胡柳，刘杰

　　（哈尔滨工业大学 建筑学院，哈尔滨 150006）

一、近年来H5设计趋势

（一）数字时代的H5优势

数字时代的到来对于信息传播的时效性和连续性要求逐渐提高，HTML5是指万维网的核心语言，它的出现基本上风靡了整个品牌传播领域。HTML5是一项网页技术也可以说是创造网页的一种方法。H5的发展之所以如此迅速主要因其具备以下几个优势：

　　1．操作简便

　　随着信息增多，所需储存空间随之增大，而H5的优势在于不需要用户下载app应用来进行体验和传播，它可以通过社交平台在离线或者在线的状态下访问，所需流量少，所占空间少，既可减少用户加载所需时间，也可减少服务器运行负荷。

　　2．兼容性强

　　H5的优势在于可以普遍适用于不同平台的电子设备，它兼容性十分强大，并且浏览时只需点开而不需要安装，操作简便，开发的时间周期短，这既减少了品牌在跨平台、设备上的传播阻碍，同时也可以增强传播时效性。使信息传播纬度扩大，实现“弥漫”的传播形式。

　　3．交互形式丰富

　　H5的交互形式十分丰富，不仅可以实现二维的画面技术，同时也增加了三维的艺术效果，其具有强大的绘画功能，也增加了简易操作的视频和音频的插入，该功能使H5的传播从视觉扩大到听觉以及人机交互的模式，也有利于提升互动趣味性。

（二）H5类型

现在我们所见的H5风格各异，交互类型也各有千秋，按照H5交互形式分析，可以把H5分为以下三类。

　　动态页面H5：动态页面H5主要包括邀请函、贺卡、品牌广告等，该H5制作简单，主要通过图片上下左右滑动体验，同时也配有背景音乐。该H5的特点是对于品牌文化、理念的氛围的传达，对品牌传播的受众幅度较小，通过图片的应用来塑造品牌形象。

　　测试反馈H5：测试反馈型H5最大特点是用户信息的输入和信息的反馈，测试反馈包括两种形式，一种是app的使用数据反馈，该反馈可以跟踪用户信息，达到根据不同用户推送不同广告、产品的目的。比如网易云音乐的通过歌曲试听数据对性格的分析。另一种是不以推广品牌产品认知为目的，而以娱乐性为目的吸引用户目光，得到该品牌传播的途径。比如猫眼娱乐的名片制作。

　　DIY游戏H5：该H5可以称之为交互式趣味动画游戏，其特点是在交互基础上的互动游戏。DIY游戏H5创意制作开发难度较大，游戏创意点是它的核心。设计策划出让人耳目一新的游戏能增加用户参与度，在深层次读取信息的同时以互动的形式增加读者的真实感和参与感，激发其体验快感，使体验者产生强烈的分享意愿，可在最快最短时间内，在最大范围内以呈指数增长的速度迅速传播，达到提高品牌认知度和品牌形象的目的。比如2018年的汪年全家福游戏等。

二、从体验传播中分析DIY游戏H5设计优势

（一）互联网时代下的体验传播

有学者认为人类经济形态发展从农业经济、工业经济、服务经济发展到目前的体验经济。体验经济似乎是服务经济的更高层次，而体验更多的是考虑到人的感受，“体”指以人为传播核心，“验”则代表“体”之后的反馈和验证。“体验”更多的是谈论到人的因素，而在互联网时代下，体验传播正在重塑新的传播模式，互联网加体验更多地体现在人机交互方面，由于互联网的虚拟性使得现实生活的体验被削弱，但互联网大数据却是一个不可逆转的潮流，在这个时代下，能使用户具有亲身体验对于品牌传播的有效性是至关重要的，因此对于互联网时代下的品牌传播来说人机交互的体验传播是其发展趋势。

（二）DIY游戏H5案例分析

从2018年的汪年全家福开始，DIY游戏H5的案例似乎层出不穷，下面介绍几个效果突出的DIY游戏H5。

　　2018汪年全家福：该设计公司是一家互联网创业公司，这是一个非常有趣的场景生成小游戏，其操作简便，带有不同场景的元素组建；设计以手绘风格为主，具有超强的个性和互动性；主题是新年，不同用户会形成自己独特的年味招贴插画，同时也出现了许多意想不到的全家福，既有趣又耐人寻味，使不同用户在同一时间、同一种参与形式来表达新年的喜悦，也潜在地起到了品牌传播的效果。

　　我的工位，桌上有刀，桌下有猫：这是网易设计的一款DIY游戏H5，虽然其制作相对粗糙，但是话题量和设计热点以及DIY游戏的吸引力却让这款游戏保持了迅猛的传播势头，比如设计元素中设计师的菜刀，设计师改稿无数次等有趣好玩又能表达设计师内心感受与无奈的元素。同时宠物元素的应用也展示了年轻一代对于“晒娃”的需求，通过个性的展示每个人必备的工位来赢得大家的关注，通过转发带来了巨大的品牌传播效应。

　　睡姿大比拼：该H5是最近网易出的一款DIY游戏，原本是策划3月21日借用世界睡眠日的话题来提升品牌认知度，由于制作难度高，所以推迟了一个月左右才上线，前两款游戏以扁平化的平贴为主，而这款游戏则加入了人物元素的动态，也是人物的骨架，通过同一人物不同骨架的调整可以展示不同睡姿。

（三）以体验传播为DIY游戏H5设计切入点

互联网的发展完全改变了我们的生活状态，不仅使信息的传递更加快速，同时也使现实空间中增加了虚拟空间，而互联网则是对不同现实空间的虚拟联系，如何解决让现实空间的虚拟联系变得更现实这个问题，体验就成为该问题答案的很好的代名词。而对于虚拟空间里面的品牌传播来说，体验传播就是重中之重，同时可以借助游戏的形式，利用H5在虚拟空间的简便性和快捷性，来实现以DIY游戏H5为载体，以人机交互形式的体验传播为模式达到品牌传播的高效性。通过DIY游戏中手动制作的触觉反馈，对各元素进行自己独有的个性化设计，赋予体验者自身情感，同时赋予其自身个性元素和名称，最后完成的带有情感体验的作品，这是现实的人在虚拟中进行的现实性的互动体验和知觉的狂欢，这就是DIY游戏H5所带来的体验传播，它是虚拟游戏本身及时性的现实对话，是参与者一种情感的创造性的体验，也是个性化的艺术参与风格和形式。

三、DIY游戏H5中品牌传播设计策略

对于体验传播中的DIY游戏H5来说，要想获得高效的、广泛的、影响力大的品牌传播效果，可以遵循以下几个设计策略：1、抓住当下热度话题；2、视觉体现设计以及品牌情感，内容体现品牌文化；3、利用游戏形式增加品牌传播的趣味性，创造娱乐氛围；4、通过游戏结果个性展示提高传播量。

（一）话题即品牌热度

从上文的三个成功案例出发，我们可以探寻到许多DIY游戏H5成功的必要性，这三个案例的话题性都特别强，容易引起人群广泛的共鸣，《2018汪年全家福》的风靡是因为新年是全国上下的共同话题，话题的共鸣性大，传播量广。《我的工位，桌上有刀，桌下有猫》的话题共鸣存在于设计师之间，这是设计师与甲方关系的隐性暗示，通过工位的不同设计体现设计师性格。该话题在设计师的范围是具有广泛覆盖性的。而《睡姿大比拼》的话题量更多地存在于年轻人之间，青年人可以通过展示自己的睡姿来获取大家的关注，该游戏的转发、分享量多，品牌的热度也大。

（二）视觉即品牌文化

DIY游戏H5视觉设计关键即体现品牌的情感，只有在设计中引发情感的表达才能在不同人群中引发共鸣。游戏中的视觉符号相比语言符号来说具有无可比拟的生动性，视觉符号更能让体验者与品牌进行沟通和传达，也是品牌与体验者交流的途径，打破人与物的交流界限，达到品牌和人之间的交流融合。情感体验产生也会影响体验者的交互行为，从而达到品牌信息的传达。所以DIY游戏H5设计前期对于受众主体的情感分析是十分重要的，比如《我的工位，桌上有刀，桌下有猫》，设计师与甲方的关系在设计圈来说一直是一种相爱相杀却又不可或缺的关系，基于该情感表达，设计出“刀”的元素，并且以“刀”元素为主体，该传达既可应用在品牌形象上，也可应用到话题内容上。

（三）游戏即品牌形式

游戏形式总是给人一种轻松愉悦的氛围，在我们生活中的各行各业只要换一个角度来给人们提供娱乐，最终达到的效果总是意想不到的。以游戏为娱乐的手段促进品牌传播会加深体验者的传播意愿，从而对品牌产生积极的认知。对娱乐体验的提升会引发体验者对品牌形象的建立，进而树立品牌信仰。游戏过程中会增加体验者对品牌的沉浸感，提升用户对品牌的关注度，从而使其乐于挑战和体验游戏，达到品牌传播的效果，也体现着游戏娱乐对品牌的增值因素。

（四）个性即品牌传播

突出个性可以更好地促进品牌的传播。品牌的传播主要体现在转发量和分享量上，个性更多地体现于用户自我展示心理和求关注心理。一个品牌传播量广的DIY游戏H5最终的游戏输出结果一定是需要包含体验者情感和个性在里面，只有这两者的结合才会使体验者产生成就感，从而产生转发和分享的行为。比如《睡姿大比拼》中就是利用了体验者展示其相对私密性部分，设计者通过轻松有趣的展示方式把公众好奇却不可见的私密行为进行公开展示，既满足了体验者求关注的心理，也引发了大众的好奇心，当体验者进行公开展示时，也就是品牌公开传播之时。这种个性化是品牌传播对于体验者行为的引导，能增加品牌传播的延续性。■