王晓华，李燕

　　（河北工业大学 建筑与艺术设计学院，天津 300401）

　　地域文脉影响下的地铁广告设计

　　王晓华，李燕

　　（河北工业大学 建筑与艺术设计学院，天津 300401）

　　文章研究地域文脉影响下的地铁广告设计的应用以及发展趋势。以地域文化的图与文、形与色、气与韵为分割点，结合中外典型案例设计来阐述地铁广告设计与地域文化相辅相成。地铁空间内不仅仅是简单的功能主义设计和理性主义，更多是的我们对人文、艺术和环境的态度。城市的自我个性、地域文脉和视觉语言相统一的设计让地铁广告获得内在的精神和力量。

　　地域文化；地铁广告设计；境界融合

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一、地铁广告与城市地域特色的关系

现代城市的发展，城市人群日常出行不再是单一的旧有式的交通系统，地铁轨道交通快速发展用以应对城市的交通问题。地铁广告是指在地铁这个特定的空间环境内，通过一定的媒体形式公开而广泛的诱导和传播内容、通过直接或间接的方式开展所有告知性的形式。主要以文字、图画、雕塑等方式构成的视觉传播设计；它是组成地铁空间环境的一部分，是有目的、有计划、不间断的、并且集成各类要素和媒介传播有效信息，扩大广告的文化氛围，梳理品牌的形象，满足和提高消费者审美情趣，组成广告信息有效传播与反馈的宣传方式。

　　一方水土，一方文化。不同的社会结构和地域自然环境、民俗习惯、政治经济情况，孕育了各具特色的地域文化，如中原文化、三秦文化、齐鲁文化、巴蜀文化、赣文化、岭南文化等。这些悠久历史文化在人们的脑海里形成了既定的形象。而地铁作为城市的“流动橱窗”承载着城市的不同时代的美学变迁和历史底蕴。成都地铁在装修以及广告投放时，按照“一站一景”的原则，将成都和谐发展的城市文化理念贯穿到整个设计当中，并且每一站都按照周边地点的历史以及文化为特点进行设计，不仅整合了周边的区域特点，并且增强了城市不同地铁线路间的推广性，逐渐形成了文化长廊。成都现在已经开通的四列地铁各自有自己的的主题，例如一号线的“廉洁文化”、二号线的“文明成都”和四号线的“青创号”创新主题，其中最值得关注的三号线——由于三号线连接了成都西南至东北的交通，连接起了传统和现代的蜀都文化，成为传递成都精神的名片。在3号线的熊猫大道站中，熊猫的元素几乎遍布各个角落，成都的熊猫文化吸引着世界各地的游客慕名而来。（图 1）

　　随着历史的变迁，审美的转换，地铁作为一项重要的交通工具，隐性的成为了一座城市发展的见证者。城市地域特色逐渐转化为一种文化符号，给人类历史注入新的活力与内涵。地域文化作为地铁广告的重要组成部分，其美学形态和视觉展示，是地铁广告最有力度的传播方式。

　　

　　> 图1 成都地铁3号线站厅内熊猫广告宣传壁画

　　

　　> 图2 里斯本地铁月台上以北非黑人生活为主题的瓷砖壁画

　　

　　> 图3 日本地铁公益广告

　　地域文脉和地铁广告是相互影响的共生关系，是本土城市文化对民众审美的的渗透和延伸，也是历史发展筛选的要求。城市地铁美学建设是对民族地域优秀文化的发掘，正因如此才组成了世界上丰富多样的地铁广告。

二、地域文化对地铁广告设计的影响

中国地大物博，地域文化千姿百态。作为区域内人民心理和情感思维的表达，地域文化是社会共同意志决定的，也是人类文化历史进程中的宝贵精神财富。伴随着全球化以及中国地铁的极速发展，功能主义下的“形式追随功能”导致了地铁广告设定雷同，缺乏个性和内在力量。而地铁广告设计的本质是在满足受众的行为需求、审美需求、心理需求的前提下提升品牌形象。在地铁广告的创作中，地域文化的融入表达了更高层次的象征意义，以高度内涵和丰富的艺术表现手法，所以当地域文化和地铁广告的有机连接，提升了地铁广告的审美，增强了地域融入，让乘客在接收信息告知中，消除思考和感觉行为之间的认为隔阂，将刻板的认知转化为共情，获得满足。当乘坐里斯本的地铁在城市里穿梭时，浓郁的地中海风情便将每一位造访的游客都浸入其中。从融合了南欧和北非特色的葡萄牙土著居民的雕塑创作，到一幅幅描述里斯本民间故事并采用当地古法烧制的彩绘瓷砖艺术画，再到以北非黑人生活为主题的色彩对比强烈的马赛克壁画，还有葡萄牙艺术名家和大师们的精彩画作的瓷砖艺术复制品。在这样的地铁空间里畅游，似乎沉浸在里斯本的地域文化的多年发展长河里。它们的国粹瓷砖画也在此大放异彩。（图 2）

　　地域文化的发出者是人，它是共识产物，通过这种共识，地域性的广告设计元素是约定俗成的含义，元素对应的是文化符号，人们通过符号的内涵来理解其本义。当人们在地铁这个特殊的空间内进行交通行为时，地铁广告采用人们耳熟能详的设计元素，能够在短时间内唤起人们的既定记忆和审美对其进行识别，以达到广告最基本的告知功能。

　　造成地铁广告差异性的原因主要来自于社会形态和历史文化等方面的区别。只有通过形态、色彩、材质、空间等要素构建本土城市地铁的形象风格，才能独具一格，区别于其他城市。地铁作为城市交通的重要一环，地铁广告在探求地域文化的形成、演变轨迹、规律以及把握文化和经济社会发展方面提供了新的展示平台。

　　深度剖析地域文化中的优秀因子以培育崭新的广告内容，反过来地区特色文化也为地铁广告设计的发展提供精神动力、智力支持和文化氛围。综上所述，地铁广告与地域文化的融会产生的经济和文化效益是十分可观。

三、地域文脉下的地铁广告的表现形式

（一）地域文脉下“图、文至境”的地铁广告设计

　　徐锴曰：“图画必先规画之也，故从囗。啚者，吝啬难之意也。”“图”一字结构从囗从啚，囗（wéi），表示范围，啚（bǐ）等同于“鄙”的本字，表示艰难。合起来旨在规划，需要慎重考虑，是否突破范围。作为名词，“图”即“图案”，是结构整齐规范的，具有装饰性的花纹或者图形。“文”，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，是在事物中的运行轨迹和原理。许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，解释为“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”。“图”和“文”在设计中各有作用，图形直观、形象但是具有审美要求，文字信息更规范但是抽象。图文相互结合进行设计，形成的“文情并茂”视觉信息传达方式，打破单一壁垒，趣味高雅，是思想性、知识性和趣味性的统一。

　　在地铁发展历史中，“图、文”作为地铁广告的重要组成部分，第一功能就是传达信息，图文的第一特性就是承担美学意义和指示性作用。地域下的图案元素和语言元素传递着不仅仅是城市地域文化本身，而是达到一种象征的境界，包含了城市背后浓厚的历史意义。

　　日本在上世纪七八十年代的复古地铁海报，尽管设计方法不如现在新潮，但是这种结合地域文化的设计思维到现今也许都是适用的。以日本特有的绘画形式浮世绘作为表现手法，人物也以艺妓或奥特曼等日本特有的角色为表现对象，图3左侧海报，在历史中，日本的女艺妓Agemaki的美貌让男人健忘，用日本传统的形象以警示旅客不要忘记拿伞。右侧海报则是用日本漫画文化中的奥特曼和怪兽形象进行设计，海报中揭示了地铁中有三种让奥特曼都束手无策的怪兽，分别是“沉睡的巨大身躯怪兽”“翘二郎腿的占位子怪兽”和“伸长手臂的读报怪兽”，警示乘客不要成为那三种怪兽之一！海报上本土特有的图案和文字语言结合以表达内容，诙谐幽默，浓浓的日本地域文化的味道竟然通过这几张海报就如此强烈地散发出来。（图 3）

　　（二）地域文脉下“色、形示境”的地铁广告设计

　　色彩是广告设计中的重要因素。“色彩能够对人类灵魂发挥直接的影响。色彩如同键盘，人的眼睛如同琴锤，人的灵魂如同带有许多琴弦的钢琴，艺术家就是弹琴的双手，弹奏着一个个琴键，产生触及灵魂的振动”这是康定斯基对于色彩关系的表述。色彩的视觉冲击能给人带来最直接的感受和体验，适当地运用色差可以维持地铁空间的整体感和秩序感，统一的主题色彩在一定程度上避免了人在地铁封闭空间内的烦闷感，采用地域文化象征的色彩更加能加强人们的归属感。形式表达的独立性格，用自身的规律影响着人们的感受和观念。艺术形式的诞生是地域文化下的社会制度和风气凝结而成，人们的心理感受寄托在形式里，而形式是文化的延续传承与发展。形式的进一步符号化，让观念意识物态化从而形成符号和标记。（图 4）

　　色和形是世界组成基本的存在方式之一，在地铁广告设计中尤为重要，并有效地支配和制约着视觉效果。地域文脉下对于美的意识形态组成认同感，人们下意识的去追寻这种认同感，并且与这种视觉效果发生共情。例如北京为奥运会支线与10号线换乘点北土城站的广告设计中，用古代传统的青花瓷图案，蓝白色的花底，一一布置在站台和28根高大的圆柱上，整个设计交叉错落，竖立有致，犹如置身在中国古典艺术展览馆内，让人身心愉悦，也让中国传统文化与奥运会相互融合，体现了中国人自己的奥运情感。（图 5）

　　在地铁广告设计中，色、形的重要性让我们在设计过程中，注重地域性、民族性、时代性等文化观念的融合，通过形态和色彩的组合，加强城市地域文化特色，形成文化主题以表达城市精神气质。

　　（三）地域文脉下“气、韵含境”的地铁广告设计

　　所谓“气、韵”，意境或韵味的隐喻性的表达，人们通过选择把信息联系起来，从而建立的出以体现和未体现的关系。这种隐喻在地域文化的包容下，用具体的视觉形象来暗示抽象的情感。“气、韵”的生动直观表达设计的内在生命与精神，传递出设计的气质与神韵。人的审美感受之所以不同于动物，正是在于其中包含的观念和想象的部分，地域文化下的美不是一般形式，而是“有意味的形式”，它沉淀了社会内容的自然形式。中国人审美观是完整的、立体的，这种地域的美学范畴已经超越可各种对于美的理性界定，它具有强大的精神力量。所以地铁广告设计把地域文化作为一种符号性语言，在这基础上表达设计主体生命力与精神力的统一。“气、韵”的融合统一，创造了丰沛的美学境界。

　　地铁广告设计表达的思想价值的是对观者内心感受的人文关怀，地域文化对应消费者心理特点，进而营造轻松活力的信息接收体验。例如中搜搜悦在北京1、2、4、10号线投放的一系列基于中国传统文化的创意广告，瞬间吸引了大众的关注，设计中我们能看到中国古代传说里的经典形象，像是有李靖和哪吒、牛郎和织女，一个个传统形象在设计里变得幽默鲜活，她成功的勾起了人们儿时的回忆，更引起了人们的好奇，“怀旧风”这种内在涵义让大众感受到传统文化和互联网产品碰撞后的独特魅力。（图 6）

　　

　　> 图4 色、形下地铁广告设计的涵义演变

　　

　　> 图5 北京北土城站奥运支线广告设计

　　

　　> 图6 中搜搜悦客户端宣传海报

四、结语

人潮涌动的地下交通，地铁广告交织着人的情感。社会发展下的设计思维让我们必需注重地域文化与艺术语言相融合。地铁广告的价值不仅仅在于它的推广功能，同时也是社会文化理念的载体。地铁广告设计在当今文化全球化和经济一体化的融合中，任何的区域文化都是我们值得珍惜和回味的设计元素，地铁空间内不仅仅是简单的功能主义设计和理性主义，更多是的我们对人文、艺术和环境的态度。城市的自我个性、地域文脉和视觉语言相统一的设计，让地铁广告与人文环境以及社会环境相融合，才能更好的展示城市独特文化和精神风采。■

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　　Subway Advertising Affected by Regional Culture

　　WANG Xiao-hua，LI Yan
(School of Architecture & Art Design of Hebei University of Technology, Tianjing 300401, China)

　　The application and development trend of subway advertising design under the influence of regional context. Methods based on the map of regional culture and the text, shape and color, gas and rhyme as the dividing point, combined with the typical case design of China and foreign countries, this paper expounds the subway advertising design and regional culture complement each other. Conclusion the subway advertisement design is an important part of the current Chinese subway design, and the unique and difference of the regional culture make the subway advertisement obtain the inner spirit and strength.

　　regional culture; subway advertising design; state fusion

　　J524.3

　　A

　　1008-2832（2017）09-0051-03

　　检 索 :www.artdesign.org.cn