。第二，控制好文创团队的规模。起步和探索阶段的团队不宜规模过大，否则会增加成本和协调难度，故宫文创庞大和齐全的团队也是在其巨大体量的基础上长期发展而形成，因此农村地区的非遗文创团队可以根据实际情况配备相应的专业人员，并坚持小而精的发展模式。第三，以县为单位组建相关团队。从相关的普查结果来看，湖北省几乎每个县域内都有多个非遗资源分布在农村地区。如果在每个农村都组建团队，不但各方面成本过高，也会造成资源浪费。以县为单位的团队可以明显的避免这些问题，更重要的是可以对县内的多个非遗资源进行整合，例如黄梅县可以将黄梅挑花与黄梅戏进行整合，设计出具有两个非遗特色的文创产品。
其次，健全人才培养机制。文创团队的长久发展离不开完善的人才培养机制，特别是对于团队的初期阶段来说极为重要，毕竟需要进行摸索、尝试和不断的学习，所以制定相应的制度来提升团队能力就非常关键，否则会严重限制农村地区文创行业的发展。一方面，建立提升团队成员专业能力的机制。文创设计涉及到了多个专业领域，团队成员需要不断的提升自身的专业能力，以更好的适应社会的发展。例如推荐成员前往相关专业的高校进行进修、培训和学习；或者组织成员调研优秀的文创企业或团队，并学习先进的工作经验等等。另一方面，建立加强团队成员非遗认知能力的机制。非遗文创需要深度挖掘非遗资源中的文化特性，这需要工作人员对相关的非遗资源有着清晰和准确的认识，否则最终的设计会对非遗带来破坏，例如阳新布贴的“改良”就彻底颠覆了其原本的艺术特色，因此需要加强成员对非遗资源的认知。例如邀请非遗传承人进行现场讲授和演示，以最直观的方式来认识；或者邀请相关的学者和研究人员，对团队成员进行理论知识的培训，以更准确的把握非遗的文化特性等等。
最后，加强与外部的合作。即使实力强大的故宫文创团队，也会邀请社会团队及人士参与相关的开发设计，可见加强与外部的合作极为重要。外来人员的暂时性加入会打破内部团队成员的惯性思维，从而更容易带来创新性的改变，这对文创行业的健康发展具有重要的助益作用。对于农村地区的文创团队来说，更要重视这方面的合作，毕竟团队的实力相对有限，通过合作可以更好的带动自身的发展。一方面，可以考虑与高校开展合作。当前几乎所有的高校都开设了设计相关的专业，挑选合适的对象进行合作既可以将师生资源引入其中，以提高文创设计的水平，也能为这些学校提供一定的实践教学资源，可谓一举两得。另一方面，也可以考虑与成熟的文创企业开展合作。成熟的文创企业在市场上经过多年的发展，有着丰富的行业经验，与它们开展合作可以避免走弯路，从而走上快速发展的道路，例如邀请企业中的主要设计师参与部分文创的设计。当然与这些外部单位的合作，只靠文创团队自身的实力肯定难以开展，更需要团队背后的政府势力去进行沟通和协调，如此才能够建立稳定的合作关系。
小结
虽然农村地区有着非常丰富的非遗资源，但是相关的文创行业发展极为不足。从文创发展现状中可以看出，农村地区的文创设计普遍存着在上述典型性的问题，这些问题的根本原因就在于专业人才的缺失，因此想办法解决人才问题才是关键所在，有了充足的专业人才，农村地区的文创行业才能健康和持续的发展。■注释：
①左聪.阳新布贴：原滋原味才是真[N].黄石日报,2012-11-27(005).
② 褚海峰.现代设计语境下中国传统图案的设计价值再现[J].包装工程,2011,32(14):5-7+11.
③王若馨.南梁红色文化与传统剪纸艺术的融合[J].艺术科技,2019,32(02):62.
④ 杨霖.以市场调查分析为基础的产品设计[J].装饰,2008(02):110-111.
⑤ 陶丽萍,李技文,俞钰凡.乡村振兴背景下湖北非遗文化产品创新开发研究[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2019,37(02):136-142.
⑥ 李心,昌进.浅析文创产品的创意设计融入[J].包装世界,2018(03):31-33.
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