叶军

　　（广东轻工职业技术学院 艺术设计学院，广州 510300）

　　伴随着移动端设备性能的大幅提升以及移动互联网4G的全面普及，社会化媒体的兴起改变了人们的生活方式，丰富了人们的交流途径，同时也为企业有针对性地进行广告营销活动提供了便利。以国人最为熟知的微信为例，早已成为了占据手机使用时间最多的社交媒体软件，占比时间遥遥领先于其他同类QQ空间、微博等产品高达24%（图1），除了本身的社交用途外，也出现了大量的微商、朋友圈广告、公众号广告等广告营销新动态。面对社会化媒体大发展的时代机遇，国内外各茶饮料品牌商无不紧紧跟随，纷纷将社会化媒体营销手段作为自身品牌产品在互联网时代广告营销战略实施的重中之重。历来作为茶饮料品牌产品形象代表的包装设计，该如何更好地融入社会化媒体营销中，是本文探讨和研究的问题。

一、社会化媒体与社会化媒体营销

社会化媒体（Social Media）已有几十年的发展历史，从2010年至今才可以说是真正的应用时代，是一种给予用户极大参与空间的新型在线“能互动的”媒体，如果没有用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。依据网络百科维基的定义，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。更简单地来说，社会化媒体就是互联网上依托彼此之间分享、交流、传播的的工具和平台，是给予用户空间和可支配度的在线媒体。

　　社会化媒体营销（Social Media Marketing），其实就是一种借助于社会化媒体作为媒介，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式。它在很多方面有别于传统营销，其优势更多体现在参与度、公开性、交流性、社区化和连通性方面，且不再是单一围绕产品本身来思考销售对策，更是依托网络技术、通信技术以及人工智能技术进行大数据分析为前提，再通过社会化媒体平台进行品牌塑造、产品宣传、消费者管理、项目决策等于一体的综合性系统营销工程，如果仅从营销方式来看，更加多元的表现形式和创意方式已经远胜于传统类型营销。

　　

　　图1 2018年中国最活跃社交媒体平台排行

　　

　　图2 传统和互联网消费行为对比

　　

　　图3 “茶里王的办公室异想”系列茶饮料包装

　　

　　图4 “茶里王的办公室异想”系列茶饮料广告一

二、社会化媒体营销与包装设计

包装设计的目标总是遵循着相关的销售背景以及品牌商的战略目标而定。品牌商会提供详细具体的信息并为包装设计工作规定一套可量化的指标，例如：消费者是谁？竞争环境是什么样？产品价格是多少？生产成本有哪些？等等。当准确地找到产品的市场定位或目标受众时，包装设计相对于产品自身而言就是一种最有效的促销工具。包装设计在解决产品盛放、运输的基础上，还必须富有视觉设计吸引力，激发消费者的兴趣，使人们在市场竞争环境中意识到这种产品的存在，并最终影响消费者的购买决策。

　　消费者的行为伴随社会化媒体时代的发展也发生了深刻的改变。以微博、微信等各类社交为基础高度集成消费入口的APP，成为了用户接触一切信息和广告的触发点及来源，用户从关注—兴趣—搜索—购买—分享，这个过程是社会化媒体在今天的作用（图2）。这也就意味着依托于社会化媒体进行的营销就必须首先获得用户的关注，并在关注之后将有关信息进行转发扩散，省时省力省成本，最终高效达成交易。因此，传统意义上的产品包装设计，也不再只是满足于保护、便于运输以及单一的陈列性推销诉求的功能，而是成为了整个系统营销活动中的一环，它的设计方案跟整体营销策略都有着密不可分的联系。它既可以是品牌社会化媒体营销活动的核心，也可以是营销活动的一部分。因此包装设计师更应该围绕包装与营销策略的关系、包装与品牌塑造的关系、包装与消费者互动的关系、包装与心理学的关系来开展设计创作。

三、社会化媒体营销背景下的茶饮料包装设计创新

在中国茶饮料市场中，传统的品类划分为红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶等主流产品，份额高达90%以上。茶饮料包装是茶饮料的容器，它除了有保护商品、便于携带等功能外，还承担着品牌传播的责任，尤其是在社会化媒体营销时代，部分品牌茶饮料包装设计还作为该品牌产品社会化媒体营销的核心，增加产品的传播价值与用户消费黏性。

（一）“话题营销”茶饮料包装设计

话题营销，基础就是要先有一个具有传播性的话题，一个能引起受众兴趣的话题，就会让消费者或受众主动关注甚至对这个话题产生一定讨论，相关产品和服务也会受到更多的关注。也正因为此，话题营销被誉为目前社会化媒体营销中效率最高、影响力最大的方式之一，拥有超高的性价比和社交传播性。在话题营销传播中，处于核心地位的无疑只有消费者或受众，话题的趣味性或受众关注度则是活动的基础。话题营销传播的工作更像是通过抛出一个话题来吸引那些最有价值的消费者使其直接参与到话题中，以此培养出目标消费者或受众生成真正的消费价值观念，这效果不但比传统的硬性广告要好，还可以强化各种媒体综合营销的传播效果，可更加有力地推动品牌影响力提升，并建立领先同类品牌竞品的竞争力。2016年“茶里王”茶饮料品牌针对上班族的“职场真相”作为创意洞察，在社交媒体上玩起了#茶里王的办公室异想#的话题营销，把上班族熟悉的办公场景点滴故事拍成了一系列5个视频广告，包括“上班打卡故事、茶水间故事、同事故事、迟到故事、薪水故事”，并为这些词语注入了更扎心的定义，引发无数消费者热烈讨论作为职场人所关心的工作、恋爱、薪水、人际关系等话题。配合线上活动的同时，在线下围绕该话题营销活动推出了一系列的“异想瓶”包装设计，多款瓶身上写有不同#茶里王的办公室异想#文案，消费者总能从“异想瓶”包装中找到自己的心声，这也是产品与消费者通过包装设计完成最直接的沟通方式，在社交媒体平台获得消费者一致好评，并有效提升了消费转化率。（图3—图5）

（二）“IP营销”茶饮料包装设计

IP营销，是通过“原创+持续+人格化的内容营销”来提升自身品牌知名度和销售力的方式，特别是2015年开始，在社会化媒体营销环境下，不少企业玩起IP来也是让人眼花缭乱，IP不再局限于知识产权（Intellectual Property），而成为一个现象级的营销概念，它具有超高的关注度和吸粉能量，堪称超级入口，不仅提升品牌影响力还是产品销量提升的巨大引擎。2015年3月，统一推出了一款针对“95后”年轻族群的全新品牌“小茗同学-冷泡茶”，仅3个月的时间就创造了超4亿元的销售额，成为当时国内茶饮料市场最火爆的产品。“小茗同学-冷泡茶”茶饮料最大特色在于其产品命名和外包装设计的大胆创新，外包装上，大面积使用的橙、绿、蓝色系列识别度高，瓶身上萌萌哒卡通头像（图6），更是让“95后”感觉似乎看到了与自己一般的学生形象，让人爱不释手。2015年到2016年，“小茗同学”产品形象IP两次与《我去上学啦》综艺形象IP进行捆绑，围绕节目进行社会化媒体平台全覆盖和多样化的内容输出及推广之后，2017年“小茗同学”更是和“QQfamily”两大IP强强联手（图7），推出“搞笑剧场32幕”漫画瓶包装设计，包装内容基调抓住了目标消费者的常用路数，让人会心一笑的同时，也潜移默化的在年轻消费者心中增加了对“小茗同学”和“QQfamily”的品牌认知度和好感度。

　　

　　图5 “茶里王的办公室异想”系列茶饮料广告二

　　

　　图6 “小茗同学”系列茶饮料包装

　　

　　图7 “小茗同学”IP与“QQfamily”IP合作

　　

　　图8 “午后の红茶”和“Pocky”互动包装设计

　　

　　图9 “午后の红茶”和“Pocky”互动剧情人物关系图

（三）“AR互动营销”茶饮料包装设计

任何一项新的沟通互动技术的出现，都可能带来巨大机会，更高效的传播力、更广的覆盖面。但是是否应该在营销活动中使用这些最新技术，关键还在于对使用时机以及如何使用做出正确的判断，如果营销从业者过早的应用新技术，有可能受众无法接受，如果应用太晚，通常市场竞争已经白热化，效果也会大打折扣。当前，营销从业人员最感兴趣的且使用时机较为恰当的技术之一就是AR增强现实技术。日本知名饮料品牌麒麟（Kirin）和零食品牌格力高（Glico），最近强强联合各自品牌旗下最受欢迎的商品推出了围绕“包装设计”而展开的联合营销活动。此次社会化媒体营销活动中双方为“午后の红茶”的苹果茶和“Pocky”巧克力棒推出了实验性的包装尝试。两款产品的外包装设计上分别被印上了不同外型的俊男美女，可由消费者自由搭配组合成各种情侣场景（图8），再用免费AR软件“COCOAR2”去扫描包装上的商品编码，包装设计插画上的情侣就会在手机上跳出来变成动画，总计可以观赏到12对情侣们分别所演绎的恋爱故事（图9）。目前为止，从各大社会化媒体平台反馈的信息看，通过包装结合AR技术给顾客提供了更高的社交参与感，消费者似乎对这种“AR互动包装”爱情故事颇为买单。

四、结束语

信息大爆炸的时代，媒体种类日趋多样，互联网电子商务更是深刻地改变了人们的消费行为。作为快消产品的茶饮料消费“升级换代”的趋势在消费市场已经越来越明显，为了向消费者进行营销宣传，同时也为了使投资获得更大收益，茶饮料品牌商们正试图寻找新的传达渠道。在社会化媒体营销大行其道的背景下，茶饮料品牌商们也已经意识到包装设计也许会成为他们向消费者进行品牌宣传的有力工具，茶饮料包装设计不再只是作为货架上那个“无声的推销员”的角色出现，而是以“立体的信息交流平台”与消费者进行社交联动，深刻地参与到社会化媒体营销的整个体系中。设计师应顺应社会化媒体营销的发展潮流，洞察包装设计作为触点与整个营销体系的关系，理解不同媒体的特点，制定出合适的包装设计计划，创造和提升品牌附加值。