金梦

　　（广西艺术学院 设计学院，南宁 530007）

一、香味的由来

（一）无印良品门店中的“香味”

一进入无印良品的门店，顾客就可以感受到一阵独特的香气。这里每天使用不同种类的气味来“招待”顾客（图1），有甜橙、柠檬、薄荷、薰衣草、日本扁柏等。柠檬气味可以让人感到心情舒畅且具有亲切感；薰衣草气味可以使人舒缓身心；薄荷味可以助人提神。这些香味的运用，极大地增强了消费者在购物中的愉悦度，这是无印良品采用的嗅觉设计策略。

　　嗅觉设计给消费者带来的嗅觉体验，一来可以尽快抓住消费者的好奇心理；二来可以通过嗅觉，让消费者体验到品牌的独特性，贴近自然的气味可以让消费者进店后内心尽快得到放松，然后产生愉悦感。这种“香味诱导”能够在短时间内激发消费者对该产品的购买行为，引起消费者对香文化的好奇。

（二）中医学的渗透

唐代的鉴真和尚在第六次东渡时将包含了人文和医学价值的中国香道传入日本，由此，日本的香道文化也渗透了中医药的精华。在中医学中，很多药草都是备受喜爱的香料，如沉香、檀香等，具有良好的凝神静气的功效，无印良品店内的精油制造也是沿用了此类药理来帮助人们改善生活。《黄帝内经》中有过记载，中国传统制香坚持合香与合药一致，无印良品中的混合精油反映了中国传统香料的部分组成条件，如混合型精油“起始”，加入新鲜的红葡萄酒及沁心提神的迷迭香等；混合型精油“出行”是薄荷加入甜橙与柠檬香茅等。虽未能有许多的医疗效果，但对人的生活感受有着较大的提高与改善，而中医药的研究成果也可以成为未来无印良品精油发展的来源之一。

（三）日本香道文化的沿用

香最早是跟随佛教传入日本并在各种宗教活动中使用。修行人并非简单地将自然界的“香木”组织起来，而是通过焚香、闻香和品香来反映和刻画修行人的精神世界、力求实现人与香的对话，从而达到“人香一体”的境界。随着日本“香”的不断普及，今天的“香”是以自然芳香原料或其组合为载体，将自然科学和人文学科融为一体。如此，“香”的使用不仅可以帮助人们领悟自然与生活，更可以利用香道文化将人生哲理应用到生活中，约束自己的行为和思想来提高精神境界。

　　无印良品的香料延续了香道文化所展现的愉悦之情，通过嗅觉诱导，让顾客感悟对生活的热爱，充满了积极向上的元素。如“日本扁柏”精油是从疏伐木材或无法供应市场的弯曲木材中提取，令人仿佛置身于森林的木质香气中，可以更好地贴近自然，为人抚慰悲伤。香气的散发使顾客进一步了解“香道文化”的哲理，提高顾客的审美意识。

二、嗅觉设计的运用

需要是消费者购买的主要原因，但不是导致购买的根本原因，导致购买的主要原因是消费者心目中的品牌理想境况与现实中的实际情况之间在消费者心中产生的落差。品牌立足于市场的一个重要因素就是全方位缩小消费者的心理落差。Morrin和Ratneshwar一项实验表明了香气可以提高人们对品牌的评价。

（一）嗅觉设计的重要性

　　>图1 货架上的香薰机

　　现代营销之父菲利普科特勒提出的“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”观点，说明了满足消费者需求以及品牌创造价值赢得市场的重要性。嗅觉设计的优势主要表现在两个方面。一方面是良好的购物体验。无印良品的香味大多带有平心静气的效果，顾客可以在购物中静心挑选，享受良好的购物过程，增加愉悦度；除此之外，根据相关研究，嗅觉设计对消费者购买决策的影响占45%。人们在消费时，呼吸到环境的气味可以让消费者与物品之间产生互动体验。通过这种情感互动可以使顾客感受到品牌的细腻与用心，增加对品牌的好感度。无印良品利用清新与自然的精油香味增加消费者愿意在店内停留的时间，让消费者发现店内商品的“亮点”。此外，愉悦的感觉不仅能促使消费者考虑自己的显性需求，更能够通过对商品的了解，发现自己的隐性需求与潜在需求。由此可以看出嗅觉设计是一种无形的挖掘消费需求的方式。

　　另一方面是闻香识品牌。气味可以延长品牌记忆的时间并使之区别于其他商品，而且气味记忆比其他感官设计的记忆更加持久。利用品牌独特的气味，可以将品牌与“香味”联系在一起，加深消费者对品牌的印象。无印良品采用的是与品牌形象相符的淡雅纯净的气味，使得品牌形象更加深入人心。除了将嗅觉视觉应用到门店中，许多餐饮业都开始注意起香的作用，利用香味吸引消费者，如星巴克，店内店外都充溢着浓郁的咖啡气味。这种香味可以吸引消费者且加深其对星巴克的好感度，促进再次消费。

　　以上两点可以表明，品牌门店的设计需要考虑嗅觉设计的融入。

（二）嗅觉设计的价值突出

20世纪90年代，CS战略成为市场营销的一种潮流，根据其基本思想，考察消费者满意度需要从物质、精神和社会三个角度进行考虑。这三个角度反映了品牌需要满足消费者乃至社会的三个需求。

　　1.物质需求

　　门店每日都会使用香薰机散发特定的香味，可以间接引起消费者对物质的追求。主要表现在两个方面，一是对精致生活的追求。随着人们对生活质量需求的不断提高，对商品的需求逐渐转变为实用与审美并存，再增加健康、环保等时代元素。这些需求是影响消费者满意度的重要特征。消费者在门店中受到的“香味”诱惑，能够激发消费者的购买欲，自然地焕发出对高品质生活的追求。二是对自然平静的追求。无印良品的香精油在材料上多数萃取于大自然，消费者通过门店内的体验，间接地引发了消费者对美好自然的向往，促进人与自然的和谐发展，也可以帮助消费者在忙碌之余，取得内心的平静。

　　2.精神需求

　　无印良品的嗅觉设计所反映的精神需求主要表现在日本香道文化展现的是一种“雅趣”所带给消费者心理上的客观感受。消费者在门店中体验香味的过程，也是受到“雅趣”熏陶的过程。它可以给人们的生活带来启迪和领悟，并能够借此提升对自然、生命的领悟与热爱。香道文化所追求的“幽寂”“清净”“淡雅”的境界可以使参与者放松心情，促使人们休养生息和陶冶情操，为体验者的生活带来不一样的趣味。

　　3.社会需求

　　国内市场大多品牌所面临的是没有特色且始终处于同质化的低水平营销的阶段，消费者虽然已经适应这种市场手段，但随着社会的不断发展，国内市场逐渐形成一种绿色消费的潮流。无印良品在营销方式上也是避开了传统的喧哗与繁杂，显得门店内的嗅觉“诱导”更具有吸引力。不仅能让顾客体验产品、刺激对商品的购买，同时将无印良品的品牌理念渗透进顾客的意识中，将结合了中国香文化和中医学的日本香道文化传达给顾客，这种文化融合对消费者来说是难能宝贵的体验。

三、未来的嗅觉设计运用

（一）提高辨识度与推广度

嗅觉的辨识度是指香味设计需要一定的特性，既要与众不同又不“离经叛道”，利用消费者的需求，使消费者很自然地接受。无印良品就是让香味带有朴素的品牌文化特征，提高品牌的辨识度。

　　企业可以将香味运用到门店设计，还可以将香味运用到研发的产品中，如中国品牌恒源祥就通过对香味的研究，生产有品牌独特味道的内衣和袜子，使消费者与特定香味广泛接触，对其构建品牌的认知，激发购买需求具有很大的帮助。

（二）深化品牌文化意蕴

消费者对于品牌联想与品牌认知的形成都需要品牌有清晰的发展目标与独特的发展理念。优秀的传统文化是很好的资源。无印良品就是在明确的市场定位的情况下，利用中国和日本的香道文化以及中医学的文化内涵来提升和丰富自己的品牌文化，形成自己的特色。用这些品牌特色来丰富店面的设计，加强消费者对品牌的联想与对品牌的认知，以提高消费者的购买率。

（三）打造整体化的购物环境

嗅觉设计必须紧密围绕商品的特色进行，无印良品门店内的嗅觉设计就紧密围绕着品牌的特色展开。除了嗅觉设计需符合店内特色，还可以在视觉与听觉上保持和谐。店内的整体的氛围，可以加入令消费者熟悉或感兴趣的元素，拉近与消费者的距离。此外，除了整体的香味氛围，还需要关注细节，如门店的嗅觉体验，需要根据不同的地区、不同的时间段作出相应调整，北方气候干燥，香料中可以加入适量的清火的药草；夏季天气炎热，香料中可以加入适量有凝神功效的药草等等。

四、小结

嗅觉设计是一种无形的设计符号。无印良品在门店中利用嗅觉设计促使人们去追求更高品质的生活与更加丰富的精神世界。香味诱导不仅是一种嗅觉感受，它包含嗅觉体验和它所能带给人不断升华的审美意识。在物质极其丰富的当下社会环境，一个能够促进人们提高审美素养的诱导因素是十分宝贵的，利用趋同的设计风格和营销手段迎合消费者的基本生活需求，其优势已经不再明显，真正受消费者青睐的是品牌结合优秀文化所带给消费者的审美体验。■（指导老师：农先文）