陈方颖

　　（武汉理工大学，武汉 430074）

　　佛教视觉符号演变对国际品牌形象汉化的启示

　　陈方颖

　　（武汉理工大学，武汉 430074）

　　文章通过研究印度佛教视觉符号的汉化过程分析其对国际品牌形象汉化的影响，旨在对国际品牌形象汉化的技巧和方式进行归纳总结。文章分两部分，第一部分探索佛教视觉符号的演变对国际品牌形象汉化的启示，第二部分阐述实例总结汉化的技巧和方法。

　　佛教；视觉符号；品牌形象汉化

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一、前言

艺术是宗教文化传播最直接的手段，佛教自西汉传入中国，用立体的雕塑，平面的壁画亦或是精彩的舞蹈等艺术表现形式构建出博大精深的佛教艺术文化。印度佛教艺术文化在中国传播的过程中不停地与中国传统艺术文化相互碰撞，两者完美融合形成了中国佛教艺术文化，成为中国传统艺术文化的一部分。在这一传播过程中，我们的先人将佛教理念抽象成符号，以雕刻、绘画等艺术手段通过一定的载体传播给大众，进而形成了佛教视觉符号。佛教视觉符号演变的过程也是印度佛教汉化的过程，这一过程可以给予国际品牌形象汉化一定的启示作用。

　　在实现国际品牌形象的汉化过程中，除了要具备国际化的设计理念还需要挖掘具有中国传统文化内涵的视觉符号。国际品牌形象汉化的过程应了解三个方面的问题。首先，国际品牌形象汉化必须了解中国传统文化的历史，中国大众的心理和审美情趣等；其次，国际品牌形象汉化应该积极吸收传统文化中的优秀成果有创造性的对自身的品牌形象进行改造；最后，品牌形象汉化还应当注意协调突出本土化与产品国际化的关系。而这三方面可以从佛教视觉符号演变的融合性、创造性和世俗性这三个过程得到启示。正是遵循了这三个规律性特征，佛教艺术文化才能在中国得到长足发展并且成为中国传统艺术文化的一个重要组成部分。国际品牌要想在中国扎根，创造更大的效益，就要从佛教汉化的三个规律性特征中寻求有效的汉化途径。

二、佛教视觉符号的演变及启示

（一）汉化过程中的融合性

　　佛画是佛教视觉符号的重要组成部分。“佛画之祖”曹不兴是最早受西域佛画艺术影响的画家，线条粗犷，不注重细节描绘，注重人物的大体动态，给人一种雄浑气魄之感。曹不兴的弟子卫协直接师承其法，改变了这种粗犷豪放的风格，对佛画艺术进行革新，强调精工细密。这个转变便是佛教艺术民族化的开始，也是佛教视觉符号本土化的开端。

　　由于魏晋时期混乱的政治局面，大众内心都渴求平静，因此清谈之风盛行，在视觉表现上人们更注重内心的描写、气质上的描绘，而不再注重环境姿态等夸张的描述。在东晋顾恺之的著作言论中主张绘画要表现人物的性格特征和精神状态，其绘画和理论为中国传统绘画艺术的发展奠定了基础。而后由陆探微形成了“秀骨清像”的南朝审美标准。佛画风格也随着中国传统绘画风格的改变而改变。

　　这一时期，中国艺术家在中国佛教的视觉符号上创造出一种既符合宗教典型，也兼容了中国当代的审美特征标准。佛教视觉符号的融合性很大程度上表现为适应时代特征，符合时代人民的心理和审美特征。佛教视觉符号融合了中国传统的绘画表现形式，佛画形象上大多拥有南朝的“秀骨清像”之美，但在佛画服饰的视觉符号上却仍具有西域特征。这一时期的佛教视觉符号虽然还没有完全脱离带有印度色彩的视觉符号，但这却是佛教视觉符号汉化的一个关键时期。

　　通过分析魏晋时期佛教视觉符号的变化，我们可以发现佛教自西汉传入中国就积极与中国本土的艺术文化进行交融，在视觉表现方面，更是吸收了中国传统绘画的艺术表现手法，佛教视觉符号顺应了时代背景下民众的审美情趣，这是佛教艺术文化融入中国传统艺术文化的第一步。品牌形象作为将品牌理念有形化的一个载体，国际品牌进入中国市场，视觉形象必须融合中国本土大众的审美标准。因此，从实际出发实事求是，因地制宜地结合当下本土化的视觉表现形式。

　　（二）汉化过程中的创造性

　　任何一个国际品牌进入中国市场都不是简单的堆砌中国元素，为了融合而融合，再深入探析中国佛教视觉符号的汉化过程，可以发现佛教视觉符号最开始是以印度佛教艺术为主，随后不断与中国艺术文化和中国的本土宗教相互融合而发展成佛教视觉符号的独立再创造，中国式的佛教美学最终在唐宋才得以确立。

　　随着隋唐时代的到来，结束了魏晋时期南北分裂割据的局面，南北方经济文化相互融合，佛教视觉符号集魏晋时期之大成呈现出民族化的特征，由融会贯通发展为独立创造。与魏晋的佛教视觉符号相比，魏晋时期的视觉符号受时代环境的影响大多体现的是悲惨愁苦的大众从佛教中渴求内心世界的平静的画面，盛唐的佛教视觉符号则多反映美好的生活愿景。儒家、道家的教义也逐渐渗透到佛教文化中，至此，佛教艺术文化进一步中国化。

　　印度佛教艺术自传入中原之后被汉化的一个重要内容就是对肉欲色彩的减淡。首先是佛和菩萨的性别特征逐渐向中性转化；其次是对汉传佛像的服饰的改变，由原本具有印度色彩的袒露服饰转变为宽松蔽体的服饰，将男女性征遮掩起来。这是思想精神上随着地域时代潮流的变化而对视觉符号进行的再创造，国际品牌在汉化中也要跟随本土思想的时代审美潮流，不可将旧时代的中国视觉元素强加于新时代的产品中。

　　隋唐时期，在视觉审美的表现上，佛像也由原来的“秀骨清像”转为“丰腴”的视觉外型。这种视觉审美的转变还表现在佛像服饰的视觉符号上。“曹衣出水，吴带当风”是对魏晋和隋唐时期佛画服饰描绘最好的诠释。“曹衣出水”描述的是北齐画家曹仲达在外来佛画艺术风格的影响下创造的绘画风格，多表现为“其体稠迭，而衣服紧窄”，就像是刚从水中捞上来一样。“吴带当风”则是指唐朝宫廷宗教画家吴道子的画风，他将唐朝服装“褒衣博带”的飘逸感融进佛画的服饰中。佛教视觉符号更多地融合了中国传统艺术绘画的技法，渐渐与初传时的风格相去甚远，表现了我国先人艺术家的智慧和独具一格的作风。

　　由此可见，佛教艺术在汉化的过程中不仅要融合时代人民的观念审美，还需要具有一定的创造性。深挖中国传统艺术文化背后的隐形文化，并将这种文化内涵融入佛教视觉符号中进行再创造，在创造过程中又应当挖掘时代背景下大众的主流审美。

　　所以，这就要求国际品牌形象在汉化的过程中要具有一定的创造性。这里所说的创造，不是简单地将中国视觉符号堆砌和拼凑在一起，而忽略自己本身的品牌文化。隋唐时期的佛教视觉符号就是根据时代的视觉审美特征进行有意识的改造，这一时期，很多装饰性的视觉符号摆脱了印度犍陀罗风格而独立创造符合中国本土环境的视觉符号，无论是处于何种文化环境下的创造都不能依样画葫芦，品牌本身不能随波逐流，失去了品牌自我的创造性也是不可取的。国际品牌形象汉化的创造性需要将品牌的实际精神理念和产品需求与中国本土的视觉符号及内涵结合后进行有意识的改造。

　　（三）汉化过程中的世俗性

　　国际品牌形象的汉化经过融合再创造后的形象需要落实与现实生活的世界里，创造出来的形象不仅要保留自身的品牌理念，还要在汉化过程中适应中国大众的审美以及心理诉求，这同样可以从佛教视觉符号汉化的第三个规律特征——世俗性寻求启示。

　　两宋时期政治上“重文轻武”的现象催化了程朱理学的确立，强化了儒释道三教在理论上的融合，使得佛教日渐儒化。这一时期的佛教虽然延绵不绝但已远不如前，甚至有衰弱的趋势。但宋朝是汉传佛教视觉符号转型的重要时期，宋代佛教视觉符号淡化了佛教的神圣性而将其世俗化，很大一部分视觉符号都是时代现实生活的缩影，表现时代生活的世俗气息。如观音菩萨的视觉形象则遵循程朱理学“言不漏齿”的礼仪规范，在儒学“重人伦，远鬼神“的审美倾向下，一改佛教前期视觉符号的异域特色，呈现平易近人的世俗化的视觉符号形象。

　　我们所说的世俗化不是简单意义上将佛教视觉符号平民化，而是经过隋唐时期佛教视觉符号革新后将中华民族的艺术文化对外来宗教艺术文化有选择的世俗化过程。佛教视觉符号中国化和世俗化的过程还表现在两宋时期完全从生活中提炼的最具代表性的艺术形象——罗汉像，他们的视觉形象大多以市井百姓作为原型做了款张的艺术处理而创造的，整个佛教艺术文化具有更多的人情味，因此更容易被中国百姓所接受。

　　我们在做国际品牌形象汉化的设计时，汉化后的新的品牌形象必须始终与人情、人伦和人事等世俗性的精神相联系。但“世俗性”并不是一味的追求与中国传统艺术文化精神相融合而强行运用中国传统艺术元素，导致汉化后的品牌形象越来越“土”，或是只将心思放在品牌形象汉化的改造上而枉顾中国本土的艺术内涵。所谓的“世俗化”其实是将融合性和创造性有机的结合，从而完成整个国际品牌形象汉化的过程。

　　

　　> 图1 可口可乐品牌形象 图片来源：百度图片

三、国际品牌形象汉化

我们现在处于全球化经济发展，多元文化成长的时代，地域之间的联系更为紧密，国际品牌进入中国要想获得效益最大化，必须要经过品牌形象的汉化。国际品牌形象汉化在获得效益的同时还应发扬东方艺术古典文化，创建具有中国艺术特色的东方艺术世界。

　　可口可乐进入中国市场后由陈幼坚先生对其品牌形象做了汉化设计，再设计后的品牌标识形象不仅保留了原有标识中斯宾塞字体的飘逸效果，在形式上对这种飘逸的笔画进行多层次的处理，经过微妙的调整和添加使得原有的视觉形象被激活（图1）。在国人传统的审美理念中，常常更偏向于柔美的飘带式曲线，所以在汉化设计中设计者为了融合大众的审美情趣而保留斯宾塞字体的飘逸效果，并不是简单的将方正的字体套上去直接使用。这正体现了汉化过程中的融合性。此外，中国人对事物的表达更倾向于写意形式，正是基于此，设计者在罐身包装的辅助图形中创造了像喷涌出来的可乐一样的“气泡弧形”，表现出一种活力四射的意境，将可口可乐碳酸饮料的品牌特性表现得淋漓尽致，这是汉化设计中创造性与世俗性的又一体现。汉化的可口可乐品牌形象是基于设计者在汉化设计中用自己的思维模式对中国传统文化与大众审美情趣的理解和对国际品牌形象的分析而进行的解剖与重构，这样的汉化设计才能让国际品牌融入中国市场，获得最大的经济效益。

　　佛教视觉符号的演变对国际品牌形象汉化具有深远的影响，我们在给国际品牌形象汉化的过程中，运用中国传统艺术文化的视觉符号应当汲取和传承中国传统艺术文化的精神，从思想入手，取其形，传其意，延其神，深入研究作品的真正含义，将中国传统艺术文化中的蔚为大观融入作品中，以国际化的艺术语言进行创新，只有这样才能创造出集继承与创新于一体的设计作品，与国际化的设计进行较量。■

　　[1]李泽厚.美的历程[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2009.

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　　The Enlightenment of the Evolution of Buddhist Visual Signs on the Channelization of International Brand Image

　　CHEN Fang-ying
(Wuhan University of Technology, Wuhan 430074,China)

　　Through the study of the process of Chinese Buddhist visual symbols in India, this paper analyzes the influence of the Chinese brand image on the channelization of international brand images, aiming to sum up the skills and methods of the international brand image localization.The article is divided into two parts. The first part explores the evolution of the Buddhist visual symbols and the Enlightenment of the channelization of the international brand image. The second part expounds the examples and summarizes the skills and methods of the channelization.

　　Buddhism; visual symbols; brand image channelization

　　G05;F713.80

　　A

　　1008-2832（2017）09-0048-03

　　检 索 :www.artdesign.org.cn