杨爽

　　

　　

　　摘 要：广告设计是一门求新、求异、求变的艺术，陈旧的广告形式重复利用会导致审美疲劳，因此广告设计需要不断结合新理论、新技术，发展其表现形式，用更加新颖的形式去激发受众的欣赏欲，达到更好的传播效果。文章以“情”“境”作为基础，探讨互动广告中的情境，挖掘两者之间的内在联系，希望在更深层面上把握互动广告的精髓。

　　关键词：互动广告；情境；相互应用

　　检 索：www.artdesign.org.cn

　　中图分类号：J524.3 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）08-0042-03

　　The Strategic Analysis about the Virtual-Actual Combination of "Emotion" and "Environment" in Interactive Advertising

　　YANG Shuang

　　（China West Normal University Academy of Fine Arts， Nanchong 637000， China）

　　Abstract ：Advertising Design is a novelty， difference and begged-change of art， the reuse of obsolete forms of advertising can lead to fatigue， so advertising design needs to keep with the new theories and the new technologies to develop its manifestations， and use more innovative forms to inspire the audience to enjoy in order to achieve better dissemination of results. With "emotion" and "environment" as the basis， the articale explores the situation in interactive advertising， excavates the inner link between the two， and hopes to grasp the essence of interactive advertising at a deeper level.

　　Key words ：interactive advertising； the situation； mutual application

　　Internet ：www.artdesign.org.cn

　　一、“情境”互动广告

　　“情境”是周边人文环境及自然环境的总称，“情境互动”是强调主体与环境的交流与互动，是一种互相参与和感知的过程，情境式的互动广告是将广告画面外的环境与物体融入到广告设计中去，以广告自身内容为基本依据，同时融入特定的人文或者自然环境，营造出一种可以让受众更容易理解与接受广告主旨的设计手段。“情境”互动广告一般还会搭配一些夸张、幽默及暗喻的表现手法，通过更为新颖、独特的视角去设计，相比于传统广告有着先天优势，这不仅仅是一种创新，更是一种文化的升华，是广告设计现代化的必然选择。

　　二、互动广告中“情”与“境”的虚实结合

　　传统广告采用平面印刷的方式，将广告信息进行适当的设计，然后分发或者张贴，这是一种较为被动的宣传方式，而且广告自身并无特殊情境限制，当然这种广告已经无法直接打动受众的心，正在逐渐被市场淘汰。互动广告则是结合情境，将周围环境、欣赏者等作为设计的组成部分，虚实结合，必然会引发一场视觉革命。

　　（一）借助情境再现激发情感

　　1.以视错觉为基础

　　信息的传递以吸引人为基础，在现实生活中，信息传递着习惯于运用强制手段吸引受众的注意，但是这种途径在广告领域并不适用，广告不能强制别人关注自己的宣传，而只能通过引导的形式，因此广告信息的传递是一门交流的艺术。传统的平面广告铺天盖地，其传达效果直线下降，多数情况下受众看都不看随手一扔，不仅达不到传播目的，还会严重影响环境，在情境互动广告中注入视错觉元素，将本来平面的图形立体化、规整的图形扭曲化，虚实结合，大幅提升广告自身的视觉冲击力，正迎合了当下的“视觉经济”要求。

　　图1为福田繁雄在1975年为京王百货设计的宣传海报，其巧妙运用了“图”与“底”的错视关系，故意混淆两者的界限，男人脚与女了脚彼此共生，不仅增加了图形自身的趣味性，激发关注度，同时也能表现出京王百货门庭若市的繁忙景象，正是福田繁雄等老一辈艺术家的努力，互动广告才开始逐步走入受众视野，且形式在不断变化。

　　兴趣是关注的基础，而广告依靠关注而传达，可见激发受众兴趣是广告成功的关键，互动广告强调受众的思想参与，强调与环境的结合，有悖于常规的视觉形象，特别是存在视错觉的互动广告形式，受众犹如置身于情境之中，在视觉陷阱中回味无穷。

　　2.以环境媒介为依托

　　互动广告依靠一些特殊的视错觉手法激发受众的注意力，达到广告的传播目的，需要依赖一个不可或缺的条件，那就是媒介，这种媒介可以是一种人文媒介，也可以是自然媒介，可以结合三维甚至四维因素。“情境”互动强调的是特殊情境下达到的特殊效果，因此这种互动存在一定的固定性，依赖于特定环境的支撑，这样，环境就成为了互动广告设计不可或缺的一部分。

　　英国广播公司（BBC）的年度广告设计中有这么一幅作品（图2），将一张纸做成柏油路坑的造型，并且将其铺在路上，乍一看就是柏油路上出现了一个大坑，这样就迫使来回的行车在很远的时候便开始减速慢行，从而达到宣传安全驾驶的目的。如果将这么一幅画贴在墙上或者非柏油路上，则这个设计就失去了其本来的意义，因此互动广告与特定环境密不可分。endprint

　　情境再现可以激发受众的两种情感：惊讶与兴趣，其中惊讶可以吸引我们的注意，而兴趣可以保持这种注意力。而正是这两种情感的作用下，人们开始不自觉中接受广告信息，也就是说，这种广告是一种引导性广告，是一种建立在环境基础上的引导性广告。

　　（二）利用互动性增强受众真实体验

　　1.感官体验互动

　　互动式广告结合情境塑造出特殊的“情境互动广告”，接下来就是需要人们参与体验，其实任何一种广告都存在基本的互动，即使是最平庸的平面广告，人们去阅读广告内容就是一种互动，但是在广告满天飞的时代，这种传统的形式已经无非激发受众的互动参与。因此互动广告开始在技术的支撑下寻找新的突破，寻找更为直接的感官体验，激发受众的“被动互动”。人们依靠视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知世界，而互动广告设计便首先需要寻找对这些感官的刺激，当然视觉是最直接、最容易被利用的切入点，即使是非互动性的平面广告，大多数也需要依靠视觉感知，因视觉是所有感觉中最积极，主动性最强的感觉形式，关于这方面的互动设计较多，笔者就不再赘述。

　　可口可乐的新Girp瓶的设计中采用了触觉手段（图3），因为一般触觉需要其他感觉的集体配合，可以更大程度上让受众参与到互动中来。设计充分利用了人们在地铁站习惯性倚在广告板上休息的动作，广告设计除了常规的广告内容外，在下面加了一个可以粘住棉质衣物的设备，这样当受众倚在广告板上面的时候衣服就会被黏住，拉拽衣物的同时会自然而然的关注广告内容，广告信息与技术的双重影响，必然会增强广告的互动性。

　　2.情感体验互动

　　互动不仅仅是一种基本的感知互动，还应当激发受众情感，通过多种感官刺激，实现相互间的心理通感。这种通感在佛家被称为“六根互通”，后世学界称为第六感，也称为心觉，这种心理能力不同于基本感知，是一种潜意识的处理，是一种区别于理性思维的感官与标识能力。情感体验互动广告便是要激发这种情感，设计者赋予广告生命，而欣赏者丰富了这种生命，也就是欣赏者借助其情感体验参与互动，通过一系列的判断与反应，对广告进行了二次创造，形成一个自己所能接受的新的形象。优秀的广告靠的不是完整信息的传达，而是一种提示、一种启发，而受众每次观看广告都会演变为一次完整的情感体验。

　　Feed SA 超市的购物车内部广告（图4），搭配上“给他们食物时间很容易的事情”的广告语，可以有效激发受众的情感互动，特别是当我们将物品放入购物篮，不经意间看到那渴望的眼神的时候，我们的心会被瞬间融化，同时通过这种情感互动，我们也会不再吝啬，为那些可怜的儿童贡献微薄之力。

　　3.行为体验互动

　　行为互动体验是一种建立在感官或者情感体验上的进一步参与，是一种在积极引导下产生的自发行为，是受众用实际行动参与广告互动的手段。行为体验互动一般分为有意识和无意识两种。有意识的行为体验互动在生活中经常可见，比如化妆品的销售人员会在试用的间隙不断推荐自己的产品，这也使得顾客避而远之，广告设计当然不可如此，因此这种有意识的互动需要采用更巧妙的办法去实现。比如在一些海报设计展中利用签名的方式参与设计，广告故意设计成刮刮卡的样子，吸引顾客自行刮开。无意识的行为体验互动是受众在完全无意识的情况下参与进来，成为广告内容的一部分，而当他们意识到的时候便会恍然大悟，会心一笑，在轻松幽默的环境中接受广告信息。

　　4.利用装置形式激发受众心理共鸣

　　互动广告不再仅仅局限于普通的平面印刷手段，而是开始采用更为丰富、更为时尚的手段，二维向着实体三维方向发张，装置互动开始逐步走入人们的视野。装置艺术是借助实体三维手段，将设计与周围的环境紧密结合，让每位观众都成为设计的一部分，将这种被动的接受转变为主动的参与。装置是一种让人“震惊”的艺术，是一种对传统广告形式的大胆突破，同时也是广告形式现代化的标志之一，装置艺术一般具有较强的隐喻性或哲理性，是在平实无奇的环境中制造突变，在突变中蕴含哲理。装置广告设计可以运用更多不同的材料去吸引受众的关注，同时通过受众的有意识或者无意识参与，实现一种广告与受众的互动，或者将日常事物转化为一种具有批判性及反思性的事物而存在。这有效改变了传统广告设计中线性思维的弊病，进一步突破了广告设计的空间显示，广告成为了一种开放性、多维度的存在形式，可以有效将受众的心理感受真实呈现出来。在后现代设计思维的影响下，装置艺术的隐喻特色与公益广告不谋而合。

　　图5中是一则关于艾滋病患者的公益广告，艾滋病从诞生之初以期臭名昭著的名声及极高致死率、传染性，绝大多数人避而远之，特别是其高传染性导致艾滋病患者成为了全民“公敌”，人们甚至希望将所有的矮子名患者隔离出这个世界，但是人与人都是平等的，没有任何一个人有必要承受病痛与绝望的同时还要承受这么大的舆论压力。本装置设计以此为出发点，利用泡泡将人与世隔绝，同时在人流量大的广场中，并且随着人群走动，大众会感到非常好奇但是无法接近，从而激发他们的反思：难道你们真的是这么看待艾滋病患者吗？

　　装置互动广告并不是一种信息传播的霸权主义，而恰恰是一种平等性的呼吁，它可以让受众在不自觉中参与到信息互动中来，从中获得情感上的快感，同时在反思中进一步认识到信息的传达内容。这相比于那些令人烦躁的电话营销、印刷品广告更能提升公司的认知度与可信度，人们主动参与宣传，阅读信息，积极完成广告的互动，这也是未来广告设计发展的唯一出路。

　　三、结语

　　广告是社会发展的产物，因此广告的形式必然会随着社会的不断发展而产生变化，传统广告形式以平面媒体为主要途径，通过张贴、分发的方式向客户展示，显然无法适应当今社会发展的需求。互动广告的出现是在媒体、技术、营销、创意等多角度发展的基础上，通过更为主动的凡是实现顾客与广告的互动，知其所需，给其所要，积极揣摩受众心理，而这些都需要建立在创新的基础上，也就是说互动广告的精髓就是一种情境的虚实结合创新广告策略。文章从“情”与“境”的虚实结合入手，分析互动广告在体验经济中的发展演化，同时从搭配一些实例，剖析结合手法，以期抛砖引玉，为设计理论及实践的发展研究提供一定的帮助。后现代文化的发展会推动互动式广告不断创新，从而出现更多、更新、更好的表现手法，更大限度的满足受众的心理、生理、消费及审美需求。

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