肖洋

　　

　　

　　

　　摘 要：汽车行业的发展已从传统的技术型驱动转变为品牌文化与技术型双重驱动。一方面，用户希望从产品背后得到更多的东西；另一方面，汽车厂商希望通过“提炼信息然后不断强化”的造型手法增强用户粘性，汽车造型设计中的横向造型特征统一性作为构建汽车品牌文化的载体和手段已发展为汽车企业的核心竞争力。文章将奥迪汽车的横向造型特征统一性分为车身侧面、车身前脸、车身尾部三个部分进行分析，探讨汽车的横向造型特征统一性与汽车品牌发展的关系。

　　关键词：工业设计；横向造型特征统一性；品牌；汽车设计

　　检 索：www.artdesign.org.cn

　　中图分类号：TB472 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）08-0029-03

　　Analysis about Brand Development of Audi from Characteristics Unity of Horizontal ModellingModelling

　　XIAO Yang

　　（Zaozhuang University， Zaozhuang 277160，China）

　　Abstract ：The development of the car industry has already changed from traditional technology to the double pattern of brand culture with technology.on the one hand ，The user wants to get something more from the product ；on the other hand ，the auto makers want to enhance the users dependence by extracting and strengthening the information.As the carrier and means of building the car brand culture ， chaaracteristic unity of the horizontal modelling in automobile modelling design has become the core competitiveness in car companies. This paper analysis the characteristic unity of horizontal modelling of audi from the side ，front as well as tail of the car inorder to discuss the relationship between characteristic unity of horizontal modelling and the car brand development.

　　Key words ：industrial design； chaaracteristic unity of the horizontal modelling； brand； car design

　　Internet ：www.artdesign.org.cn

　　自1886年，德国人卡尔·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）发明第一辆汽车以来，汽车作为人类社会发展的产物，历经100多年的发展，人类对于汽车的需求已从“生存型”转变为“发展型”，并向“享受型”过渡。

　　优秀汽车品牌的成长是与其产品所带给消费者的稳定印象紧密相关的，这种稳定印象才是决定一个汽车品牌能否成为用户喜爱的品牌，成长为一个具有优良特质的品牌的核心点。

　　用户需求的转变，品牌文化成为产品溢价的另一关键点。汽车品牌文化的形成依赖于用户对于产品的稳定印象，这种稳定印象在于产品造型特征的统一性。造型特征的统一性易于产品在被消费活动中建立起识别性，引导用户辨别产品，从而用户自发建立起品牌忠诚度。

　　一、造型特征统一性

　　品牌的初始印象是通过产品造型特征传递给消费者，在以用户为主导的消费形态下，同一类别不同品牌的产品将会传递出不同特质的品牌文化，而同一品牌的产品则会传递出相同特质，溢出相同的品牌文化。

　　稳定印象的存在是基于造型特征的统一性，造型特征的统一性将产品造型与品牌文化良好结合，给予用户更加直观的稳定印象。设计师在进行设计活动时是一定基于先前产品的某些特征统一性的，产品的造型特征统一性是产品品牌文化一致性与连贯性的保证。

　　造型基因的存在使同一品牌的不同产品呈现出统一性的造型特征。在汽车品牌中，每一个优秀的汽车品牌都有自己独特的造型特征统一性。例如宝马的“双肾”和“霍夫迈斯特拐角”，正是这造型特征统一性的延续，当“蓝天白云”的标志被遮挡后，用户也可以轻易的辨识出这是一辆宝马汽车。

　　造型特征统一性可为两个方面来讲：1.从纵轴来讲，同一品牌的不同时间点的产品具有相同的造型元素，造物基因的延续；2.从横轴来讲，同一品牌的相同时间点的产品在具有差异性的前提下且具有相同的造物元素，横向造型特征统一性。

　　二、汽车品牌塑造与造型特征

　　心理学上有一个名词叫作“首因效应”，是指人与人或者人与物第一次接触时留下的印象，并在认知过程中占据主导地位的效应。①不同的造型语言会形成不同的首因效应，用户通过造型特征的统一性便可以即刻感知到产品的各种信息，这个产品是来自哪个品牌，具有什么样的品质，适合什么样的用户，具有怎么的品牌文化。

　　汽车造型设计作为构建汽车企业品牌的手段和载体，已被汽车企业提升到战略地位的高度。汽车造型设计已从传统的技术型驱动转变为品牌与技术型双重驱动，造型特征统一性作为构建汽车品牌的重要手段已发展为汽车企业的核心竞争力。endprint

　　汽车的发展不仅要实现用户的地域空间移动，还要满足用户的心理需求。消费者群体特征不同，对于汽车品牌文化需求各异，德国三大品牌：奥迪、宝马、奔驰各自具有不同的造型特点，不同的形态下溢出了各自不同的品牌特质。奥迪在设计上力求线条的简洁，突出科技，强调未来感，体现出年轻、时尚的品牌特质；宝马在车身造型中力求线条的力量感与速度感，体现出运动、生活的品牌特质；奔驰在整车造型中表现为由内而外的厚重感，沉稳而坚实，高品质，体现出稳重、豪华的品牌特质。造型特征上的各异塑造出不同的品牌特质，满足了不同群体的各自需求。

　　横向造型特征统一性具有时代性，紧随时代风格的变化，所以在汽车品牌的表现形式上，横向造型特征统一性一旦被确定就会在保持汽车品牌特质的前提下不断放大和强化。正是在汽车造型中这种具有时效性与可被“即可感知”的特征统一性的存在，才能够延续品牌的时代性与独特性。②

　　三、奥迪的品牌发展与横向造型特征统一性关系探究

　　（一）奥迪的品牌历程

　　奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，成立于1932年，当时是由奥迪（Audi）、小奇迹（DKW）、霍希（Horch）以及漫游者（Wanderer）四家公司在克姆尼茨理组建合并为“汽车联盟公司”。奥迪公司现为大众集团旗下子公司，公司总部设在德国南部小城英戈尔施塔特。③

　　奥迪公司以高技术、高质量、创新能力而著称。“Vorsprung durch Technik”为奥迪的核心品牌文化，汉语译为”突破科技，启迪未来”。 ④

　　（二）奥迪的造型特征统一性

　　奥迪的横向整车平台分为A系、Q系、R系以及TT。在现有车型中，A系车分为A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8共七款车型，Q系车分为Q3、Q5和Q7共三款车型，R系车为R8一款车型，此外还有小型跑车TT。车身侧面横向造型特征统一性分析：从车身侧面造型分析，近年来，在奥迪汽车侧面轮廓中，横向造型特征统一性呈流线型，车身比例平衡，线条愈加流畅，曲线更多的出现在车身造型中。进气格栅与发动机盖板呈圆弧状连接；发动机盖板曲率增加，与水平线夹角增大；车身高度降低，前后挡风玻璃曲率减少，与水平线夹角减小，整车造型更加趋于流线形态，不仅降低了风阻系数，更是增加了视觉上的速度感，车身侧面轮廓更加倾向于轿跑形态。

　　侧面线条设计简洁，呈现出“少即是多”的造型特征统一性。奥迪汽车的腰线设计在早期呈平直状的造型特征统一性，随着年轻消费群体的崛起，社会审美的变化，奥迪在腰线上的横向造型特征统一性愈加明晰。在任何一款车型的侧面并没有多余线条的参加，整个车身只流过两条纤细而优美的腰线。上侧腰线平直而锋利，起于头灯，尽于尾灯，贯穿整个车身。下侧腰线起于进气格栅，尽于后保险杠，整体呈上扬状，表现出前冲态势，运动感十足。（如图1）

　　车身前脸横向造型特征统一性分析：“大嘴”式进气格栅的设计出现于2003年的Nuvolari quattro概念车上，这一“大嘴”式的设计引领了奥迪汽车在21世纪的造型方向，随后在西拉夫出任奥迪首席设计师后，圆润的“大嘴”式进气格栅变为六边形的轮廓，线条变得坚硬，车身前脸极富攻击性。“大嘴”式进气格栅是近年奥迪汽车造型设计中最为显著的横向造型特征统一性，在奥迪各个车型的前脸造型中都会有这样一个巨大的倒梯形，这也是奥迪汽车在用户心中最为稳定的初始印象，当一辆有着“大嘴”的汽车驶来时，人们便可以轻易的分辨出这是一辆奥迪汽车。（如图2）

　　奥迪大灯的设计特征又是奥迪汽车一个显著的造型横向造型特征统一性。在全LED大灯时代到来之后，LED更好的可塑性给予了设计师更大的发挥空间。对于大灯的设计，奥迪所有车型都采用了相似的线条处理手法，每一款车灯的设计是在直线条的塑造下演绎出了不同的神色，在具有相同横向造型特征统一性的前提下又区别于其他汽车品牌的造型特征，“奥迪灯具厂”的赞誉也由此而来。

　　不同的车系也具有不同的横向造型特征统一性。奥迪的A系车的横向造型特征统一性为“Aerostatic”（流线体），横幅式的六边进气格栅加以富有流动性的多边大灯，动感而优雅；Q系车体现的是棱角与雕塑感，“QUBIC”（Q方体）的造型语言是Q系的横向造型特征统一性，纵辐式的六边形进气格栅加以方体的大灯，坚固而又活力；R系车的横向造型特征统一性则采用了“RHOMBIC”（菱形）的设计语言，奥迪的“四环”独立于发动机盖，十字的饰条存在于扁长的六边形进气格栅，多边形的大灯极为修长，体现出R系不凡的运动气质。（如图2）

　　车身尾部横向造型特征统一性分析：奥迪在三项车尾部造型的设计中都采用了微微上翘状，这样的横向造型特征统一性让奥迪的三厢车的后备箱造型与两厢车的尾部扰流板造型更富有运动感，上翘的造型也会给高速行驶的汽车带来更多的下压力，优化整车的空气动力学，提高行车的安全；两厢车与Q系车型的尾部造型中都增添了扰流板，与车顶融为一体，视觉上更加流畅与修长，同时也会带来更好的空气动力学。两种不同的造型特征统一性诠释了相同的“突破科技，启迪未来”的奥迪文化语境。（如图3）

　　四、结语

　　在以用户为导向的时代，用户对于汽车的需求更多的在于标识需求，车企的竞争从传统技术竞赛转身为品牌文化竞赛，横向造型特征统一性这种安迪沃霍尔式的“提炼信息然后不断强化”的造型手法被全世界汽车生产商所推崇。深入探究知名汽车的品牌文化与其横向造型特征统一性的关系的对于我国汽车设计具有重要的借鉴意义。

　　注释：

　　① 周芳舒. 影响产品初始印象体验因素探究[J]. 工业设计：2011（12）：103-104.

　　② 郝琮. 产品识别设计在当代汽车造型设计中的应用及展望[D]. 北京：中央美术学院，2011.

　　③ 张文泉，赵江洪. 奥迪品牌造型基因研究[J]. 包装工程：2007（4）：84-86.

　　④ 李广喆. 奥迪汽车品牌造型特征演变研究[D]. 长春：吉林大学，2011.endprint