林嘉怡

　　

　　

　　摘要：随着网络广告的迅猛发展，其传播效果和影响力也在不断提升，网络广告给儿童带来的影响越来越大。儿童是社会的未来，正处于价值观形成的关键时期，社会各界应加强对网络广告监督力度，推进积极、健康的网络广告观念传播，让更多儿童受益。文章将对网络广告针对儿童的传播策略进行分析。进而挖掘网络广告对儿童产生的影响并论证其应对策略。

　　关键词：网络广告；儿童；影响

　　检索：www.artdesign.org.cn

　　中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）06-0060-03

　　一、引言

　　近年来，新媒体正在成为儿童获取信息的主要途径，越来越多的儿童开始接触到网络，这使得面向儿童的网络广告迅猛发展。在这一过程中，网络广告的形式不断丰富，传播效果也在不断提升。鲜艳的动画、有趣的音乐、无限制的访问和灵活的互动，这一切都令儿童感到兴奋。相较于传统广告，儿童更容易被形式多样的网络广告所吸引。

　　网络广告逐渐对儿童产生着巨大影响，其传播效果不容忽视。然而，这些针对儿童的网络广告多以商业推广为目的，往往忽略了对儿童行为和价值观的正向引导。有研究指出，儿童直到十岁左右才具备识别网络广告的能力，他们很难从网络广告中区分哪些内容是互动娱乐，哪些内容是带有一定欺骗性质的隐性销售。此外，儿童在接触网络广告时，也往往不可避免的受到一些超出其认知能力的负面价值观的影响，从而导致儿童产生消费主义、物质主义等不良观念，无法树立正确的价值观。因此，网络广告对儿童的影响正逐渐成为全社会关注的新问题。

　　二、针对儿童的网络广告传播策略

　　（一）植入游戏

　　在网络广告中植入游戏这一新型广告模式正愈加受到广告商的重视。这些广告通常以商品的图标和名称为游戏特征将品牌信息嵌入在丰富多彩、有趣和快节奏的游戏当中。例如，奥利奥饼干的生产商美国Nabisco公司的网站就是借助游戏的形式宣传自己的产品。在网站中，产品的介绍不再是重点，整个网站几乎全是可以免费下载的游戏，每个游戏的画面里都可以清楚地看到公司的标志或产品（图1）。由于这些游戏通常都是免费的，因此吸引了大量儿童参与其中。大多数儿童认为这些以产品为中心的游戏仅仅是游戏，而不是广告，他们并不了解它的说服力。此外，很多这样的游戏在说明中不明确标示其作为广告的性质。因此，更容易使儿童受到欺骗和诱惑。

　　在这些游戏中产品的商标通常都非常引人注目。在日常生活中，人们很容易忠于某一个品牌而不轻易尝试其它品牌，他们中的大多数人受到广告轰炸时候都很年轻，尚未形成自己的意见，这无意间形成了品牌忠诚度。当游戏不只是游戏，广告商们所做的一切是想让儿童在潜移默化中逐渐建立起对品牌的熟悉度和忠诚度。

　　（二）植入卡通角色

　　为了吸引儿童消费者，广告商有时会将一个或多个讨喜的卡通角色植入到他们的网络广告当中，让他们的品牌、标志和一个积极可爱的形象联系起来。借助网络平台，儿童消费者可以跟这些可爱的卡通角色进行简单的互动，从而对其产生亲切感，进而对产品本身产生兴趣或好感，最终使企业能够增加销售，无论他们卖的是早餐谷物还是垃圾食品。研究指出，受众会对角色产生消极或积极的态度，并能够将产品和使用该产品的角色相联系，进而影响对品牌的态度。这些卡通角色可能是由产品制造商所创造出来的，也可能来自电视节目、漫画、杂志、书本或电影。例如，著名谷物食品制造商美国家乐氏公司（Kettogg）为其旗下品牌创造出一系列可爱的卡通形象，深受儿童喜爱（图2）。

　　此外，广告商有时会选择儿童喜爱的偶像或童星进行代言，儿童们会对他们喜爱的偶像表现出强烈的忠诚，甚至会模仿他们的行为。然而，有证据显示，孩子们很难理解他们所喜爱的偶像或卡通角色一旦成为产品代言人背后的商业诉求。

　　（三）鲜艳的动画和醒目的广告语

　　众所周知，鲜艳的色彩和动画效果对儿童颇具吸引力。一些网络广告将动画效果融入其中，来吸引儿童消费者。年龄较小的儿童会被广告中声音、色彩、特效等外围性信息所吸引，而年龄较大的儿童会关注广告语、广告意图等广告的中心信息。还有一些广告商发现，现代社会消费中儿童扮演的是作为广告目标消费者身份中的发起者和影响者的角色，但消费的最终决策在于父母。网络广告在针对儿童消费者的同时，开始巧妙地制作一些针对父母的内容。例如，英国奶酪品牌cheestrings（图3）在其网站首页的显著部位有一个醒目的示意家长点击的按钮。点击进入后是一个关于产品营养价值的宣传的标语“A glass of milk in every one！”，强烈暗示消费者该产品的营养丰富，甚至可以代替牛奶。

　　其实，大多数类似的加工食品的营养价值在加工过程中损失过半，并且为了口感和保鲜添加了许多调味料和食品添加剂，根本无法替代天然的健康食品，对儿童健康来说更是有害无益。然而，这种夸大的宣传方式使得一部分儿家长不再对儿童的购买行为进行干预，甚至主动进行购买，而儿童本身也会因为广告宣传认为自己的选择是正确的。

　　三、网络广告对儿童的影响

　　广告在影响受众的情感、态度、意志、思想乃至消费行为的同时，也影响着他们的世界观、人生观、价值观、道德标准、行为方式、生活方式等。由于儿童尚未具备足够的辨别能力，网络广告对儿童的传播效果极佳，影响作用相对明显，主要表现为以下两点：

　　（一）对儿童行为的影响

　　儿童由于缺乏对信息的完全认知和判断能力，更容易被广告内容说服，并因此改变其行为模式。美国华盛顿特区乔治敦大学心理学系的Tiffany A.Pempek博士和Sandra L. Catvert博士曾针对游戏式广告对儿童零食消费观的影响进行了一项研究。研究对象是30个来自低收入家庭的9到10岁非裔美国儿童。研究中，他们让其中两组孩子分别玩一款相同的游戏，这款游戏基于“吃豆人”的基础之上。唯一不同的是对他们游戏中角色的奖励，第一组中的游戏角色的奖励可以选择香蕉、橙汁和其他一些健康食物和饮料。而第二组中的游戏角色的奖品换成了苏打、糖果、蛋糕和薯片。游戏的平均时间是9分32秒。

　　游戏结束以后，研究人员要求这两组孩子分别从两组游戏中所列出的食物中选择一种作为零食。结果显示，第一组游戏中的儿童比第二组游戏中的儿童更有可能选择香蕉和橙汁，而不是苏打水和薯片，简单的说，玩宣传健康食品游戏的儿童比玩宣传不健康食品游戏的儿童更容易选择健康的食品。研究结果表明，虽然接触网络游戏广告只有不到10分钟，但儿童会选择广告中宣传的零食，不管健康与否。

　　处于认知世界阶段的儿童，他们的理性思维能力还处于低级阶段，但记忆能力和模仿能力却非常强。而广告中的营销暗示对儿童行为模式的形成有着很明显的影响，这种影响一旦形成，往往很难纠正。

　　（二）对儿童心理和价值观的影响

　　目前，大多数网络广告都散发着浓重的商业气息，广告商在制作网络广告时将儿童单纯当成目标群体，仅以销售为目的，没有考虑广告可能会给儿童心理带来的不利影响，这是网络广告对儿童心理产生消极影响的根源。例如，一些儿童游戏或漫画网站本身的内容虽然没有问题，但页面上的弹出或浮动广告却充斥着色情、暴力、血腥的推广内容，对儿童心理发展极为不利。较之成年人，儿童的心理防御能力和分辨能力较弱，对于网络广告中一些隐晦的促销方式和观念灌输缺乏敏感性，容易被影响。

　　此外，使儿童过早受到超出其认知能力的价值观影响，也将对他们心理成长不利。广告中消费主义至上的观念会对儿童的价值观产生误导。例如，某品牌电话手表的网络广告以多位童星佩戴该品牌手表出镜为卖点，诱导儿童购买（图4）：“某明星在用，某明星的女儿也在用，某明星的儿子也在用……”这些广告往往成为儿童争相模仿的对象，并因此产生攀比心理，甚至给家长施加压力要求购买。如此一来，儿童从小就被培养了物质主义、消费主义的不良消费心理。处于认知阶段的儿童记忆力和模仿能力很强，此时一旦接收到不当的，或不适合儿童群体的网络广告信息，很容易对其心理、行为及观念造成消极影响。

　　四、积极应对网络广告对儿童的消极影响

　　（一）加强政策监管，提供法律保障

　　近年来，世界各地都在致力于使网络成为对于儿童来说安全的领域。英国广告标准管理局（The Advertising Standards Authority，简称ASA）于2011年3月专门针对网络广告的投放出台了更加严格的管制措施。自此，英国互联网用户若在网上发现任何不良或误导性信息，都可以正式进行投诉。与英国隔海相望的爱尔兰，经过长达三年的研究，制定了专门针对儿童的《爱尔兰儿童广告法》（Children's Advertising Code）并于2005年1月1日起正式实施。在加拿大，对儿童广告的审查有着更为严格的要求，所有商业儿童广告均需经过加拿大广告标准委员会（Advertising Standards Canada，简称ASC）儿童广告部的审核，获得为期1年准播号后才能公开播放，到期需重新申请审核。

　　各国针对儿童所颁布的互联网广告法案或守则尽管在细节上有所差别，但都是基于对儿童有限的认知能力和社会经验所设置，通常比针对成年人的守则限制更多。例如，在针对广告内容方面，各守则普遍认为广告不应该涉及欺骗儿童；不能出现儿童模仿后可能导致危险后果的内容；不能包含不适当的性行为或暴力行为；不能损害儿童与监护人或者同龄人之间的关系；不能使儿童因为不能购买广告中的产品而感觉不好等。

　　（二）社会各方尽责，关注儿童群体

　　为使儿童免受网络广告的不良影响，儿童的监护人、教育机构、广告商、网站设计师应共同承担保护儿童的社会责任。研究发现，家庭沟通模式可以影响儿童消费观念的发展。作为儿童监护人，家长们有义务在家庭环境中保障儿童免受不良网络广告影响。此外，对家庭电脑采取一定的安全防护措施，可以培养儿童良好的网络使用习惯，使儿童对网络不依赖、对网络信息不盲从。教育机构在教育过程中需注重对儿童身心健康和道德观念的培养，引导儿童树立正确的价值观，从而对网络广告信息给予正确判断。儿童已有的知识，对儿童认识广告十分重要，它能帮助儿童比较、判断和控制，使儿童可以判断信息的正误，决定是否接受信息。

　　广告商在制作和传播面向儿童的网络广告时应恪守职业道德，自觉抵制广告趋利性导致的不良影响，顺应儿童身心健康的发展需要，坚决杜绝有害误导。网站设计师在设计针对儿童的网站时，除了应明确标示出有法定年龄限制的产品和服务，还可以尝试对网站页面进行有效设计。例如，可以使网络广告位于一个特定的页面的特定位置，并设定一个特定的字体大小和颜色，并明确标示其功用和属性，使它们更容易被儿童所区分。多方社会力量需共同努力，积极配合管理部门的政策法规，为儿童的健康成长营造一个良好的环境。

　　五、结论

　　儿童是社会的未来，随着网络广告影响力的日渐增强，网络广告对于儿童乃至整个社会带来的影响越来越不可忽视。网络广告不能仅仅强调商业诉求，也要使儿童能明确分辨出其娱乐目的与销售目的的区别，并能给儿童带来正确、积极的价值观导向。全社会有责任在网络世界为儿童创造出一片健康、安全的领域，为儿童的健康成长撑起—片天空。