（北京服装学院 时尚传播学院，北京 100029）
引言
95后习惯于操作社交媒体，也经常被社交媒体操控；他们既迫切地彰显个性，又追求低调的精致；既渴望得到品质生活，又受到经济条件的束缚；一边在线上进行压力释放和狂欢，一边在线下向内心妥协。95后的群体特征和消费观随着社交媒体的快速发展而不断变化和快速迭代。文章通过研究95后特征的显著变化和现象背后的原因，来探讨95后年轻消费者对品牌和自身的认知和态度。一、时代背景下的95后的理想与现实
（一）成长于社交媒体时代的中国95后
1967年美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）提出了“六度分离”理论。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”（图1）社交媒体时代，每一个信息发布者，都会与观众和世界相互影响相互交流共同创造①。在社交网络中，人与人之间的关系变得更加紧密。人们彼此之间进行社交、分享意见、见解、经验和观点，所依托的虚拟媒介就是（Social media）社交媒体。（图2）95后作为互联网的原住民生于1995－1999年，是Windows界面操作系统问世的年代，同时他们的整个青少年时代成长在社交媒体诞生和快速占领人们在线时间的年代，从互联网到移动互联网，95后的成长伴随着中国互联网的发展。（图3）
2017年左右，作为高校本科毕业生的95后们走向工作岗位，引起了大众的广泛关注。他们比相对成熟的90后，受到社会主流价值观的影响更小。作为社交媒体的主要内容创作者和传播者，他们的自我意识更加强大；一方面他们熟练地使用社交媒体表达个性、养成兴趣，另一方面他们在社交媒体的影响下，逐渐建立自己的价值观。（图4）
>图1 六度分离理论
>图2 2013年社交媒体图 奥美
>图4 95后的时代标签-2017
（二）95后在丰裕时代中形成的矛盾心理
2019年新中国成立70周年之际，中国人均GDP即将迈入10000美元大关。改革开放40年来，中国的发展取得了举世瞩目的成就，造就了物质极大丰富的“丰裕社会”，与此同时，经济发展调档换速，各个行业面临着增长节奏变缓和向内涵式发展的转变。纵观国际社会，二战后的美国与20世纪80年代末期的日本，在经历了经济快速发展的时代后都进入“丰裕社会”。美国的“婴儿潮一代”、日本的60后在80年代作为年轻一代被称为“泡沫世代”，他们都经历了经济飞速发展后的变化，在年轻时形成了自由主义、个性至上的代际特征。到了30～40岁左右遭遇日本的经济停滞和大量的失业。《丰裕社会》是美国经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷思于1958年发表的经济学著作，提出了“生活质量”的概念，他描述了经济飞速发展后的美国遇到的社会平衡问题。
而今，中国逐步进入到“丰裕社会”，在这样的大背景下，物质丰富的时代加之社交媒体的影响，让每一个95后都有明确的对“精致生活”的追求标准，而这一切的标准都是由消费品所构成的。由于社会发展的不平衡性，以北京、上海、深圳、广州这四座中国超一线城市领衔的京津冀城市群、长三角城市群、大湾区城市群的发展领先于其他地市。根据最新发布的《95后购房趋势报告》显示，一线城市的95后购房全款占到44%。
腾讯2019年出版的《95后数据报告》指出95后占了全球总人口1/4，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，成为中国互联网的中坚力量②。对于中国消费市场的2.5亿95后来说，他们所处的城市在不同级别，也导致了他们的消费力有着极大的区别。“现在的年轻一代面临就职难的困境，好不容易有了工作，加班又成为家常便饭，真可谓苦不堪言。面对职业、婚姻等方面的竞争和压力，不少人选择不当事业和家庭的‘中流砥柱’，而心甘情愿地将自己归入‘下流社会’的行列。”三浦展一语道破了“下流社会”形成的背景③。
95后作为年轻群体，他们的财富收入水平和可支配额度，在整个社会中还处在较低水平，所以他们的消费力是有限的。尽管使用了个人信用贷款以及相关的金融方案，但是他们依然无法完成他们理想的消费标的。由于有限的经济资本和不断提升的精致生活间的矛盾，95后形成了具有分裂特质的矛盾心理，在现实之外他们开始在社交网络构建自己的精神家园。
二、95后的群体特征
（一）95后的价值观：崇尚个人主义、追求精神家园
在社交网络中构建“个人标签”是95后进行社交的重要方式。社交的核心就是：运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想和意识，以达到某种目的。95后通过消费和体验，来构建多种多样的“个人标签”，展现出与众不同的个人主义和自我价值。95后的虚拟社交，已经不单纯是为了探索世界和满足好奇心，而是成为一种手段来帮助他们打造自己的兴趣世界，构建圈层文化。（图5）“究竟是什么让他们成了个人主义者呢——正是消费社会。他们有自己专用的房间、音响、电视机、电话、适合自己的服装等等，正是这些个人专用的私人物品为他们日后变成自我主义者提供了土壤。如果没有了这些东西，能够证明他们自我的根据将不复存在。因为他们是先选择东西，再由这些东西形成自我，而并不是首先拥有自我的独特性，再由自我选择想要的东西。以前的社会生活中，支撑每个人的自我价值的是他们的任务和作用，而这个时代变成了东西。”④82-83（图6）
>图5 95后的社交标签
>图6 95后的消费观与个人主义
95后个人主义是通过个人标签、自我关注、自我表达、自我创造和兴趣实现来完成的。参照马斯洛的“需求层次”理论，我们看到在“生理需求层面”，95后通过消费，在衣食住行用各个领域构建自己的个人标签；之后用社交媒体中的不断变换的多重身份来完成“安全需求”，在虚拟世界中营造出以“我”为中心的自我世界，进行自我关注。（图7）
>图7 95后的群体特征与马斯洛需求层次理论
在社会需求和尊重需求的层面，95后打造兴趣圈层，并在其中进行自我表达，通过自我表达来引起社交关注，在兴趣领域中自我创作出具有“社交价值”的内容。最终在个人主义的语境中，完成兴趣实现。95后所关注的兴趣领域也就是他们的精神家园——可以是一件物品、一个爱好、一个IP、一次体验，一切与95后的“自我”所经历的情感连接，构成了他们的精神家园。
日本著名社会学家三浦展在2014年出版的著作《第四消费时代》中提出：“第四消费时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。”④161
（二）95后“安稳舒适”的事业观
95后的青年时代经历了中国社会物质生活极大丰富的状态，以及超一线城市格局形成这一标志性事件。在超一线城市与新一线城市间的差距逐渐拉开的背景下，跨出原生家庭，通过自己奋斗成功的高成本让95后望而却步。部分95后选择继承家庭的资本和人脉，在原生家庭和熟人社会的环境中安稳就业。95后不再被以往的物质彰显和世俗的成功观所影响，他们追求工作时间灵活可控。如图8，他们的个人兴趣投入的时间与工作时间的比重占到了2∶1，工作和社交、购物、健身一样，只是生活的一部分。另一方面，在物质丰富的社会中，95后在基本的生活得到保障的前提下，他们更看重工作外可支配的空闲时间，将这些时间投资到个人的兴趣爱好中，所以“安稳舒适”成为95后的事业观。如图9显示，越来越多的青年人选择通过不断学习来提升自己的工作环境和条件，他们谨慎地认为硕士学位可以使今后的工作和生活更加有保障和更具有灵活度。如图10所示，95后在2020年国考中占比45%，95后年轻群体对未来世界经济发展的不确定性预期，让更多的95后在职场中作出相对稳定的选择。
>图8 优衣库《2018中国Z时代理想生活报告》
>图9 2015-2019年全国硕士研究生报考人数趋势图（单位：万人）
>图10 2020国家公务员考试人群研究报告
（三）95后秉承“简约自在、方便务实”的生活方式
从“更高档”到“简约”——因为独一无二的自我已经存在于自己的内部，那么作为这个自我的容器，就是要不会妨碍自己的，最好是无色透明的。所以简约的容器更接近这个目标④166。《第四消费时代》中指出，简约是过度消费后的回归，只有物的“简约主义”才能最好地匹配个人主义坚持的自我价值。如“青年趋势”2018年对95后的品牌调研中，“无印良品”位列超一线和新一线城市95后最喜爱品牌榜榜首。在定性访谈环节中，95后表示了他们非常赞同对无印良品所倡导的简约、环保、无风格、自然的价值观。无印良品能让消费者通过它的产品来创造最具自己个性的生活方式的素材。
如图11所示，95后定义幸福生活的标准是舒适和自由。“舒适温馨、自由自在、没有约束的生活”是95后在现实生活和虚拟社交网络双重压力下最渴望的生活。现实世界中的压力，虚拟网络中的审美绑架让95后无所适从，所以“舒适”和“自由”成为95后首选的生活方式。
根据CBNData&巴乐兔——2018年轻人租房大数据报告显示：95后成为一线城市的租房主力军。更多的95后喜欢购置小家电提升生活便利。95后倡导：房子是别人的，生活是自己的（图12）。“以租代买”，是95后消费能力有限的一种必然选择。以租代买和共享消费习惯下的95后，开始尝试“共享单车、汽车、玩具、充电宝、雨伞打印”以及“服装租赁、二手经济”等新的生活方式，从而摆脱长期拥有物品的经济压力，用灵活的方式来满足生活的实用。（图13、图14）
>图11 95后向往的生活
>图12 2018年轻人租房大数据报告
>图13 服装租赁App
>图14 二手交易平台
三、95后的消费与品牌观——用标准的精致生活成就更好的社交媒体中的自己
95后的消费观是个人主义的群体特征在消费上的体现，通过消费来实现个人标签，最终通过消费从一定程度上满足“兴趣实现”。“品牌价值”对于95后消费者来讲，不是消费的目的。以品牌价值彰显物质成功的时代已经过去。如果品牌能够满足消费者的“个人主义”，那么品牌对于年轻消费者的的价值就存在，如果品牌提供的体验能够帮助消费者构建自己的“精神家园”，那么品牌提供的服务就会得到年轻人的青睐。笔者从95后消费者角度来分析他们的品牌态度。（一）无风格品牌
“无风格”是指品牌所提供的产品从颜色、材质、功能来讲，都符合简约主义的特征。产品包装、消费环境、传递的价值观和设计美学都不做加法，没有非常明确的风格，最直接地传达商品和服务的信息。让品牌的产品和服务回归生活本身，品牌体验倾向营造“美好的日常”。例如家居生活类的无印良品、宜家家居、名创优品；服装类的优衣库、ZARA等。这些品牌，按使用功能提供海量的单品，物品材质和质感从自然出发，颜色还原材质的本来面貌。品牌的价值观都强调易用、舒适、灵活、方便，倡导消费者组合出属于自己的独特风格。如优衣库的品牌主张“服适人生”，宜家倡导“为大众创造美好的家居生活”，MINISO名创优品奉行“简约、自然、质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的设计主张。（图15）
（二）为了获得社交关注的消费
“潮流奢侈品”与“品价比好物”的存在符合95后的社交特质。95后群体更期待社交媒体的关注，在去中心化的社交媒体时代，年轻消费者期望在自己构建的社交网络中更具吸引力、更有话语权和可控制力。所以符合社交特质这一特质，95后产生了很多与消费相关的UGC——用户自主产生的内容，安利、种草、拔草等内容的消费分享。“潮流奢侈品”是指一反传统奢侈品牌中的经典款、爆款等，由各种社交媒体流出的相对稀有的单品，年轻消费者会忽略价格，而看中潮流奢侈品的社交价值。另一方面，由于95后从社交媒体中分辨价格与价值的关系的能力强大，形成了“挑剔癌”，通过反复比对品质与价格，来找到最优的“品价比”。从某种意义上说就是在可接受价格范围内，选择最具有品质的产品和服务。品质的标准往往就是社交网络的相关社群中年轻消费者对品牌的体验评价和分享的好坏。品价比好物的消费，也理所当然的成为了他们社交分享的重要部分。（图16）
（三）通过精神和身体的修行以实现自由自在
在社交媒体中的95后，有共性，也有特质，每一个95后是“精分”的矛盾体，他们一边在繁华的社交消费中构建自己的身份，另一边也在有限的时空中寻找宁静和自在。给生活做减法，是大多数95后的另一种选择，他们通过训练正念、瑜伽灵修、阅读和分享、倡导零垃圾生活等多种方式探索回归正念和获得平静。（图17）
>图15 95后的无风格减法消费
>图16 95后的社交币消费
>图17 95后的自身愉悦和满足
结语
95后向外，利用消费来维系社交圈层带来社交价值和话语权，并通过一些具有特殊性、代表性的商品与自身联系在一起“营造人设”。向内，通过消费和体验寻求愉悦和满足，在探索和尝试中不断加深自我认知。95后在社交媒体中构建着自己的精神家园，开始关注物质以外的文化身份，最终完成兴趣实现；精神上的实现需求也时刻引导着95后认真地面对在现实生活中如何去建设属于自己的自由生活。■注释：
①〔美〕莫琳.希凯.深度思考[M].南京：凤凰文艺出版社，2018：166.
② 腾讯《95后数据报告》，2019.
③〔日〕三浦展.下流社会[M].陆求实，戴铮，译.上海：上海译文出版社，2018：4.
④〔日〕三浦展.第四消费时代[M].马奈，译.北京：东方出版社，2014.
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