尹杨坚

　　

　　

　　摘 要：从人性化设计的概念入手，分析探讨了商业展示设计中人性化的必然性，进而提出了商业展示人性化设计的研究要素与内涵。在此基础上，结合新技术的应用，总结出展示空间动态化、商品陈列情感化、设计风格个性化、功能表现人文化、购物过程体验化、绿色观念普适化6个方面的人性化趋势。

　　关键词：商业展示设计 人性化 趋势

　　检 索：www.artdesign.org.cn

　　Abstract ：Starting from the concept of humanized design， it analyzed the inevitability of humanized commercial exhibition design. And then it put forward the essentials and connotation of humanized commercial exhibition design. On this foundation， combined with the application of new technology， it studies on the following six humanized trend， including dynamic of exhibition space， emotional of product display， personalization of design style， humanistic of function performance， experience of shopping process， generalization of green concept.

　　Keywords ：Commercial Exhibition Design， Humanization， Trend

　　Internet ：www.artdesign.org.cn

　　人性化设计是现代设计的高端需求，它体现“以人为本”的设计核心，运用艺术与科技展现一种人文精神，是人与物、人与自然和谐结合的设计[1]。与其他所有设计一样，商业展示设计也需要注入“人性化理念”和“人文关怀精神”。

　　一、商业展示人性化设计的必然性

　　商业展示设计中的人性化是消费者需求特点对设计的必然要求。当今的时代是一个科技的时代，是一个多元文化的时代，是一个物质生活极其丰富的时代。在这样一种环境下，消费者的消费观念和消费方式将发生深刻的变化，他们对商业展示的需求不再只停留于简单的陈列与销售功能的满足上，而更多地还包括人文的、个性的、情感的、审美的等精神方面的需求。因此，作为信息传播与产品销售的重要媒介，商业展示的人性化设计在满足消费者心理需求方面具有不可替代的作用和极为重要的意义。

　　商业展示设计中的人性化是企业在当前市场竞争形势下的必然选择。在商品市场结构从“卖方市场”转向“买方市场”，由“以商品为中心”转向“以消费者为中心”的新型竞争形势下，商品质量的优越性并不能完全保证商业上的成功。企业和商家要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须塑造个性化的品牌形象，并设计出能够满足目标消费群需求的展陈方式和购物环境空间。实现这一目标的有效方法就是商业展示的人性化设计。

　　商业展示设计中的人性化是实现可持续发展的必然选择。近年来，一些商家和设计师为了追求商业利益，在展示设计中过度地“重形式、追效果”，造成严重的浪费，直接或间接地带来资源匮乏、环境污染恶化等一系列的恶果。这引起了全社会的普遍关注与反思，制定可持续发展的策略和计划已成为世界各国的一个广泛的共识。在商业展示设计中建立人与自然和谐相处的绿色环保观念是人性化设计对这一策略的体现。

　　二、商业展示人性化设计的发展趋势

　　进入21世纪，“以人为本”的设计观念使设计师开始把更多的目光从设计转移到设计的使用者身上，追求更为人性化的设计成为设计师长久不变的目标[2]。在这样的时代背景下，商业展示设计在信息传递和交流的同时，应该给消费者提供一个以人性化理念为基础的公共消费和购物的环境空间；在陈列和展示商品的同时，应该让消费者以最为人性化的方式对商品进行体验、选购、消费等活动；在满足消费者基本的购物需求之后，还应该让他们感受到“人、物、自然、文化”四者和谐相融的气息。商业展示人性化设计已经成为了一种不可逆转的潮流，其主要的发展趋势表现在以下六个方面：

　　（一）展示空间动态化

　　设计师在三维空间中用展示手法上的动态表现，规划上的有意识引导，使观众（或消费者）体验“时—空”产生的第四维效应，这样的空间被称为“动态”展示空间[3]。著名空间设计师乔治·伯瑞索（Giorgio Borruso）一向执着追求风格化的流线与灵动，这使他屡获国际零售店设计大奖，在设计界掀起了一股追求空间“流动之美”的时尚潮流。

　　然而，随着现代科技的发展，展示空间动态化不再只停留于视觉艺术中的点、线、面、色的结合，而是利用崭新的技术手段，利用声光电、数码技术、多媒体技术等方法，在展示场所中创造出一个更为逼真的场景，使消费者完全置身于一个更为“真实”的虚幻空间中。如：安藤忠雄倾力打造的表参道之丘（Omotesando Hills），以声光电技术极力酝酿自然氛围与禅境；Peter Marino设计的路易威登香港旗舰店，以LED技术在有限的空间内变化出想象无限的光景；Massimiliano和Doriana Fuksas夫妇联合设计的阿玛尼银座旗舰店，以最新的照明技术营造出空间的消逝感以及竹林的氛围……在这些动态打破的时空中，时间与空间的距离都被改变了，消费者用自己的身心来体验运动的客观世界。（图1）

　　动态展示空间的出现与人有着密切的关系，无论是考虑到消费者的空间感受还是考虑到消费者的流动方式，都说明展示空间动态化是人性化设计的一种体现。相信在不久的将来，动态展示空间将成为商业展示人性化设计的主要特征之一。endprint

　　（二） 商品陈列情感化

　　“陈列”有陈设排列、以物示人之意。其设计的最终目的是从心理上打动消费者，促进消费。从消费心理学的角度看，商品陈列设计作用于消费者的心理历程是一种由认知（觉察、了解）进入到情感（兴趣、喜好、偏爱），再到意向（信赖、愿望），最后到行为（信念、购买）的层层递进的过程[4]。因此，商品陈列的首要课题就是要充分引起顾客的注意。有资料显示，人们通常会记住阅读东西的10%，听到东西的20%，看见东西的30%，看见并听到东西的50%，说过东西的70%，说过并做过东西的90%[5]。由此可见，融合的感官效果越多，留给人的印象就越持久。换言之，融入情感主题的商品展示远比简单排列整齐的陈列效果要好得多，也更易于打动消费者。

　　（三）设计风格个性化

　　从品牌终端管理的角度而言，企业品牌形象是商业展示的核心，商业展示过程是企业品牌形象推广的有效载体[6]。现代营销之父P·科特勒认为品牌具有利益、个性、属性、价值、文化、使用者6层含义，其中“个性”指的是品牌所具有的人格特性。在激烈的市场竞争中，企业和商家要想获得品牌的目标消费群，就必须追求品牌的个性，形成自己的风格。如：高贵的夏奈尔、艳丽的高田贤三、浪漫的范思哲、庄重的费雷、具有雕塑感和民族气息的三宅一生，它们都有着独特的品牌个性与魅力。因此，随着品牌个性的不断丰富和发展，现代商业展示设计在风格上将表现出强烈的个性化特征。在个性化特征的背后隐藏的是消费者生活方式的细分、消费习惯的细分、文化层次的细分、年龄的细分、性别的细分、职业的细分等，这些都是对消费者的理解与尊重，是人性化的体现。

　　（四）功能表现人文化

　　法国社会学家图凡·奥瑞奥（Tufan orel）曾经说过：“如果造成我们技术背景的构成性物品允许自己被当成一种它们不是的东西，主要是因为它们确实具有一种文化功能[7]。” 他所描述的是设计的文化功能，这种文化功能已不再是简单地用来吸引注意和消费的“包装”，而成为设计本身所承载的不可或缺的一个要素。同时，后工业社会中，大众文化与艺术文化的界限日渐模糊，设计作为大众生活之创造手段越来越与艺术相接近，体现人文内涵的设计也越来越丰富。因此，现代商业展示设计除了有陈列、广告、体验和销售等经济功能之外，还具有传播和交流各种社会文化信息，乃至生活方式、民族传统等人文功能。如：德国商业展示设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的风格，日本商业展示设计的新颖灵巧、轻薄玲珑而又充满人情味的特点，以及意大利商业展示设计的优雅与浪漫情调等，无不是它们各自民族文化观念的反映。如图2，佐藤大先生设计的三宅一生概念店是日本小型店面设计的经典之作，令人感受到大和民族干净温馨、丰富而不显凌乱的生活气氛。

　　充满人文特色或蕴涵人文精神的商业展示环境，会使消费者产生一种情感的认同和情感的投入。注重消费者文化层面的需求，将成为商业展示人性化设计在功能表现上的重要特征。

　　（五）购物过程体验化

　　1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩发表了《体验经济时代来临》一文，引起了业界对体验经济前所未有的关注——一夜之间，世界进入了体验经济时代。商业展示的体验化趋势正是这个时代的产物，它以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的购物环境场所。在计算机以及通讯产品的展示领域这一趋势尤为明显，其中以苹果电脑的直营店设计最为突出（图3）。从2000年开设第一间直营店以来，苹果取得了商业上的巨大成功，公司副总裁朗·强生（Ron Johnson）表示：“让消费者可以亲手触摸产品，进行实际操作，并感受产品的优点，这是打破传统电脑卖场形态，真正吸引消费者的地方……苹果以个性化创造消费者的需求，体验是感动的重要关键。”强生的话指出了苹果直营店的核心价值——购物过程体验化。此外，随着新技术的不断发展应用，在其他如服装等展示领域也掀起了“体验设计”的热潮。如：Prada试衣间的视像“魔镜”具有延迟播放功能，使顾客可以看到自己在镜中留下的背影；拉尔夫·劳伦在橱窗上安装触摸屏幕，让顾客可以随时订购滑雪服以及了解滑雪圣地的资讯等。

　　体验化设计强调人与物的交互，物对人的情感影响，人从物的环境中得到体验。注重体验化的购物过程将会成为商业展示人性化设计的基本特征。

　　（六）绿色观念普适化

　　绿色设计立足于人与自然的平衡关系，强调生产与消费都需要一种对环境影响最小的设计。当它的理念日益成为全社会广泛关注的价值观之后，其定义也在不断地扩展。概而言之，绿色设计意味着，设计环境属性在设计整个生命周期内成为主要设计目标，着重考虑设计的可拆卸性、可回收性、可维护性、可重复利用性等功能目标，并在满足环境目标要求的同时，保证设计应有的基本功能与使用寿命等[8]。因此，现代绿色商业展示设计主要表现出三方面特点：其一，从功能规划—方案设计—工程施工—拆卸回收每一个阶段都渗透着可持续发展思想，形成一个闭环的设计过程；其二，优先选用绿色环保材料，不使用有毒、有害及难于降解的材料；其三，强调可拆卸性、可回收性的系统化设计方法，减少一次性展具的使用。长坂常为有机护肤品牌伊索（Aesop）设计位于东京青山的店面。项目原址是一所废弃的房屋，设计师用拆除房屋装修后回收而来的家具和木板将整个空间重新改造，获得一个既有环保理念，又简约温馨的零售空间。（图4）

　　三、结语

　　商业展示设计中的人性化是一种时代的趋势，它既是对过度商业化设计的反思，又是对后工业社会的回应，它以绿色环保理念和人文精神为核心，营造出动态的展示空间、情感化的陈列主题，以及个性化的品牌风格；它还以新技术的应用为基础，强调购物过程的体验与交互。无论将来的商业展示会呈现一个什么样的状态，有一点是肯定的，那就是商业展示设计将会更加的人性化。

　　注释

　　[1] 陆家桂.关于人性化设计[J].无锡南洋学院学报，2006，（4）：62-66.

　　[2] 贺克.信息时代设计的新特点[J].包装工程，2003，24（1）：102-103.

　　[3] 吴亚生，张建华.营造商业空间中的人性化设计[J].上海商业，2009，25（5）：42-44.

　　[4] 赵云川.展示设计[M].北京：中国轻工业出版社，2001.

　　[5] 黄建成.空间展示设计[M].北京：北京大学出版社，2007.

　　[6] 贾功华.现代商业展示设计对企业品牌形象作用的研究 [D].济南：山东轻工业学院，2009.

　　[7] 何晓佑，谢云峰.人性化设计[M].南京：江苏美术出版社，2001.

　　[8] 许平，潘琳.绿色设计[M].南京：江苏美术出版社，2001.endprint