朱敏，罗岱

　　（北京林业大学，艺术设计学院，北京 100083）

　　当下新媒体技术的发展不仅为动画产品提供了更为丰富便捷的传播平台，也为动画产业链的各个环节带来了新的动力，更重要的是，它为动画IP的打造带来了新的方法。

一、打造动画IP的意义

动画IP这一概念开始被频繁提及始于2013年，短短数年间，IP的抢占和商业化系统化建构已成为动画领域的热门话题，这也反映出IP之于动画产业的重要意义。

　　动画IP是连接动画产业链上下游企业的黏合剂。动画IP 作为一种创意元素，可以连接动画产业的不同环节，产生协同效应，最大限度地发挥其价值，使IP资源转化为经济利益，促使动画产业向规模化市场化发展。

　　动画IP作为一种可持续开发的资源，对其合理的开发不仅不会损耗其价值，反而会极大地丰富IP的内容，完善IP体系的构建，扩大IP的价值和影响力。对于孕育IP的母公司而言，则可以源源不断的通过IP开发、交易等方式获得丰厚回报。

　　动画IP不仅仅是知识产权、创意元素和资源，其背后还隐藏着巨大的消费者群体。IP的存在大大增加了用户黏性，提高了用户忠诚度，使得IP产品可以迅速、广泛、准确地到达消费者并实现变现。

　　值得注意的是，当下动漫、网络文学、游戏、影视剧等产业跨界融合正成为一种新常态，打造以IP为核心的泛娱乐生态体系已成为业界共识，这意味着优质的IP涉足其他产业的机会将大大增加，IP的价值将实现最大化。以阅文集团自主孵化的超级IP“择天记”为例，该IP来源于阅文平台人气颇高的网文《择天记》，将其改编为动画作品后，首集即获得了1500万的点击量，创腾讯视频单集动画播放最高纪录，累计点击量上亿，后又拍摄了同名电视剧，开发了《择天记OL》游戏等。这一做法不仅拓宽了IP产业链布局，营造了泛在式体验，最重要的是为公司创造了极大的收益。

二、动画IP打造的流程与方法

（一）传统打造流程与方法

我国传统的动画IP打造方法与美国的较为相似，主要都是包括三个环节：第一环节以生产包括动画片、动画电影等消费内容为主，这一环节也是动画产业链的上游和开端，第二环节主要通过播出、上映等渠道将消费内容传播出去，第三环节是开发玩具、服装、游戏、主题乐园等相关衍生品。三个环节相互影响，相互作用，可以有机互动与循环。

　　纵观全球，美国迪士尼公司可谓是这一传统IP打造模式的最佳代表。该公司成立之初专注于动画创作，意在以优质动画片、动画电影的播放获取利润。后来逐步利用人们对其IP形象的熟悉度与认同感，在市场上投放了诸多玩具、图书、食品、服装等衍生品并建成了迪士尼乐园，从而建立起迪士尼商业帝国。国内的三辰卡通公司亦采用了这一模式，凭靠原创系列动画片《蓝猫淘气3000问》，打通了制作、播出、衍生品开发的全产业链，获得了巨额财富和影响力。

（二）逆向打造流程与方法

新媒体技术的发展给动画带来许多积极的影响，在新媒体技术的支持下，国内已经萌生出由传统意义上的“下游”向“上游”回溯的打造方法。简而言之，这种方法先生产动画衍生品内容，如壁纸、表情包、搜索引擎皮肤等“短平快”的“微内容”等并全面渗入人们的日常生活，逐步建立起受众熟知度与IP影响力，尔后进行IP的授权业务，最后进一步开发动画片、动画电影、游戏等高风险高收益的数字产品。在我国，已经有一些采用这种IP打造方式的公司，如江苏舞之数码动画制作有限公司、河南华冠动漫有限公司等等，这些公司成了专门的IP研发部门进行IP的打造与开发。甚至还有一些公司采用了“全面撒网重点捕捞”的打造方式，每年会推出数量众多的IP，根据市场的反馈选择重点打造的对象。

三、传统打造方法与逆向打造方法的对比分析

（一）风险承担方面

传统的打造方法一般需要经历动画产品的策划、制作、宣发、播出及衍生品的开发等环节，每一个环节都需要大量的资本来支撑。以制作这一环节来说，质量与造价呈正比，优质的动画作品每分钟甚至能达到数万元的制作费用，并且往往需要数年的时间来完成制作，这就迫使诸多中小型动画公司通过代工或开展其他业务等方式获取利润补贴原创动画的制作。但许多公司不仅在前期和中期的过程中无法获得利润，在作品播出或上映后，也未必能获得预期回报，追光动画的《小门神》投资1.3亿，票房仅为7867万；《摇滚藏獒》投入了3.3亿，最终仅有3947万的票房……而且由于国家对动画产业扶持补贴力度的滑落，企业所需承担的风险也随之加大。

　　与传统的高投入高风险的动画产业模式相比，由下游向上游回溯进行IP的开发打造更为科学合理，这种方式对资本投入要求相对较低，降低了培育IP的门槛，资本回收周期相对较短，有利于实现中小企业的生存发展。

　　首先，在制作环节，针对新媒体平台制作的动漫衍生产品多以动态或静态图片、短视频等为主，具有“短平快”的特点，因此无须耗费巨额成本。如针对微信平台制作的表情包，针对搜索引擎制作的皮肤等内容，更新快，投入少。其次，制作完成后的当下就通过新媒体将内容扩散出去，直接面向用户，能够快速获得市场反馈和回报。

　　当下火遍网络的“乖巧宝宝”表情包就是一个典型案例。该系列表情包由广州某大学在校生制作并投放到微信平台上，用户可以打赏或者付费下载，经过两年时间的积淀，该学生不仅从中获益50万元更是打造好了一个具有影响力的IP，目前该学生也在进行IP进一步孵化的探索。

（二）作品传播方面

在传统的动画IP打造方法中，播映环节是极其重要的一环，该环节主要通过电视台和影院进行，渠道较为狭窄而且具有时空的限制。由于电视台往往掌握着较大的话语权，一些企业制作的动画作品根本无法进入播出渠道，即使播出也无法凭借电视台支付的20～100元/分钟的费用收回成本。而想在电影院线渠道取得良好的成绩，除作品质量外，还需要成熟的营销策略、合适的上映时间、较高的排片率、具有优势的排片时段等因素共同作用，这些因素也是造成众多诸如《精灵王座》《阿唐奇遇》《魁拔》等高水准高口碑的动画电影亏损严重的原因之一。

　　新媒体技术的发展已经为动画作品的传播营造了丰富便捷的平台。除了电视台和影院，电脑、手机、户外广告车等都可以实现动画作品的传播，而且彻底打破了电视台和影院的时空限制及一点对多点型的传播状态。所以在IP打造的过程中，公司可将IP内容分布到多种新媒体平台上，尽可能地营造泛在式体验，扩大受众面。用户的留言、评价、下载、打赏、发弹幕等行为可以直接或间接地为开发商带来收益，开发商在这个过程中也可以获取市场信息并以此为依据调整计划，减少开发的盲目性。

（三）市场定位方面

传统的动画IP在进行规划的时候，一般将目标受众定位在低幼年龄段群体，这主要是因为“动画片就是给儿童看的”这一观念在我国的盛行，儿童观影需求层次较低易于掌控，定位在低幼年龄段风险低、衍生品开发相对容易等。由于长期以来我国动画产业主要面向低幼儿童，已经导致了动画产业的覆盖性狭窄和市场发展的不均衡，且由于针对儿童打造IP开发衍生品容易局限于文具、玩具、日用品等创意性和技术性低的产品，也限制了衍生品市场的发展空间，间接排除了具有独立消费能力的潜在受众。

　　不同于主要面向14岁以下的少年儿童推出IP的传统做法，IP的逆向打造方法往往主要生产符合青年需要的衍生产品进行差异化营销。在内容上，作品的题材选择更贴近青年人的生活，以轻松幽默的方式展示青年群体的情感、理想、迷茫等；在表现形式上，明快清新，温馨可爱，符合青年人的审美。青年群体对新媒体的使用程度高，有一定的消费能力，针对这类人群制作动画产品的巨大潜力也已经显现。《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等作品的成功试水，给其他众多动画内容制作商带来信心与启示，使得符合年轻人需要的动画作品正在增多，未来成熟的、有质感的成人动画IP也将拥有更广阔的市场空间和商业价值。

（四）适用范围方面

相比较而言，动画IP的逆向打造方法更适合于中小型动画企业，这些企业在资本、人力资源等方面存在着较大的障碍，要想在激烈的市场竞争中生存发展下去，就必须在诸多方面进行开拓创新。动画IP的逆向打造方法在风险承担、作品传播、市场定位等方面都有所突破与创新，具有投入小、风险小、短平快的特点，能使中小型企业在短时间内以多样化的产品快速占领市场，增加其产品的曝光度，尽可能地实现每一个产品的长尾赢利。叠加同一IP不同产品的收益或者不同IP不同产品的收益，企业可以实现与消费者的少量但多次、多样的利润连接，也能使中小企业获得较好的收益。

四、总结

在可预见的未来，IP的重要性将更加凸显，动画领域围绕IP进行的产业升级将会更剧烈。对于动画企业而言，IP的抢占和打造是成功的必经之路，新媒体技术无疑是这条大道的铺路石。新媒体技术引发的全球性的传播革命成果显著，作为对传播有着高度依赖性的动画产业，完全有可能被传播技术牵引着发展。在这种形势下，围绕新媒体制作动画衍生类产品继而向上游回溯的动画IP的打造方式是科学合理具有现实意义的，也是一条极其值得中小型动画企业尝试的新道路。■