封婷

　　摘 要：互联网已成为各大企业高效的宣传和推广模式，其中直接起到主导作用的就是企业的网站建设。为了帮助跨国企业解决在网站建设中所遇到的语言和文化差异问题，本文以苹果公司为例，结合美国官网、中国大陆官网和中国香港官网，从网站本地化角度出发，并佐以实例从语言和文化方面对苹果公司网站进行翻译研究。本研究的主要发现如下：苹果公司在网站本地化翻译过程中在目的论的照应下，采取各种策略相结合的方式以适应目标语市场的语体特征和文化特征。在语言方面，中国大陆官方网站采取归化策略，中国香港官方网站采取异化策略;在文化方面，苹果公司考虑到政策问题、市场需求以及消费观念等因素。

　　关键词：网站本地化;苹果公司;语言;文化;目的论

　　一、引言

　　随着信息基础建设多媒体化、个性化趋势的不断扩大，全球信息化进程不断加速，网站作为信息资源传播的重要渠道，已经成为各大企业推广产品和扩大影响力的有效途径，然而不同国家或者地区的消费者不仅在语言层面上存在差异，在文化习俗、思维模式、消费心理等方面也是迥然不同的，这显然成为了跨国企业在网站建设中的巨大障碍，而网站本地化翻译恰恰旨在解决这一问题。

　　二、网站本地化

　　（一）本地化

　　20世纪70年代，詹姆斯·霍姆斯（James Holmes）在《翻译研究的名与实》中对翻译研究目标、研究范围以及学科内的划分提出了详细的构想，却并没有意识到数字革命的到来，也没有设想到20世纪80年代的语言产业的快速发展。高速发展的互联网时代已经到来，计算机辅助翻译技术也在不断地完善，应用翻译研究随之大幅扩展。与此同时，人们对于产品与服务的需求不断增多，于是越来越多的跨国企业拓展其国际市场，这便涉及到本地化这一问题。

　　本地化，通俗地讲就是指对外埠引进的事物进行改造，使之满足特定客户群并与特定区域的文化背景相吻合。目的是克服产品本身的文化障碍，从而吸引更多的本地用户[1]。简单来说，本地化就是对产品或服务进行修改以应对不同市场差异的过程[2]。

　　在企业的本地化实际操作过程中，实际涉及到许多业务和技术问题，它需要很多专门知识才能成功实现。为了提高市场竞争力，企业在国际化进程中需要按特定目标语市场的需求，通过各种策略或技术手段重新组织产品或服务的生产、销售等环节，所以本地化绝非是一个简单的过程。

　　（二）网站本地化的翻译

　　网站是企业对外宣传的门户，网站建设起到发布商业信息、扩大宣传的作用。对于企业来说，网站成为在目标市场进行市场营销的一种工具，帮助企业明确用户需求，了解市场行情，有利于企业及时调整战略、完善机制。对于跨国企业而言，目标市场是境外国家或地区，那么企业就要实现网站本地化。

　　网站本地化是“针对特定地区改变网站的过程，包括翻译、设计、文化顺应”，使整个网站能适用于特定的语言区域环境，因此网站本地化翻译便也成了跨国企业必须解决的问题，译者必须保留原网页的功能和结构。但是网站本地化的翻译对象并非网站使用者在前端所看到的内容，而是与网页中文字、图像、音频等文件相连接的超文本文件[3]。本文的网站本地化的翻译研究主要从语言和文化两个方面研究产品和服务如何适应目标语市场，所谓的目标语市场也就是特定的国家和地域市场。不同的国家和地域有着不同的语言特色、政策法律、文化传统、风俗习惯，同时其国家和地区的人们也有着不同的思维方式和消费观念等等。译者应注重对原文本加工，使之适应目标语言地区的语言文化习俗，即“去个性化”，而不需要进行再创造[4]。因此，相对于传统翻译，网站本地化的翻译是新时代应运而生的产物，有了满足特定市场的技术支持，网站本地化的翻译更加适应市场需求。

　　三、苹果网站本地化翻译研究

　　（一）语言本地化翻译研究

　　本文关于语言本地化的探究采取纯文本分析，并且从货币符号、字体形式和广告性用语三个层面出发。

　　从货币符号角度出发，通过比较苹果公司在三大官网的产品，可以找到这样的实例。以11英寸的iPad Pro这一款产品的价格为例，美国官网显示$799起售，中国大陆官网显示RMB 6299起售，中国香港官网显示HK$6，399起售。其他各个产品的价格在美国官网、中国大陆官网和中国香港官网中都分别用$、RMB、HK$来标识，货币符号的转换是苹果公司到中国大陆和中国香港的本地化体现之一，省略了中间的换算过程，符合中国大陆和中国香港客户的阅读习惯，方便其更好地了解产品基本信息。

　　从字体形式角度出发，通过比较苹果公司的中国大陆官网和中国香港官网，我们可以发现Mac新产品汇集区界面的文案分别如下，中国大陆官网显示“哪款Mac笔记本电脑适合你？”，中国香港官网则显示“哪一款Mac手提電腦最適合妳？”。iPad新产品汇集区界面的文案分别如下，中国大陆官网显示“iPad机型比较”，中国香港官网则显示“比較iPad型號”。还有许多实例不一一列举了，结合实例旨在研究苹果公司在字体形式上采用的不同策略，我们不难发现苹果公司在中国大陆官网实行简体字，而在中国香港官网实行繁体字。这主要可以追溯到1956年，中华人民共和国国务院发布了《关于公布〈汉字简化方案〉的决议》，该决议标志着中国大陆开始全面推行简化字，而中国的台湾地区、香港特别行政区和澳门特别行政区仍然使用繁体字。所以苹果公司在中国大陆官网和中国香港的官网的中文书写问题上采取中国大陆是简体字，中国香港是繁体字的策略，适应了目标语市场的法律政策以及文化习俗，以缩小历史和地域差异，从而更好地吸引目标客户。

　　从广告性用语角度出发，在三大官网中我们可以找到各产品对应的广告文案。关于Watch series 3广告文案：美国官网显示“Do it all.All from your wrist”;中国大陆官网显示“抬抬手腕，事事成”;中国香港官网显示“一切，全在腕上做到”。关于16英寸的MacBook Pro广告文案：美国官网显示“The best for the brightest”;中国大陆官网显示“高能，召唤高手”;中国香港官网显示“厲害之最，配強者之最”。关于Music一栏的广告文案：美国官网显示“Lose yourself in 60 million songs”;中国大陆官网显示“上千万首歌曲，敬请沉醉”;中国香港官网显示“沈醉於6，000萬首歌之中”。在以上这三个实例中，我们可以发现中国大陆官网和中国香港官网所给的译文还是有所差异的。一方面我们可以看出苹果公司的中国香港译文版本不管在形式还是构词上几乎是直译了美国原作，如“do it all”直译为了“一切”，“all from your wrist”直譯为了“全在腕上做到”，译文采用了源语的表达方式来传达原文的内容，保留了语言风格特色，让中国香港的受众向源语靠拢，所以中国香港的译文版本总体来说采用了异化策略。而另一方面我们可以看出苹果公司的中国大陆译文版本则更贴近于大陆的用语习惯，“抬抬”和“事事”这两个叠词不仅起到了强调的作用，还增强了广告语的音韵节奏感，读起来朗朗上口，不仅体现出了该产品的便捷性，还展现了其功能之强大;“The best for the brightest.”拆分译为“高能，召唤高手。”;“Lose yourself in 60 million songs.”拆分译为“上千万首歌曲，敬请沉醉。”，这两句在内容上体现出词汇简单、句子精炼的整体特征，具有可读性。前句将介词“for”译为动词“召唤”，该词更是以静化动，增强了该产品对消费者的吸引力;其次后句的中国大陆译文版本并没有将6 000万直译出来，而是用“千万首”的模糊翻译凸显音乐库存之大，增加了译文的可读性，译文明显向中国大陆受众靠拢，虽然采用了目的语读者所习惯的表达方式，但仍可传达原文的内容，因此中国大陆译文版本总体来说采用了归化策略。

　　不过不论是异化策略还是归化策略，译文始終能将商品特性和功能反映出来，如Watch series 3的特性主要表现在“腕”，其功能范围是“所有”，而MacBook Pro的主要的适用者是对性硬件性能要求较高的消费者，因此译文除了让消费者了解产品，展示企业实力之外，其最终目的还是引起潜在客户的购买欲望。

　　（二）文化本地化翻译研究

　　1990年，苏珊·巴斯奈特（Susan Bassnett）和安德烈·勒弗菲尔（Andre Lefevere）出版了《翻译、历史与文化论集》，这标志着翻译研究的文化转向的开始。翻译活动的文化研究，涉及社会的政治、经济、制度、习俗、学术规范等一系列文化因素，研究的对象是翻译活动本身及其结果——译本，是对已经发生的翻译活动的描写或解释[5]。

　　在网站的文化本地化翻译过程中，翻译行为所处的译语语境和诸多制约翻译的因素层面，译者主要需要考虑原文的选择、译作的生产过程和受众的接受程度。所以就网站建设而言，其文化本地化翻译过程中翻译和设计是融为一体的，既要达到企业自身的目的，也要考虑受众接受程度和消费心理等因素。

　　网站的文化本地化一般可以从背景、颜色、音乐、布局和图像几个角度出发，但是由于苹果公司在三个官网中的背景、颜色、音乐基本一致，所以后文不再详细展开阐述，而是着重在布局和图像层面上探究文化因素如何作用于本地化翻译活动的发生、开展及产生的影响。

　　从页面布局层面出发，差异十分明显。通过对比三大官网的顶部导航栏，我们可以发现美国官网和中国香港官网有TV一栏，但是在中国大陆官网没有出现，究其原因是牵涉到了政策问题、市场需求以及消费观念问题。从政策问题上来说，国家新闻出版广电总局主导的是基于Linux的国产智能电视操作系统TVOS，而苹果公司有自家的tvOS，并不可能将其产品设备配装其他操作系统，基于此，Apple TV的硬件架构并不支持Linux。从市场需求问题上来说，智能电视盒子最核心的娱乐内容，包括视频、游戏等。虽然Youtube之类的海外视频网站在中国有少量用户，但是国内的视频网站和平台是可以满足大部分用户的需求的。从消费观念问题上来说，Apple TV 4K有两种配置，分别为32GB和64GB，而美国官网上32GB电视盒子的定价就要179美元，而国内主流配置的智能电视盒子价格基本在500元以内，而且电视电视节目的购买金额和租赁金额也相当高，所以这样的收费标准并不符合中国大陆用户可接受的消费水平。

　　从图像角度出发，在Music一栏中，美国官网界面和中国香港界面完全相同，显示的都是国外的著名歌手，而中国大陆地区界面除了显示知名的国际歌手和其口碑良好的歌曲之外，还用较大版面显示传唱热度较高的作品或具有影响力的国内歌手。正如贺雪飞[6]所说，没有切合公众文化经验的广告，不可能为消费者认同，更不可能促成消费者的购买行动。苹果公司适当调整图像内容，充分考虑到了受众的浏览习惯和心理期待，实现文化和经济双重作用。

　　（三）目的论对苹果公司网站本地化翻译策略的指导意义

　　苹果公司网站本地化的成功与否，主要取决于网站是否明确中西受众的文化差异，是否顺应目标市场顾客的浏览习惯，是否了解网站受众的消费心理。网页文本不可简单地硬译，网页设计也应符合规范。

　　苹果公司在各个官网进行本地化翻译时采取不同翻译策略的原因主要是为了辅助苹果公司达成商业目的和文化目的。这里不得不提及由汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）提出的目的论。该理论认为翻译活动共遵循四个原则，分别是目的原则、连贯性原则、忠实性原则、忠诚原则。其中，目的原则为首要原则，即翻译行为由所要达到的目的决定，译者在翻译过程中应深入译入语情境和文化，按译入语接受者所期待的方式进行翻译行为。

　　在目的原则的统一下，笔者认为网站的语言本地化主要涉及到连贯性原则和忠实性原则，连贯性是指目标市场网站的文本具有可读性和可接受性;语言本地化概念下的忠实性原则是指原网站的文本与目标市场网站文本所传达的信息连贯一致。原网站内的文本必须根据目标语言的规范进行增译、减译、重组，并且做出对异化和归化之间的合理取舍，增强文本的连贯性与逻辑性，从而符合中国大陆受众和中国香港受众的思维习惯。而网站的文化本地化则主要涉及到忠实性原则和忠诚原则，文化本地化概念下的忠实性原则是指原网站的设计与目标市场网站设计所传达的信息连贯一致。忠诚原则给网站本地化翻译最大的启示是要有“度”——本地化翻译中，在根据目标人群文化背景、习俗喜好相应对译文进行调整时，不能过于偏颇[7]。企业应重视从文化适应角度研究网站本地化翻译，透过网站本地化这一具体语境，研究各文化因素对本地化过程的影响，从而为译员提供更有效的策略引导[8]。

　　总的来说，苹果公司在网站本地化的翻译策略在目的论的照应下注重了目标市场的语体特征和文化特征。

　　三、结语

　　随着全球经济一体化进程的加快和网络信息时代的急速发展，国际市场为企业提供了巨大的发展空间，面对错综复杂的国际市场，网站本地化成为企业开拓国际市场的的关键。在网站本地化翻译的具体操作过程中，明确双重语境的重要性，企业应把翻译目的作为翻译任务的出发点与根本，将目标语市场的政策法规、文化背景，以及受众的思维方式和消费观念纳入考虑范围之中，以选择合适的翻译策略，在原网站的基础上作出相应的调整，从而不仅达到让受众接受产品或服务的商业目的，也能达到企业价值体系的宣传效果。

　　参考文献：

　　[1]ZYF001-2011.本地化业务基本术语[S].中国翻译协会，2011.

　　[2]Zommel，A.R.The Globalization Industry Primer[M].Switzerland：LISA，2007：11.

　　[3]苗菊，刘明.多语种网站建设与翻译——语言服务行业主体业务透析[J].中国翻译，2013（1）：85-88.

　　[4]陈芊，肖宁.网站本地化汉英翻译研究现状分析与趋势展望[J].现代语文（语言研究版），2016（3）：146-147.

　　[5]张思永.论翻译文化研究的三种类型及其文化转向[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2018（5）：43-50.

　　[6]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京：中国社会科学出版社，2007：24-25.

　　[7]谷薇.目的论照应下的网站本地化翻译——以苹果官网为例[J].语言文学探讨，2015（8）：207，272.

　　[8]王文捷.网站本地化翻译的文化适应策略[J].网友世界，2014（8）：24-25.