摘 要：体验经济的到来使感性消费在当今消费者购买行为中占据着重大的比例。产品带给消费者的第一印象是感性消费的前提条件。第一印象是一种心理活动，可以引入心理学的相关理论进行研究分析。格式塔在人的认知行为的理论研究中具有一定的权威性。文章试图通过分析消费者产生第一印象的要素，把格式塔相关原理引入到各要素中，通过实际案例来分析和探讨格式塔相关原理如何在消费者的第一印象中发挥作用的。
关键词：产品第一印象 格式塔原理 产品设计 环境设计
一、产品第一印象
心理学研究表明人在认知外界事物时，第一印象往往在后续的认知过程中起着强烈的影响作用，这被称作优先效应。人们在认知事物时存在着先入为主的现象，在人与产品进行交互的过程中，第一印象是消费者对最先接收到的产品信息的评判，它直接影响着消费者对于后续产品信息的接收态度，影响着对产品整体印象的好坏。人与物发生交互是产生第一印象的前提，所以人、外界事物（产品）和这一过程发生的空间（环境）为产生印象的三要素。人即为认知的主体、产品为客体、环境为发生行为的作用空间。
二、格式塔相关原理
（一）心物场和同型论
著名的格式塔心理学家考夫卡在《格式塔心理学原理》中提出了“心物场”和“同型论”的概念。考夫卡认为，世界是心物的，经验世界与物理世界不一样。观察者知觉现实的观念称作心理场（psychological field），被知觉的现实称作物理场（physical field）。心物场含有自我（Ego）和环境（environment）的两极化，这两极的每一部分各有它自己的组织（organization）。环境又可以分为地理环境和行为环境（geographicaland behavioural environments）两个方面。地理环境就是现实的环境，行为环境是意想中的环境。[1]
（二）完形法则
格式塔心理学家由心物场和同型论延伸出了完形法则，它包括以下几点：图与底、接近性、相似性、连续性、封闭性、共同命运。格式塔心理学家认为：在具有一定配置的视域场内，有些对象突现出来成为图形，有些对象退居到衬托地位成为背景。[2]图与底在某种条件下可以相互转换，这要取决于设计者的表现倾向和感知者的感知意愿。接近性是指人们的视觉趋于把距离相近的事物归为一组；相似性是指人们的视觉趋于把相类似的事物归为一组；连续性是指人们的视觉趋向于感知连续的形式；封闭性是指人们的视觉会自觉把敞开的事物关闭起来看待；共同命运是具有共同运动趋势的物体易被归为一组。
（三）异质同构
阿恩海姆认为外部事物的形式、人的本能视觉活动和心理活动存在着一种对应关系，这种对应关系是靠以上三种不同介质的“力”来联系的，当这三种介质中的“力”在形式上达到一致时，便会激起人的审美经验，即格式塔心理学上的“异质同构”。
三、产品设计中引入格式塔（造型、使用方式）
产品要素是用户初始印象中最重要的因素。产品的造型、功能、使用方式、传递的情感和营造的意境直接决定了用户对其的印象。产品的以上几个方面共同作用和影响着用户的初始印象。而产品中的情感要素在初始印象中起着决定性的作用，因为用户对产品的初始印象本身就是情感的一种表现。只有打动人的设计才能使用户留下深刻的印象。《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。 由“情感”二字的定义可以看出它归根到底是人们的一种心理状态。产品的情感是一种内部因素，它需要通过产品造型、使用方式等外在的形式来表现出来。所以要使用户感知到产品传递的情感并产生初始印象，还是需要通过产品的视觉式样出发。在产品造型设计上引入异质同构原理，在产品设计上构建一种力，使这种力的作用形式和用户的视觉组织以及心理活动达成形式上的一致，就会激起用户的审美经验，引发对产品的情感，加强产品的初始印象。笔者认为可以通过分析一些优秀的情感化产品来探讨怎样构建这种“力”。深泽直人是日本著名的产品设计师，他把自己的设计哲学概括为“无意识设计”，即将人们的经验融入到设计初期，使用户通过经验就可以获得产品的实用信息，而无需经过有意识的学习过程。无意识设计是把人们的行动经验这种无形的事物转化成有形的设计事物中。图1是深泽直人为无印良品公司设计的CD播放器，采用下拉绳子的使用方式来播放CD。在造型上引用了排气扇的形式，产品中存在着一种向下的力，用户在视觉活动中感知到了一种下拉力，在心理活动中唤起使用排风扇的经历——打开时需要一种向下的力。这三种力在形式上达成一致，激起了人们的审美经验，引发人们关于儿时喜欢来回拉动排风扇嬉戏玩闹的美好回忆，从而对产品产生了深刻的初始印象。这正是格式塔的异质同构原理在设计上的运用[3]。图2是深泽直人设计的一款加湿器，采用甜甜圈圆润饱满的造型，中间内凹部分为出气口。整体造型存在着一种向内聚合的力，用户的视觉组织感知到力的趋势也是从底部往上再向内包裹着整个产品，用户心中的作用力则是爱抚物品时的一种手势的力的方向。这三种力在形式上达成一致，激发了用户关于吃甜甜圈时拿捏它时的甜蜜回忆，从而对这款加湿器产生了甜蜜美好的初始印象。在图3中，设计师引用半个咖啡杯的造型设计了一款可以折叠的躺椅。用咖啡从杯中流淌的方式告诉了用户此款躺椅的使用方式，此躺椅展开和折叠的两种状态中蕴含着两种不同力的趋势，虽然是静止的物体，用户却能从中感知到流动的趋势。此款设计把咖啡杯的整体造型以及液体流动时的形态赋予到躺椅的造型和使用方式上，把两种不同质的事物用同一形式表现出来，增强了产品的新意，并使用户把喝咖啡时放松的状态与此款躺椅相结合，对其产生了好感。上文提到情感是用户对客观事物体验后的一种心理状态，所以要设计出富有人情味的产品并使用户对其产生良好的初始印象，首先此产品需要能够唤起用户曾经的体验经历，由这种体验经历触发用户的情感。以上几个案例都是从这点出发，运用“同质异构”原理，找出明确象征用户以往体验经历的事物，并把这些事物进行形式上的抽象概括，把提取出的形式与设计品相结合，使两者在形式上达到一致，从而引发用户调动体验经历并把当时产生的情绪与现有设计产品相对应，由此触发了对此产品的情感，产生了深刻的初始印象。endprint
四、环境设计中引入格式塔
深泽直人说：“环境引发了行为（Environments provoke behaviors）”。当人们与环境有和谐的互动时，我们称之为美。可见环境对于用户对产品初始印象的重要性。上文提到格式塔心理学家认为自然、人的身、心之间存在着一种力，图形式样是力的作用结果，人就是通过这种力的作用来认识外界事物的，维持这种力的作用的空间就是“力场”。根据格式塔的力场概念，正是由于人的感知趋向于一种简单的整体，在和谐的环境中，人的心理力场与环境的物理力场更容易达成一致性，人们才会感到舒适，获得良好的审美体验。在这个力场中，外界事物的力、人的生理力和心理力的作用形式都有着同样的趋势和分布状态。产品的环境设计中需要考虑的就是在加强整体风格的条件下突出产品。图4是巴黎一家服装店的橱窗，整个橱窗给人一种浪漫唯美的感觉。当人们看到这个橱窗时，大脑皮层会由于橱窗环境营造出的向上漂浮的形式产生同样的力的结构，从而刺激内心关于童话仙境的浪漫少女情节，产生深刻的印象。从整个橱窗环境的设计上，设计师采用量化的纱质蝴蝶结为背景，通过相同方向以及疏密的排列，很好地营造出向上飘逸的视觉效果。飘逸的蝴蝶结与橱窗中的蕾丝裙相呼应，使整个橱窗环境给人一种整体感。为了突出橱窗中的裙子，设计师刻意把裙子周围的蝴蝶结排列得相对疏散些，根据格式塔的图底法则，人们就会很容易地把具有轮廓分明的裙子作为整个画面的“图”，把视觉焦点落在裙子上。
基于上述理论和实际案例的研究分析，不难发现格式塔原理在产品第一印象设计中起着非常重要的作用。消费者对于产品的第一印象源于其呈现在人的视觉组织中的状态，人们由视觉组织中的产品形式触发一系列的心理活动，把其与预定的审美倾向和生活经历相联系，最后评定出对于产品的第一印象。格式塔理论是建立在人类心理学上一门研究理论，为了使产品带给消费者美好的第一印象，应着重考虑的就是用户心理的分析，所以把格式塔理论应用到产品第一印象设计上可谓相得益彰。在影响第一印象的产品形态的设计上，可以利用格式塔中的相近性、相似性、共同运动等群化原则，通过造型元素大小、颜色、线条的变化以及各元素的排列使用户在初次认知产品时，能够快速高效的解读出产品传达出的功能和情感信号，实现产品与人友好的交互，建立用户对于产品的良好印象，刺激购买行为的产生。在产品展示环境的设计中，可以根据“图底”关系原则，在不破坏视觉环境整体风格的前提下，通过背景的设计衬托出视觉环境中的重点——产品，使产品的特性凸显出来，通过视觉感官上的刺激，使消费者在心理建立相应组织形式，从而加深对于产品的第一印象。
注释
[1] [美] 库尔特·考夫卡著. 格式塔心理学原理[M].李维译.北京：北京大学出版社，2010：12.
[2] 李向伟. 图—底关系散论[J]. 南京艺术学院学报美术与设计版. 2004（4）.
[3] 丁锋，吴卫.深泽直人与他的“无意识设计”[EB/OL]. 2010-08-07，http：//www.dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pind_3111/2010-08/1281164755.html .endprint
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