赵莹，杨松，孙晓枫

　　（东北大学，沈阳 110819）

　　以星巴克宣传册为例，论色彩在宣传册排版中的应用

　　赵莹，杨松，孙晓枫

　　（东北大学，沈阳 110819）

　　文章研究了色彩在宣传册视觉效果中所呈现的微妙且极其重要的作用。通过对星巴克宣传册色彩的研究，提出宣传册色彩使用方面可遵循的规范。从星巴克宣传册的色彩研究中发现，星巴克宣传册的用色保持其品牌在传统上的延续性和文化上的纯粹性，同时创造出新的色彩纽带来确保设计的新颖与趣味性，一种色彩的平衡效果。

　　色彩；宣传册设计；星巴克；品牌

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引言

随着彩色印刷技术广泛应用到平面版式设计，色彩印刷也被运用到宣传册的印刷中。作为平面设计的重要元素之一，色彩是最容易被读者感知的视觉语音。数据表明，人们在观察和了解各种物体最初的20秒钟内，对色彩的注意力占80%，对内容的注意力仅占20%。因此，只有合理地运用色彩，利用色彩的统一、平衡、强调、丰富、对比等方法，才能设计出具有美感的企业宣传册，使得色彩在其中发挥独特的作用。在当前中国市场上的企业宣传册设计中，滥用色彩的现象极为普遍，版式设计与色彩运用缺乏系统的、全方位的考量，在设计创意上没有新的突破。为了吸引消费者的目光，无论是在内容还是在版式上，大面积的使用纯色块的拼贴，使得整体的视觉感受呆滞且缺乏新意，引起阅读者的视觉疲劳，并在阅读上产生不利因素。如果为了单纯吸引消费者，把宣传册版设计成五颜六色的“调色板”，无法恰当运用企业的标准色而忽略企业自身的个性与特点。那么，这份宣传册也就丧失了企业自身的风格。如何在宣传册设计中恰当、合理地运用色彩是当今宣传册设计者都需要深入思考的问题。因此，以使用标准色彩系统的星巴克宣传册为例，探讨在宣传册设计中如何规范地使用色彩，突出宣传册特色，形成企业的独特风格。

一、星巴克宣传册色彩研究的意义

星巴克咖啡公司主要销售高品质的纯咖啡豆，提供新鲜的浓缩意式咖啡饮品。星巴克的绿色圆形美人鱼标示已成为家喻户晓的商标。1971年，“星巴克咖啡、茶和香料专卖店”在华盛顿州的西雅图市的派克市场（pike market place）开张营业。现如今，星巴克已发展成跨国的咖啡企业，在全世界37个国家拥有了11000多家分店。自1999年，星巴克开始进入中国市场以来，在中国一、二线城市的分店总数已增加至200余家。

　　在星巴克的店内，无论是室内的装修风格、精挑细选的装饰物、包括定制的木质座椅与沙发，都在柔和的灯光下、咖啡的香气里，轻柔的音乐中，糅合出星巴克所独有的感性色彩——“星巴克情调”。而星巴克正是希望为顾客奉上优质饮料和小吃的同时，也送去一份踏实且具有归属感的体验。而宣传册中的色彩与周围所特意营造出的五感氛围相融合，没有一丝的违和之感，为星巴克与忠实顾客构架起一座情感的桥梁。

　　作为一个在中国发展迅速的跨国咖啡企业，在市场定位与设计上具有其独树一帜的特性，它的宣传册在视觉上具有极强的识别性，设计风格既简洁、大气，又活泼、时尚，有别于中国目前市面上的一般企业的宣传册，这也是为什么要以星巴克为例研究宣传册色彩运用的原因所在。

　　

　　> 图1 星巴克宣传册的标准色

　　

　　> 图2 星巴克宣传册中的色彩区域划分

二、星巴克宣传册的用色

（一）标准色

　　色彩是宣传册排版设计中的不可或缺的重要元素，与宣传册的内容相一致，且有组织导读的功能，如宣传册标题后的背景色块，文字的颜色，划分区域的线条，以及插图和图片的颜色等等。

　　星巴克所使用的色彩灵感直接来自于公司的主打产品：咖啡。星巴克的设计师在视觉上向顾客描述了一个用色彩所构建的“豆子到杯子的故事”——咖啡的生长、烘培、酿造以及供应。

　　星巴克的设计师选定四种主要的标准颜色：土绿色描绘咖啡豆的生长，酒红色使人联想到咖啡豆的烘培，水蓝色代表咖啡的酿造，而轻盈的紫色使我们嗅到在风中飘香的咖啡味。星巴克的标准用色既体现了星巴克的企业 文化特色，也恰到好处地表现出咖啡本身。

　　整套宣传册的标准色分别为土绿色（C：56 M：41 Y：63 K：16）、咖啡色（C：36 M：57 Y：62 K：15）、酒红色（C：41 M：68 Y：56 K：24）和黑色（C：75 M：68 Y：67 K：90），选取了星巴克两种主要的标准颜色-土绿色与酒红色，配以咖啡色和黑色两种辅助颜色。（图1）

　　宣传册《寻找世界上优质的咖啡豆》的主色调为土绿色，它描绘了咖啡豆的生长，切合宣传册所传达的主题内容。虽然是绿色，却不会给人以冰冷感。偏暗的土绿色，有一种大自然给予丰盛馈赠的深沉感，不高调，不兴奋，不紧张，正如慢慢品尝咖啡所带来的沉静与舒适。

　　宣传册《请让我们了解您的世界，分享您的体验》的主色调选用了酒红色，是一种富有激情、动力和能量，并能促进食欲的色彩，使人联想到咖啡豆的烘培；同时深暖的酒红色又带有一丝优雅与温暖，关怀着顾客，期待他们的意见与反馈。

　　宣传册《浓缩咖啡》和《寻找您最喜欢的咖啡》运用了不同深浅的咖啡色，传递出咖啡本身的质感。《浓缩咖啡》运用相对浓稠的深棕色，如一杯醇厚的意式浓缩咖啡；而《寻找您最喜欢的咖啡》则选用了咖啡色，像一杯兑了水或奶的花式咖啡，幼滑醇厚，舒心诱人。

　　（二）色彩区域的划分

　　宣传册中导读与正文分开。顶部的导读部分以主色调（土绿色、酒红色和咖啡色）为底色，主体背景色为白色，不同区域简单明了。整套宣传册的导读部分的位置与尺寸相同，但细节略有不同。导读背景貌似纯色块，实则印有深浅不同的工笔画般复杂的线条，描绘出咖啡树的叶茎脉络与咖啡果，两相衬托，若隐若现，既无突兀之感，又有意味绵长之感，盖因在色彩上采用了色调统一而明度差极小的两组颜色。

　　在《探寻世界上优质的咖啡豆》的导读部分，小标题利用不同的色块表示咖啡的产地，如橙红色代表拉丁美洲地区，土黄色为非洲／阿拉伯地区，酒红色则表示亚洲／太平洋地区。并且当正文部分提及咖啡产地时，文字与小标题的背景色相一致，既体现了产地在本宣传册中的重要性，也方便读者的识别。

　　在《寻找您最喜欢的咖啡中》的正文部分，小标题选用醒目的黑色字体，体现出专有感和信息的权威性，正如报纸稿件的严谨性。而黑色粗体的小标题与相对浅淡的咖啡色纤细的正文相比，对比不会过于强烈，而呈现出和谐但富有层次的感觉。

　　整套宣传册，运用色彩划分出导读大标题部分、小标题、正文，很好地体现出色彩的功能性。（图2）

　　（三）色彩搭配

　　星巴克美国中西部地区开发部主管安妮·尤因曾说过：“咖啡是一种很神奇的农产品，是引发我们与顾客交谈的话题，也是我们之间的桥梁。咖啡是有生命的物品，有着自己的历史，而我们则是咖啡的传承者。我们的每一家门店都独具特征，每家店的细微差别积累成了星巴克整体的个性，企业的成功与这种个性是分不开的。我们必须谨慎对待诸多细节。我们还要为伙伴和顾客营造独一无二的工作和就餐环境，这也丝毫不容怠慢。”星巴克宣传册的色彩搭配恰当地彰显了咖啡的浪漫情调，同时也呈现出星巴克对咖啡的热爱。相比市面上其他的店家的宣传册，星巴克的宣传册通过颜色的渲染与星巴克的整体营造的气氛相融合，不张扬、不夸张，没有通过增强视觉冲击力以吸引读者的注意力，而是静默地等待着顾客的浏览与欣赏。

　　在主色调的基础上，主、辅色的色相与色调相一致，具有和谐效果。在《探寻世界上优质的咖啡豆》中（图3），土绿色的导读部分与主体部分的深墨绿色主题插画，在整体上，创造出一种和谐感。同时，通过色彩的深浅对比，如深墨绿色的工笔插画与背景部分的浅米灰色的色块式背景插图两相呼应，既突出了前景的插画，又隐藏了背景的图案。

　　星巴克的宣传册会特别选择摄影、插画等等表现形式，使得宣传册不单调、乏味。在《探寻世界上优质的咖啡豆》中（图3），彩色摄影呈现出纪录片的风格，以咖啡的生长，收获为主题。而以海报形式插图，倾向于多变，其自由流畅的视觉感令人联想到在星巴克咖啡馆播放的爵士乐。摄影和插画的色彩运用，进一步提高宣传册的审美艺术，让宣传册成为赏心悦目的小册子。

　　（四）留白

　　在星巴克宣传册的设计中，有意识地预留了适中的“空白”，使得整页纸仿若能呼吸般，不会产生逼仄之感，使得宣传册有顺畅、通透之感。甚至单栏在段落之间保留较宽的留白和较多的空间能够让阅读者感到舒心，提高整体的可阅读性，更使整个版面具有一定的节奏美感。

　　留白也有其功能性的作用。例如，在强调大标题时，不是单纯放大字体，而是要考虑到周边的关系。在宣传册中，文字周边有足够的留白，不用太大的文字也能显得相当醒目。

　　

　　> 图3 星巴克宣传册的色彩搭配

三、宣传册的用色原则

根据星巴克宣传册的用色，笔者认为在宣传册排版中色彩的运用应该遵循三大原则：统一、简洁和协调。

　　（一）统一原则

　　星巴克作为全球咖啡行业当之无愧的领导者之一，有着独树一帜、统一、悠久恒定的企业文化，因此，每一页宣传册用色都遵循统一原则，在主色调的选择上与公司所沿用的色彩相一致。同时根据每页独立的内容，导读、正文、小标题、分割线和插画等主辅色的选用，维持了宣传册的样式及个性化。

　　（二）简洁原则

　　星巴克整套宣传册的设计中，每一块的内容区域内的色彩所呈现的形状都是极为规整的矩形，形成了简明的阅读层级关系，避免了色彩使用过多而产生琐碎感。四种标准色贯彻始终，简洁大方，在文字，线条、底色、插图和摄影上用色合理、无杂乱之感。

　　（三）协调原则

　　星巴克宣传册版面用色低调，整个版面呈现一种和谐之感，是因为所选用的标准色与辅色调相互和谐。每页中，两到三种主色调，文字、插图和摄影所呈现的辅色调以主色调为基础，在色相不变的基础上，作明暗调的变化，有深有浅，相辅相成。例如，深色的导读与浅色的插画和小块的背景色，将版面中需要突出的部分与弱化的部分进行灵活地处理。

四、结语

综上所述，从星巴克宣传册的色彩研究可以发现，星巴克宣传册的用色保持了品牌在传统上的延续性和文化上的纯粹性，同时创造出新的色彩和色彩纽带来确保设计的新颖与趣味性——一种色彩的平衡效果。相比市场上能够在短时间内吸引人们的注意力，并获得瞬间的刺激的商业类宣传册，在遵循统一、简洁、协调的原则下，通过颜色的渲染，星巴克宣传册与整体咖啡馆的气氛融为一体，低调、不引人注目，静静地等待着顾客的选取与阅读。现在许多商业化、大众化的宣传册为了吸引消费者在版面设计风格和色彩上设计的过于繁杂夸张，缺少对品牌的精准定位，存在显著的跟风、模仿甚至抄袭的现象。为了使宣传册设计成功的成为介绍企业的产品、文化和经营理念的一种宣传媒介，设计者应认真研究色彩在宣传册视觉效果中所呈现的微妙且极其重要的作用。■

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　　Colours in the Flyer Layout Design: Take the Starbucks for Example

　　ZHAO Ying, YANG Song, SUN Xiao-feng
(Northeastern University，Shenyang 110819, China)

　　The paper analyses the effectiveness of colour application in visual communication design of flyer layout. Based on the study in colour design of Starbucks flyers, the principles of colour application in flyers are proposed.Through study of Starbucks flyers, it is concluded that Starbucks flyer follows the branding and cultural traditions,and also creates new colour application to make the flyers design creative and novel.

　　colour; flyer design; Starbuck; branding

　　G237.9

　　A

　　1008-2832（2017）09-0039-03

　　检 索 :www.artdesign.org.cn