程辉

　　（浙江财经大学东方学院，浙江 海宁 314408）

引言

2013年，台北故宫博物院“朕知道了”纸胶带的登场，搅动了内地文创产品市场。随着各级政府促进文化创意产业发展的政策相继出台，文创产业迎来了发展的新机遇。各地博物馆纷纷抓住了这一契机，努力结合自身馆藏资源或通过授权、或委托设计、或自行开发设计出了大量的文创产品，仅北京故宫博物院的文创产品种数就从2013年的195种①发展到了2016年的9710种，可谓是“井喷式”的发展。然而，蒸蒸日上只是表象，背后还有很多难解问题，亟待各界努力解决。

一、“同质化”问题概述

五年来，笔者一直在跟踪文创产品市场，也曾于2013、2015年发表了两篇论文，见证并记录了博物馆文创产业的发展。今年，笔者有幸参观了第13届义乌文交会，通过将本届文交会上所发现的产业问题与前两篇论文中所提到的问题进行对比、分类，按照产品设计、商品营销、保障机制三方面对产业近五年发展中所遇到的问题进行了整理（表1）。随着文创产业的发展，有些问题已被解决（如2013年时，笔者所提到的“对设计不重视”“缺乏设计投入”的问题在此后两年的发展中得到了明显改善；到2015年，“设计产业”已经几乎等同于“文创产业”）。然而也有更多“顽固性”的问题依然存在，如本文即将要讨论的产品“同质化”问题，也是很多学者（杨勇②，2006；周红亚③，2013；包富华等④，2017）一直关注的。

　　在正式讨论之前，需要对“同质化”问题进行回顾。表1忠实地记录了2013～2015年文创产业的发展轨迹，如“文创产品”这一称呼在此阶段发生了演变：在2013年前，研究者多以“文化礼品”“纪念品”“城市礼品”等多种方式指代“文创产品”⑤，直到“文创产品”的称呼从台湾被引进到内地，之后才有了根据场合划分“文创产品”的概念。称呼的转变反映出的是社会对行业认知的转变，代表着行业的转型，也是文创产业发展的里程碑。但是，“文化礼品”行业中所面临的难解问题也被延续了下来，需要我们在新的产业背景下加以解决。

　　

　　图1 甘肃博物馆的莲花形玻璃托盏系列文创产品（自制）

　　

　　图2 市场中的纸胶带图案数统计图（自制）

　　从表1看，文创产品开发似乎面临很多问题，但在分析后，我们会发现它们多数与“同质化”有关系，如产品创意不足、功能与元素强行拼凑、地域特征不明显等，都是设计方法层面的问题，它们都会导致“同质化”问题。值得注意的是，“同质化”问题也不是一成不变的，它也随着产业发展出现了演变：2013年前后的“同质化”指的是“产品地域特征不明显”，因为当时的博物馆不重视自主设计，所销售的“纪念品”都是采购而来的，因此很多“纪念品”上只是简单地印上“XXX留念”，或是印上博物馆的标志；2016～2018年，博物馆开始重视自主开发，设计力量也逐渐加强，文创产品“同质化”的含义发生了变化，开始指各博物馆之间的文创产品缺乏明显差异性。

　　

　　表1 博物馆文创产业问题的演变（自制）

　　其实，早在2014年，苏州博物馆蒋菡就曾撰文提出了类似的观点，不过她将“同质化”问题的成因归结为缺乏创意设计⑥，也即表1中所列的“产品创意不足”，该解释有一定道理，但不够全面。按照笔者的研究，并结合蒋菡的观点，笔者认为产品创意不足、功能与元素强行拼凑、地域特征不明显等确实会导致“同质化”问题，上述三点属于产品设计层面问题，与文创产品设计方法未成体系有关；而三维类产品偏少、产品价格偏高等现象则与艺术授权制度不完善有关，因此，笔者认为设计方法未成体系、艺术授权制度不完善是造成“同质化”问题的主要原因，接下来将分别进行阐释。

二、“同质化”问题的成因分析

（一）产品设计方法未成体系

大英博物馆、V&A博物馆、台北故宫博物院、北京故宫博物院等国际知名的博物馆在文创产品销售上都创造了很好的成绩，因此，它们成为了国内各地方性博物馆学习的榜样。但这并不能说明其经验就能适用在这些地方性博物馆中，由于与知名博物馆相比，地方性博物馆在人流量、藏品质量、专业团队等方面都处于劣势，在博物馆文创产品开发上完全照搬它们的“成功经验”可能会遭遇“没顶之灾”⑨。以开发思路为例，大英博物馆在为罗塞塔石碑开发文创产品时参照“Vi延展”的做法——即将经过提炼的图形元素以平面化工艺（如印刷、刺绣、针织等）“印”到各类产品表面——虽然，该馆通过这一思路开发出了涉及如服饰、首饰、文具、家居、厨房、食品、数码配件等7个品类、56种文创产品，形成了文创产品系列化，但这样的思路却为后来的效仿者埋下了“同质化”的陷阱。

　　国内大多数博物馆都是使用该思路来开发文创产品，如甘肃博物馆在开发莲花形玻璃托盏文创产品时（图1）就是按照该思路沿着两个方向进行开发：1.先将托盏提炼为若干种图形纹样，如莲花次第开、两相思、莲心如花生、莲漾、步步生莲、锦宴莲花等元素纹样，再分别进行延展；2.先将托盏形象化使之成为“蓝莲仙子”，或将形象作为纹样进行延展。虽然，该方法速度快、成本低，能有效形成系列化产品，增加本馆文创产品的种类，但由于大多数博物馆都是这样开发文创产品，所以消费者在购买时就会有“似曾相识”的感觉，消费者在做出购买决定时就会受到“同质化”的干扰，它会迫使消费者思考这些问题：“我是否已经购买过类似的产品？”“这件产品没什么特色，我能把它作为送给XX的纪念品，以表我的心意吗？”当消费者开始出现这些疑问时，这件文创产品就无法再次引起消费者的兴趣。

　　由于缺乏产品设计的方法体系，博物馆之间就会出现盲目跟风的现象，这并不能美其名曰“为了满足消费者的需求”，而是加剧了产品的“同质化”。盲目跟风的现象非常严重，可从“纸胶带”这一品类中一窥究竟：自从台北故宫博物院推出“朕知道了”纸胶带后，几乎每家博物馆都有各自馆藏版本的纸胶带。据笔者不完全统计（图2），国内博物馆、景区先后共推出了约340种不同图案的纸胶带，加上市场上其他的纸胶带种类，保守估计其数量可能已经超过1000种，这势必会在博物馆间造成恶性竞争，引发“价格战”，进而影响文创产业的健康发展。

　　由此可见，文创产品开发必须结合各自馆情制定开发思路，也应该借助一定的方法体系进行博物馆文创产品的开发。博物馆文创产品开发是一项“系统工程”，其目的是销售，因此，博物馆文创产品开发不仅应结合博物馆自身定位及规划，也需要统筹考虑商品包装、营销策划、售后服务等内容。“产品系统设计理论”⑩是统筹规划产品开发的理论，该理论认为：在提出产品设计概念前，需要先通过市场调查分析，确定消费环境、产品形象、市场细分空间、目标群体、价格定位等要素；再通过研发小组的头脑风暴以构思产品、确定开发定位，进而深入勾画产品形象；然后基于消费者调查数据，由研发小组分析确定产品概念、结合拟开发的馆藏元素，进行企划讨论，确定出产品的用途、性能、功能、外形、生产方式、流通渠道、营销方式。综上可知，研究者应基于该理论，构建出完善的产品设计方法体系，来解决产品商业化过程中的开发思路雷同、设计手法雷同、营销方式雷同等“同质化”问题。若大多数博物馆都能使用基于“产品系统设计理论”而构建出的设计方法体系进行文创产品开发，就有助于形成多样化且具差异性的博物馆文创产品。

（二）艺术授权制度不完善

对博物馆而言，文创产品商店是博物馆的“最后一个展厅”，它是为了满足参观者把文物带回家的愿望；对旅游景区而言，文创产品是游客记忆的载体，也是旅游地的宣传品，扮演着维系购买者与亲朋好友感情的角色。虽然，消费者心理学证实：在参观或旅游场景中，消费者普遍对价格因素不敏锐，在购买时往往根据商品的外观、包装等因素冲动消费11，但是这并不意味着消费者对价格完全没有敏感度。以雨伞为例，小批量定制成本为70～90元，摊上其他费用之后，在本次义乌文交会上，杭州伞博物馆的雨伞定价为158元，浙江自然博物馆的雨伞定价为199元，这些定价明显高于消费者所能接受的价格。即使是博物馆让利给消费者，按成本价销售，雨伞也没有价格优势；若希望成本降低接近消费者的心理价位，就必须要提高单款的订货量，这样博物馆就需承受潜在的库存压力。

　　博物馆开发文创产品的初衷是为了传播地方文化，保护文化遗产，所开发的文创产品应该是普通大众消费得起的。因此，博物馆在选择开发品类时，不得不因为造价原因退而求其次选择二维类产品。虽然二维类产品与消费者的心理价位也存在落差，但也只能将二维类产品作为首选品类，其原因如下：单个产品的造价是由产品的生产总量决定的，由于二维类产品不涉及昂贵的开模费用，其造价肯定会比同类需要额外开模的三维类产品的单价更低。虽然在一定规模的大批量生产的情况下，三维类产品具备降低其单件造价的条件，但对单个博物馆而言，因为其人流量有限、市场规模有限，这样大的生产量所带来的库存压力是单馆无法消化的。或许有人可能会据此提出“建立区域性的文创产品联盟”，由联盟内多家博物馆共同消化，但这无异于文创产业转型前从“义乌小商品市场”统一采购“纪念品”的做法，本来是为了摆脱“同质化”而成立联盟，现在反而又陷入了“同质化”中。也许有人会认为可以通过手工制作来降低成本，但这反而有可能会造成产品造价过高、款式不新颖、功能不完善等更多问题，使这些“商品”变成橱窗上的“展品”而无人问津。虽然，具有柔性生产特点的3D打印被认为是制作三维类产品的理想工艺，但通过3D打印出来的产品还不够成熟，目前仍处探索阶段，尚不具备在博物馆文创产品中广泛使用的条件。因此，二维类产品成了使得产品价格接近消费者的心理价位的“理想选择”，当这样的选择成为行业共识时，产品的“同质化”问题就会逐渐浮现。

　　本问题可通过完善艺术授权制度来解决。艺术授权涉及博物馆、设计机构、品牌商、渠道商这四方力量，它们的融合能有效改善“同质化”问题。博物馆可借助品牌商所拥有的供应链，大幅降低博物馆文创产品的生产成本。如中国国家博物馆的探索，它将遴选出的数款文物素材授权给如御泥坊、阿芙精油、中华牙膏等品牌商，通过设计将文物素材提炼为图形纹样，并延展应用到商品外观及包装上，淘宝网则扮演营销角色，为这些“特殊商品“给予流量支持，这样的探索在社会上取得了不错的反响。虽然，开发思路还是“VI延展”的思路，且多数也不是三维类产品，但却是改善品类“同质化”问题的有益探索。

　　然而，目前完善艺术授权制度还不能让博物馆一劳永逸。如果没有完善的产品设计评价标准、成熟的商品管控机制、规范的授权体系，艺术授权就无法调动其他三方的积极性。由于文创产业还处于投资期，无法产生高额的回报，文创公司全凭“情怀”参与产业发展，若没有有效刺激其积极性，就会使产业倒退到博物馆“唱独角戏”的时代。因此，在本阶段，完全放任由市场主导并不可行，博物馆还是应把握产品开发的主导权，当好协调者，做好产品的统筹规划工作，只有四方同舟共济、共同努力才能保证文创产业的有序发展。

三、结语

值得注意的是，“同质化”问题是无法彻底解决的，但可在上述两项措施的框架下寻找降低“同质化”程度的方法路径，使一馆的文创产品更具“差异性”，更有竞争力。需要指出的是，并不是所有博物馆都会主动关注自身产品的“同质化”问题，如北京故宫博物院、大英博物馆等知名博物馆，不管它们推出“同质化”何等严重的文创产品也都可以不用担心是否会有市场，原因有两点：一是它们是游客必去的旅游景点，人流量大，市场规模就大；二是由于很多普通游客一生可能只会进馆参观一次，自然会有游客是出于“纪念”或“馈赠”的目的而购买“同质化”的文创产品。

　　限于篇幅，笔者只对博物馆文创产品“同质化”问题的来龙去脉、造成“同质化”问题的原因做了肤浅的讨论。由于“同质化”问题非常复杂，笔者所归纳成因可能会不全，因此，其他方面的原因需要在后续研究中进一步厘清。另外，笔者也为没有篇幅讨论如何构建文创产品设计方法体系、如何完善艺术授权制度等内容感到遗憾，希望能有机会在后续研究中逐渐明确。■

　　注释：

　　①吴静.两岸故宫博物院文化创意产业开发模式研究[C]//罗昌智，董泽平.两岸创意经济研究报告（2017）.北京：社会科学文献出版社，2017：319-330.

　　②杨勇.旅游纪念品市场同质化与信誉机制的构建[J].开发研究，2006（04）：83-86.

　　③周红亚.动漫旅游纪念品的开发策略浅探[C]//屈立丰.工业设计研究辑刊.成都：四川美术出版社，2013.

　　④包富华，王志艳，程学宁.旅游纪念品消费特征及其满意度分析[J].河南科学，2017，35（03）：494-500.

　　⑤程辉.以“文创产品”为主题的文献综述研究之一[J].工业设计，2018（02）：29-30.

　　⑥蒋菡.博物馆文创产品开发的实践与思考[C]//江苏省博物馆学会.江苏博物馆群体内部的交流与合作.南京：文物出版社：2015.

　　⑦程辉.浅析当前国内旅游纪念品行业[J].设计，2013（11）：57-58.

　　⑧程辉.基于产品视角的旅游文创产品设计探析[D].杭州：浙江理工大学，2015.

　　⑨吴信华.博物馆文创要注意的陷阱[J].中国博物馆文化产业研究，2015：362-365.

　　⑩吴翔.产品系统设计:产品设计(2)[M].北京：中国轻工业出版社，2000.