刘首含

　　（海南经贸职业技术学院，海口 571127）

　　人性化是根据人性的要求，在符合人性准则的基础上协调人性的冲突，优化人性结构，完成人性需求，最终达到和谐而全面的发展。从价值角度来说，人性化是以人为主体，一切互动都应该以人性的要求和善良的准则为根本尺度。从人性化存在状态角度来说，人性化是一个不断提高的动态过程，从人性化内容角度来说人性化包括人的各种属性（自然属性、社会属性等）的和谐发展。

　　而设计的人性化是从20世纪80—90年代以来现代设计发展的一种典型特征和趋向。在设计中注入“人性化”因素，在保持设计科学结构和合理功能的同时，给人以想象的余地和韵味，给人心灵带来感动和震撼，达到设计满足人需求的同时，得到更多的人性关怀，并感受到轻松愉悦的心理感受。

　　VI（visual identity），被译为视觉识别系统，即企业VI视觉设计，VI 设计主要由基础系统和应用系统两大部分构成。一是基础系统，这包含企业的标志、标准字等，第二部分包括应用系统，一般包含产品包装、展示、广告等。（图1）

一、人性化在企业标志中的体现

企业标志是VI形象设计的核心内容，作为体现企业特征的视觉形象符号，标志代表着企业对自己的定义，这里面包含企业的形象自我认定，通过标志外界可以感受到企业的理念，甚至是企业的文化，而凸显人性化的标志是企业最好的名片。

　　如AID（Accompagnement Individualise a Domicile）是法国一家为老年人和残障人士提供家庭护理的公司，设计师Renaud Merie设计的该公司的标志，他利用图形倒置来突出标志的交融性，表现出公司护理人员与患者之间融洽的、愉悦又深厚的关系，简洁的布局也传达出该护理机构的干净整洁的形象。（图2）

　　Seattle Children’s Hospital是美国的一家儿童医院，为家长和医护专业人员提供医疗指导和相关的教育资源，Interbrand Health设计公司为其设计了标志，颜色上选取蓝色、橙色、灰色传达出医疗机构的严肃性，形象上则选择两头鲸鱼，象征医院里的人与人之间的关怀与信赖，表达出怀抱希望的心理状态。（图3）

　　我们发现一个具有亲和力的、积极向上的、有情怀的标志能够和消费者建立良好信任，优良的设计不仅能够帮助企业建立优良的形象，也能帮助企业确立独一无二的价值，尤其是现在这个营销时代，视觉识别系统同品牌的地位日益凸显，人性化的标志在整个VI设计中所投射出的热量不容小觑。

二、标准色布局体现人性化关怀

色彩在视觉表现中起到首当其冲的作用，在VI设计中标准色的选用是设计的一个重点，和谐、有序的色彩组合能够在心理上给消费者一种心理暗示。通常企业会选择一组最代表企业自身理念文化的色彩系统来统一运用到基础部分及其他应用项目中，企业标准色的设置必须符合企业理念、主营方向等特质。

　　

　　> 图1

　　

　　> 图2

　　

　　> 图3

　　

　　> 图4

　　

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　　Projects in film 是一家电影制片公司，专供年轻人和社区题材的影片项目，影片以解说词见长，具有一定的社会意义。设计师Tom Munckton为其设计了标志，这个标志呈现了一本摊开的故事书形象，两边的页面在书脊处汇合，把象征图案置于一个没有明确轮廓的圆形当中，向人们展示出这样的思索：所谓故事都是生活的缩影，而人们能通过各种手段来讲述生活的故事，其中就包括电影这一手段。这个标志形象的整体风格让人联想到几十年前的功能主义，突出强调这家公司的影片的现实主义风格和纪录片性质。

　　当然除了标志还有全套的视觉识别系统的其他部分，标准色、标准字体、辅助图形等，在标准色设计中设计师选取绿色系（PMS3415和PMS3405）黄色（PMS3965）这两种色彩搭配组合给人视觉上一种积极向上的视觉体验，也符合这家公司的电影气质，鲜明、亮丽、统一的色彩让人眼睛一亮，而受众也能从中体味到青春与活力。（图4）

　　Katherine Anderson Landscape Architecture是一个景观设计公司，崇尚简约现代的美学理念，设计师Mary Chin Hutchison 为其设计了标志，标志主体形象来源于建筑师名字Katherine Anderson中的K和A 两个字母，运用直线表现，两个字母在空间内字母和背景相互互动，构成了一个抽象的视觉图形，这个设计巧妙的暗示出铺路的石头和草地之间的关系，给人温暖的感觉，在颜色选取上绿色（PMS390）和灰色（PMS 491），绿色像生机勃勃的草地，灰色不仅代表极简风格的干练，又表达像水泥钢筋一样坚韧，总之这个设计考虑到了人作为主体的切身感受，给人一种踏实的感觉。（图5）

三、 “人”性格的吉祥物形象设计

吉祥物顾名思义吉祥的象征，企业中的吉祥物一般都需要根据自身的特点，对原型进行拟人化、夸张化的情感塑造，除了有独特的个性特征外还有鲜明的人物性格。吉祥物在企业VI系统中运用十分广泛，既包括完整的卡通形象也包括对吉祥物具有特色的局部元素的运用。从宣传作用来看，吉祥物担当代言人的角色，运用鲜明的形象吸引更多关注，从而达到使企业形象深入人心的目的。

　　在吉祥物的设计中，拟人化是一个强烈的感受，这种拟人的设计表现通常使吉祥物带有人性化的表情和动作。通过细腻的表情，甚至是情绪的自然流露等个性化赋予吉祥物灵魂。拟人是把人性的特征赋予到没有情感的对象上，迪斯尼的许多形象都是拟人化的表现，尽管这些形象是虚构的，但它们强大的感召力和亲切感是这些卡通形象的魅力所在。

　　在VI设计中，企业吉祥物是以可爱的人物或者是拟人化的形象来唤起社会大众的注意和好感，如米其林的形象，在1894年里昂的万国博览会上，站台入口处堆积了大小不同直径的轮胎，爱德华·米其林受到启发，如果这些轮胎有手有脚就是一个人了，所以他设计了一个由许多轮胎构成的人物形象，这几乎就是最早的吉祥物设计了。（图6）

　　迅雷是一家网络技术公司，离线下载、高速通道、迅雷云播、网游加速器、迅雷快鸟等产品分布于下载加速、视频加速、游戏加速、上网加速等领域。其吉祥物形象选取的是一个蜂鸟的形象。因为想到蜂鸟人的第一印象就是快速，蜂鸟翅膀的振动频率非常快，速度是50km/h，而且它还可以空中悬停，甚至向后飞，相当灵活。

四、产品包装的人性化构思

包装是是企业在兜售产品时使用的一种区别其它产品的一种包装手段，包装往往需要根据企业特质及产品属性等进行设计，目前包装不仅仅是一种主动的销售工具，同时也是一种特殊的商品，在VI设计中占有重要的地位。

　　在明治牛奶包装中，我们可以感受到设计的人性化关怀，牛奶上面的半圆形凹槽，并不是人为故意损坏，而是有目的的特意区分的。这样的缺口设计是专门为视觉障碍者设计，凹槽可以告诉视觉障碍者开口的正确位置。生产日期标注在最明显的位置也是方便消费者最快时间找到详细讯息（图7）。另外，除了饮品以外，一些洗发水也带有条状纹路，这样是为了视觉障碍者来区分洗发精、护发乳。除了贴心的条码设计，很多时候一句暖心的小问候或小提示也充满了人性关怀，例如酸奶盖上的一句一句暖心的问候：“祝你有美好的一天！”（图8）

　　又如，这个披萨的包装解决了分食披萨时的尴尬，因为披萨虽然好吃，但是分食的时候会因为撕扯披萨而导致手上油腻腻的，TOSS，专门做了独立的包装，并且预留了把手，这样就对分食毫无负担，这也体现了一种方便、贴心的人文关怀。（图9）

　　

　　> 图5

　　

　　> 图6

　　

　　> 图7

　　

　　> 图8

　　

　　> 图9

　　

　　

　　> 图10

　　

　　Top Paw推出的便携狗粮包装也是非常值得称赞的，因为考虑到宠物食物携带不方便问题，韩裔的美籍设计师Benjamin Yi设计了名为Top Paw的携带式饲料盒，让你出门遛狗前的准备不再手忙脚乱! 由于不同体型的狗所需的食物分量不同，因此Top Paw饲料盒有分幼犬、成犬、中型犬3种尺寸，这三种尺寸基本满足了所有狗的食量要求，更为人性化的是包装的提手及斜角的开口大小，除了便携外，也可以让狗更舒服的吃到自己的食物。这样短途旅行或者短期寄存朋友家就可以省去了很多麻烦。（图10）

五、人性化理念在数字化媒体中的创新

随着技术的进步和新媒体的异军突起，VI设计在数字媒体端的创新也屡见不鲜，比如系统全面的APP设计，网站设计等，在这些设计中，交互参与算是一个重要的设计方式，如何让图片和人有更好的交互感，这件事情本身来说就是对人性化的一种关怀。

（一）合理的页面布局

页面布局就是对媒介中页面里的文字、图形或表格进行规划、这是可视化形式的一种外在表现，页面布局可以增强产品的易用性和交互体验。

（二）交互参与

VI数字化是一个交互的过程，这个设计过程是与受众一起参与，互联网的新技术将文字和图案与受众产生互动，VI设计在这个过程中成为互动的主体，在新媒体之前，这种互动可能是被动的接受，而现在互动变成主动，甚至依赖，这个参与的过程给VI设计很多想象，人性化理念显得尤其重要。

（三）多感官延伸

VI是一个企业或者产品的脸，因此长时间以来品牌形象的展示都是通过视觉来传达给受众的。品牌形象数字化的出现使得品牌不再仅仅只以视觉的形式来呈现，而是多种感官，是加入声音和影像的。传统的品牌形象是静态的，单一的，数字品牌是动态的，多样的。这种更加丰富的形态消除可品牌形象高高在上的距离感，让受众与品牌更加亲密，沟通更加顺畅。在很多网站上面我们能看到品牌形象加入了多媒体影像来阐述自己的品牌设计理念和故事，这种形式比单一的文字更具有说服力，且更加生动。

结语

将人的情感运用到设计中，用设计温暖受众，感受设计的人情味和亲切感，是现代设计的主导方向。VI设计是营销者和消费者之间的桥梁，通过VI设计的视觉吸引去感受产品的温度，真正好的VI 设计一定是符合消费者需求的，具有丰富内涵和人文关怀的。总之，一套行之有效的VI设计可以吸引消费者认识企业、了解企业、体验产品，富有人性化的VI设计可以传递更多感动和信任。■