（山东青年政治学院 设计艺术学院，济南 250103）
随着城市范围的不断拓展，从事农业生产的人数越来越少，农村人口越来越少。这种现象造成古村落传承文化主体缺失，文化发展陷入了停滞，所以古村落急需重现昔日活力和生机。而城市中的人们长期生活在高效率快节奏的紧张状态下，长期压抑着自我，他们渴望释放紧张的状态，向往回归自然，崇尚有机和生态，更希望可以贴切地感受文化，体验传统古老文化内涵，远离城市喧嚣，但缺乏有效了解，也得不到真正的体验。特别是现在的旅游服务项目过于相对单一，个性化和差异化体验不足，仅停留在餐饮观赏等基础层次上，针对性不强，参与性不高，这些都难以满足游客日益提升的更高层次的需求。基于我国的区域经济发展的需要和消费者需求，具有悠久历史文化的古村落旅游发展较快，国家大力实施乡村振兴战略，积极推进农村发展，地方政府也高度重视，开发了很多以古村落为背景的著名旅游景点，加快了地区经济建设，对推进经济较为落后的农村地区的脱贫工作起到了积极的作用。
一、旅游体验中的服务设计
（一）服务设计如何提供旅游体验
服务设计在古村落旅游发展中有着特殊的作用，它是以游客为中心，深层次探索旅程中的接触点，系统性地看待问题，将游客和所有参与者的不同需求、整个服务旅程的服务缺口进行整合，设计出服务提供者应提供的对应服务，满足游客和其他参与者的不同需求，创造服务体验闭环，这是古村落发展形成完整的旅游服务系统的必要途径。（二）体验式旅游分析
体验式旅游是体验经济趋势下的一种全新的旅游形式，随着互联网的快速发展，传统的观光式旅游已经不能满足游客日益提升的高层次需求，游客追求个性化体验化的旅程，而体验式旅游注重为游客提供个性化、参与性、过程性的服务。体验式旅游是一种提前规划和布局的旅游方式，目的是为游客提供有针对性、差异性且难忘的旅游服务体验，获得全新的自我价值。体验式旅游活动能够吸引游客主动付出时间和金钱去参与其中，激发游客强烈的参与性和互动性，以此获得个性化的旅游内容。Surprenant和Solomon（1985）认为，服务接触是服务情境中，服务提供者与服务享受者之间产生的互动，也是用户与服务传递系统（Service Delivery System）间的互动，用户对服务质量的感受也主要集中在服务接触点环节。在体验式旅游中，每一个服务接触点所产生的互动都会影响到用户对整个旅程的感知。所以，在体验式旅游的形式下，只有不断挖掘新的接触点并进行创新、改进，才能用信息和服务的物质组件来为用户提供优质的服务和价值。
图1 卧云铺旅游现状调研
图2 用户旅程行为接触点分析
二、莱芜“一线五村”古村落旅游项目
（一）“一线五村”景区概述
莱芜市茶业口镇“一线五村”景区，亦称卧云铺景区，景区总体规划建设面积约30余平方公里，范围包括齐长城莱芜段沿线的五个自然村（下法山村、中法山村、上法山村、卧云铺村和逯家岭村），因五个村落沿齐长城一线分布，所以称之为“一线五村”景区。自春秋战国时期至今，这里是主要的古商道，现存有比秦长城还早几百年的历史悠久的齐长城遗址，为中国现存的有准确遗址可考证、年代最久远的长城文化遗产。（图1）（二）一线五村景区SWOT分析
1.优势（Strengths）区位优势：“一线五村”景区距莱芜市区30公里，距济南市中心70公里，距济南遥墙国际机场60公里，距京沪高铁济南西站90公里，距青岛200公里，交通便利，地理位置优越，地域文化特征鲜明。
客源优势：济南市是距离景区最近的省会城市，也是山东省内主要的游客集散中心，还是中国历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，加上雪野旅游区旅游产业的立体板块开发及发展态势，为景区培育了极大的客源市场。
资源环境：千百年的历史积淀演变形成了景区丰厚的旅游资源，齐长城遗迹和孟姜女传说、千年的古官槐、北方稀有的摩云梯田、工艺讲究的石头四合院，都在诉说着这里的历史渊源和民族文化。当地物产独特且较丰富，无污染的优质山泉水，特殊的地形和高海拔成就了这里丰富的物产资源，天然有机产品随处可见。
政府政策：莱芜市被省政府评为“山东省全域乡村旅游发展试点市”，山东省政府旅游主管部门将莱芜“齐长城沿线‘一线五村’”当作山东省发展乡村本土旅游项目开发的“排头兵”和“试验田”。因此，景区得到了领导的广泛重视，建设景区的实际工作也能够落实到位。
2.劣势（Weaknesses）
旅游体验差异化不明显。景区目前的旅游活动局限于观光游玩等基础层次上，满足不了用户日益增长的更高层次的旅游体验需求；游客的旅游体验项目与国内其他景区相比无显明的差异化；有独特的农副业产物，但无特色的商业产品；当地特色挖掘不足，宣传也稍显滞后，配套设施不完善，在游客的体验环节品牌效应薄弱。尤其在特色农产品的销售环节、景区线路导览、景区娱乐活动场所和宣传等方面存在滞后和瓶颈。
3.机遇（Opportunities）
在国家实行乡村振兴战略这一良好大背景下，当地的旅游产业不断发展，游客流量不断增多，当地特色农产品需求不断增高，刺激了当地特色农产品的种植，把以前“种了不丰收，收了没人要”以及产量低、附加值低的农产品，加以规模化、无公害、有机种植和包装宣传，充分发挥当地特色优势，加强农业导向规模化现代化发展，形成产业链。
4.威胁（Threats）
“一线五村”位于莱芜市雪野旅游区，雪野旅游区是莱芜的旅游功能区，在依靠旅游区的基础设施和客流量的同时，面临着严重的同质化问题，在区域内地形地貌、物产资源、人文风情、建筑景观虽有不同，但大同小异，缺乏差异化的基础条件，从而可能会出现游客留不住和仅作休憩点的现象。而一旦景区经过建设和细致的规划服务提升，虽然形成与周边景区的差异，吸引游客前来游玩，但被复制的可能较大，无法持续性保持优势。
三、莱芜“一线五村”古村落旅游服务系统设计
（一）设计原则
根据Marc&Jako的观点，将整个旅游服务系统分为pre-service（预服务）、actual-service（实际服务，也有称作in service的）和postservice（后期服务）三个阶段进行分析研究。（图2、图3）
图3 用户旅程体验数据分析
图4 旅游服务阶段问题
图5
图6
图7 新用户旅程图
通过实地调研分析，研究寻找旅游体验的痛点和机会点（图4）。针对“旅游前的预服务”“旅游中的实际服务”“旅游后的后期服务”这三个阶段性服务，剖析各个阶段发生的行为、接触点和需求，挖掘服务缺口，探索更高层次需求，把握好服务体验流程的节奏性，最终设计完善的旅游服务系统。
1.旅游前的预服务阶段
游客会在旅程前查阅景区相关信息和注意事项，查阅信息的过程和结果。对游客所提供的预服务将会直接影响游客对景区的认知和期望值，进而影响到旅行的质量和态度。预服务对整个旅程起着至关重要的作用，而景区最忽略的往往就是这个阶段，问题如下：
（1）景区宣传途径。景区缺少具体的平台推广，宣传途径受限，影响力弱、吸引力小，旅游动机的产生主要源于朋友间的分享交流和介绍，景区的信息活跃度较低。
（2）交流共享不足。用户在旅程出发前缺乏可以借鉴的口碑评价及经验，也缺少向其他用户交流请教的机会。
（3）相关线上资源缺乏。景区相关信息等线上资源缺乏，住宿和餐饮没有提前查看和预订的服务，用户不了解消费物价和食宿环境，不能做好有效的、充分的准备。像是当地特色的“四四席”，有四平盘、四大件、四行件和四饭菜共十六份菜品，这种宴席可以供八人食用，需要提前了解预订。文化习俗、节庆活动和时令丰收等公告信息缺乏推广，用户对这方面信息了解不深入，不能获得理想的旅程体验。
（4）专属旅游线路不清晰。定制出游线路过于繁琐，需要考虑很多因素，规划不好会造成景点遗漏，错过当地的特色和路途美景。
（5）景区的交通不够便利。景区处在较为偏远的山区中，公共交通不发达，需要自驾前往，不开车的游客拼车不方便。
2.旅游中的实际服务阶段
（1）停车效率低。由于景区停车场分布不集中、缺乏专业人员疏导、车位使用情况不清晰、乱停乱放等情况造成停车效率低，特别是在节庆高峰时景区的道路严重堵塞，影响游客的旅程节奏。
（2）导识指引不清晰。景点布局分散，缺少系统化和自定义游览路线，景区内导识指引的缺失和不规范，增加了游客认知的难度。旅行过程中容易遗漏景点、迷路以致影响旅程的节奏性。
（3）景点讲解方式传统。景区缺乏专业的人员进行讲解，景点介绍多以文字方式呈现，没有吸引力和灵活性，不易深入了解，认知有一定难度，需要依靠当地居民或其他游客介绍。
图8 卧云铺形象设计
图9 综合性自助终端功能图
（4）体验式项目缺乏。游客对文化民俗和节庆活动（图5a）信息不了解，局限于基础的观光活动这种被动情态之中，参与性不高，缺少地方性特色体验式旅游项目，游客感受不到当地传统的生活方式和风土人情。部分民居、古商道等建筑景观（图5b）局限于欣赏阶段，感受不到深层次的文化内涵和建筑历史。
（5）售卖的特产形象不规范（图5c）。体现不出当地特色，与景区整体形象不协调。
3.旅游后的后期服务阶段
缺少特色的专属旅游纪念品用于游客留念或回忆，景区目前的纪念品多以当地特产形式存在，且特产的包装形象没有体现景区特色，不规范、不卫生，尚未形成成熟的产品系统（图6a）；交流平台相关机制不健全，缺少能够发表游客对景区的服务评价和建议的官方平台，因此得不到景区和商户的有效反馈；游客的旅行分享多以社交软件图文传播，缺少专属的信息共享平台供游客和景区商户之间交流，缺乏和景区的有效互动；信息传递渠道不畅通，文化习俗、节庆活动和时令丰收等相关信息缺乏传递渠道，导致无法向用户展现景区活力、刷新景区存在感的机会，缺乏具有延续性的旅游服务。游客离开景区后缺少有效途径进行特产购买，村民目前的商业宣传仅限于简单的涂鸦“广告牌”（图6b），交易方式不便捷也缺少安全保障。
目前，景区所提供的旅游服务主要集中在实际服务环节，忽略了旅游前的预服务和旅游后的后期服务的重要性，这是造成游客停留时间短、体验互动性不强和旅游服务没有延续性的主要原因。
（二）设计内容
进一步对旅游服务阶段进行分析整理，挖掘更多的潜在服务缺口（表1），运用品牌形象、情感化用户体验和衍生互动体验等设计方案系统性地解决潜在的服务缺口，设计完整的旅游服务系统，创造更好的服务体验闭环。
表1 旅游服务缺口
新的用户旅程能够使游客在旅行前对景区有充分了解，减少游客对景区的模糊认识；在旅行中也可以使景区的导览更加顺畅，使游客获得良好的旅游体验，让当地居民获得更多的利益；在旅行后可以帮助当地政府和景区管理者及时获得反馈，并使游客主动与他人分享旅行过程，可以达到宣传景区的目的。（图7）
1.品牌形象设计
品牌形象作为景区向游客展示自然风光和文化底蕴的媒介，形象的塑造和设计对景区起着重要的文化传递作用，因此设计提取的元素应与当地的人文地理环境紧紧融合，展现地区性特色。通过品牌形象的高度统一和特色展示——景区VI视觉识别系统，让游客在景区得到深刻难忘的文化体验。
从卧云铺景区的齐长城城墙、摩云梯田、石头民居和地处环境的云雾缭绕中提取元素。石头民居和长城都是以方形的几何元素为表现方式，梯田和云雾是以流线型的优美曲线为主要表现方式，以石屋为外廓造型，长城城墙对外廓进行破面装饰，底部采用梯田和云雾的流线型曲线，形似海拔等高线，营造景区“倚天则卧，以云为铺”意蕴。（图8）
2.公共产品设计
公共产品是由当地居民和来往游客共享的产品，既能改善当地居民生活质量，又能方便游客使用、提升其对景区的好感度。对充分展示当地的文化特色，促进古村落整体旅游形象的发展有重要的推进作用。
（1）综合性自助终端
主要为用户提供自助的当地的山泉水，增加了收集虚拟刀币进行积分兑换的参与性娱乐过程。获得的虚拟刀币可兑换照片打印，还可以兑换明信片并邮寄等综合性自助服务，照片和明信片以平面视觉的形式传递着景区的文化特色，为景区的文化传播和知名度提升起到一定的作用。自助终端山泉水装置灵感来源于景区的七大姓氏家的七泉眼——是当地居民的主要水源，在泉眼上方安装的辘轳装置就是日常提水的重要工具。游客在终端接水喝时模仿居民日常的提水，需要转动机身旁的辘轳，一旁的屏幕会显示水提出的状态，通过自己亲自动手“打水”这种体验的方式能帮助游客更好地感受乡村生活。（图9）
（2）多功能商铺车
景区目前的售货形式是村民自主摆摊，没有统一的管理，杂乱无章没有秩序。多功能商铺车，是为当地村民提供统一售卖特产的售卖车（图10），规范统一的形式进行售卖，既能体现景区特色，还能够提升景区的整体形象。外型提取春秋战国时期战车元素，内设商品展示架，可以根据商品调节高度展示不同商品；抽屉橱柜拓展车身收纳空间，以便存放足够商品，方便村民的同时为游客提供更好的购物环境，提升游客对景区的文化认知。
（3）导识柱
外观造型提取齐长城烽火台元素，顶部安装太阳能板供导引牌电量内需。LED屏幕显示区域卫星地图，向游客展示目前所在位置、方向、海拔高度、空气指数以及附近景点等数据，可以搜索附近的公共设施，如卫生间、休息处等。导识柱下方租赁柜提供租赁服务，由于景区广阔地处偏远，为游客提供充电宝租赁和雨衣售卖能使游客的旅程获得更多便捷。每到达一个导引牌，APP会自动点亮一个烽火台，点亮整个景区的烽火台可以获得相应刀币来兑换礼品，以此激发游客的参与欲望和好奇心，建立景区独特的导视系统。（图11）
图10 特产商品售卖车
图11 导识柱功能说明
柱体顶部安装太阳能板供设备内部需要，上方设置动态显示屏，用于发布景区相关公告和活动，中间安装双面触摸屏，可供多位游客查询景区信息，底部安装分类垃圾桶，提醒游客时时维护景区卫生环境。导识柱朝向四面不同方位，为游客获得信息提供更多便捷。导识柱整体高2600mm，方便游客快速发现并使用，显示屏长650mm，触控屏长500mm，触控屏的高度1400mm，方便大多数人群能够正常使用。
3.APP交互体验设计
交互体验式旅游APP，是贯通整个流程的重要信息载体，通过线上对旅游线路、交通路线、餐饮住宿等方面的完整展现和数据跟踪，使用户在整个流程体验的开始前、进行时和结束后都能够得到有效的反馈，贯穿整个流程的接触点，把握整个流程的节奏性，增加用户的实际了解，从而提高用户与古村落的有效互动。（图12）
（1）旅游前的预服务阶段
为用户提供统一查找信息和预定的服务，用户可以在APP上找到在其他网站所查询不到的信息，提高对景区的有效了解。如：景区节庆民俗、时令丰收等活动的相关介绍和注意事项。将这些信息以图文形式在APP主页中置顶切换，方便用户选择和了解并根据这些活动安排确定行程的合适日期，提高对景区的了解减少迷茫，获得理想的旅程安排。住宿和餐饮预订服务，可以使用户提前了解当地的消费物价和特色推荐。用户可以在旅行前预订农家乐和菜单，提前了解特色美食和团购优惠，减少用餐高峰时段排队和选择用餐点所浪费的时间，同时提高农家乐的经营效率和体验质量。为用户提供引导参与体验的服务。在将要到达景区时可以提前查看停车场的车位使用情况，并能提前10分钟选择停车场并预订车位，以方便停车。景区设计虚拟流通货币——齐国刀币（图13），设置相应的打卡任务，完成即可得到相应的刀币，可兑换景区的明信片、照片或是其他纪念品，使用户能够深入体验古人的消费方式。线上地图智能导览，实时刷新景点人流量和密度，选择最佳时间和景点，到达一个景点可以自动识别、记录数据，避免遗漏景点。
图12 APP交互原型
图13 景区体验货币——齐国刀币
（2）旅游结束后的后期服务阶段
运用互联网络开展线上销售，方便一些骑行团和徒步游的游客线上购买邮寄到家，为农民的农作物提供有效的销售渠道，也为游客旅行后再次购买物产的游客提供安全途径和保障。将旅行点滴、口碑评价、分享经验等按照时间顺序生成H5页面，将旅行的点滴过程进行图文移动展示，分享朋友圈的同时也形成日后可以查看的难忘回忆。旅行后向用户实时推送团购优惠、节庆民俗和时令丰收等活动的公告信息，提高景区的吸引力和活力，延续旅游服务。
结论
通过融入服务系统设计的理念，将古村落旅游服务过程中涉及的服务触点进行系统的、深层次的挖掘优化，使整个体验流程更有节奏性，以此满足旅游消费者更高层次的体验需求。让各个利益相关者都参与进来并有效协作，延续村落文化活力，使古村落重现朝气，并推动当地旅游产业的持续发展，增加本地农民的收入，提升区域旅游的整体形象。系统化的服务设计创新，能充分挖掘当地历史文化内涵，把握旅程的整体节奏性，满足更高层次的体验需求，以用户体验为中心，创新协作，实现多样化、个性化的全新服务体验，使用户得到难以忘怀的旅游服务体验。■
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