蔡成彬

　　摘 要：在最近的十年里，随着信息技术、互联网移动和数字媒体技术的飞速发展，各个高校为宣传自身形象制作宣传片成为常态。但学校主导制作、主要用于本土展示准备的宣传片，未必能适应新一代年轻人的审美意识以及满足高校国际化交流的需求。本文基于中日6所高校宣传片在时长、内容、创意特色等方面的比较，分析国外高校宣传片制作手法上的特色和可取之处，为高校宣传片制作扩充思路。

　　关键词：高校形象宣传片;对比;调查

　　一、引言

　　近十几年来，信息技术、移动互联网和数字媒体技术飞速发展，传统媒体之外的传播途径喷涌而出，这为高校展示自身的优势和实力提供了更加多样化的手段和渠道。如何在有限的时间内最大限度的呈现自己？形象宣传片成为不二之选。于是从“双一流”“985”院校开始，各家高校、甚至高校中的二级学院，都纷纷尝试制作和展示了自己的形象宣传片，“它在带给观众美的享受的同时，很好地传达大学的精神气质，树立大学的品牌形象，彰显大学的办学品牌”[1]。现阶段，高校的对外交流日益频繁，制作一部成功的海外交流和宣传片，无疑对国际交流的开展有巨大的意义。本文通过中日6所高校的形象宣传片的对比，旨在整理出高校宣传片制作上的先进经验和创新之举。

　　二、高校形象

　　简单来说，高校形象是高校建设中不可缺少的一部分。一个良好的高校形象，就好似一个优秀的大学品牌，全面涵盖了一所高校的师资力量、学生素质、学术氛围、交流合作等，为高校带来更多优秀的学生资源，提高高校的社会地位和自身竞争力，从而让学生的教育服务得到保障。“良好的大学形象对于提升学校品牌、扩大学校的知名度和美誉度有着推动作用，形象的重要标志就是要具有个性，形成自己的特色并转化为自身的优势。”[2]

　　三、高校形象宣传片

　　“现阶段并没有规范化的定义高校形象宣传片。高校形象宣传片所具有特点：通过对校园风光、地域特色、历史文化、办学特色、师生形象、教学设施、价值理念等领域的视觉影像表达，达到记录与弘扬高校特色形象的目的。”[3]

　　通过对现有的相关高校形象的研究来看，笔者认为，高校宣传片是具有一定推广性质的形象宣传片，其创作出来的目的是以宣传片作为媒介来传播宣传高校形象，同时展示高校的师资力量、学生素质、学术氛围、交流合作等，让社会各界人士對高校的外部环境和内在素质有一定的了解。

　　高校宣传片的制作还存在内容上缺少独特的核心精神的体现，表现形式上创作模式相同，缺乏创意[4]。同时，没有很好地考虑受众人群，只是一味地进行宣传片制作。在这些思维定式下制作出的宣传片，没有达到高校预期的效果，也是情有可原的。

　　高校宣传片，就如同高校的一张“名片”，能达到充分宣传的效果。随着学生选择多元性的增加，生源的竞争是高校的重要战场，“名片”的好坏，对高校能否胜出，作用不可小看。然而，从目前的已有的高校形象宣传片来看，可以改进和提升的空间还有许多。

　　四、中日高校形象宣传片的内容分析

　　（一）东京大学2017年宣传片

　　东京大学这部2017年的宣传片在当下制作模式单一的背景下，是一部实验性很强的作品。在面向全世界的学生时，东大抛开了传统的创作思路，运用分屏的表现手法，让人眼前一亮，留下深刻的影响。东大宣传片在创新的同时，借助视频内容巧妙地展示了自己学校的优势专业、师资力量以及校园环境等内容，能够满足受众观看宣传片的基本需求。

　　这支宣传片在时长的把控上做到了极致，但其内容却不是像那些传统的、解说式的宣传片那样让人容易理解。因此，需要受众花费时间去思考宣传片的内涵，这或者会流失一些潜在的生源。

　　（二）庆应义塾大学2019年宣传片

　　庆大在这支宣传片里使用了大范围移动延时摄影的拍摄手法。它的特点是可以将原来很长时间拍摄录制的视频在很短的时间里播放，通过延时摄影可以了解观察一些变化细微的景象。宣传片通过控制拍摄间隔时间高速化了庆大学子日常生活，使观众在视觉上得到了巨大的冲击，引起了对于庆大的浓厚兴趣。对于受众是全球的留学生来讲，庆大这部别出心裁的宣传片很符合年轻人对于“时尚酷炫”的追捧，可以吸引到很多的年轻留学生。在这2分钟多的视频里，庆大也很好地介绍了学校的专业、设备设施等相关内容，也相对容易理解。

　　（三）早稻田大学宣传片《WHY WASEDA？》

　　在早大面向外国留学生的宣传片《WHY WASEDA？》中，采用了传统的解说型宣传片方式。影片一开始介绍了日本首都东京。紧接着，影片回归到了早大本身，在早大就读的留学生人数是全日本最多的，超过了5000人。对此，安排了3分钟留学生有关内容。最后早大又介绍了学校的1000个的社团以及日本第一的就业率。

　　在这部宣传片中，早大虽然选了较为传统的宣传片模式，但它也推陈出新，在其中加入的一问一答的方式，推动整个宣传片的进行。一问一答的形式，简单明了地向观众传达了早大的优势。而视频中插入的3分钟挑战，也侧面反应出早大多民族、多文化、多宗教信仰这样一个多元化的学府，可谓是别出心裁。即使是一部形式比较老旧的宣传片，但早大能够跟进时代的步伐，对宣传片的内容设置作出改变，也不失为一部有影响力的高校宣传片。

　　（四）厦门大学2018年宣传片

　　在这支接近8分钟的招生宣传片中，厦大在第一部分也使用了延时的摄影手法，并在最后两分钟打起了“感情牌”——学长学姐的寄语，这是让人耳目一新和出人意料的表现方式。

　　总的来说，在这长达8分钟的影片里，厦大也将学校的基本情况、受众想了解的信息基本介绍清楚。不足之处在于，厦大这支宣传片中规中矩，虽然制作精良，但却不能在形式上有所创新，并且时间较长。厦大作为一所由爱国华侨创办、国际交流活动频繁的国际知名高校，在宣传片里却没有打上英语字幕，不禁让人觉得可惜。

　　（五）中山大学2017年留学生招生宣传片

　　中大的这支宣传片是解说型宣传片，虽然影片开头用了一点延时摄影的拍摄手法，但是整部片子还是充斥着大量的人物对话，8分多钟的时长有点让人疲惫。中大在这部宣传片里，选择各位留学生作为主角，分享他们的看法，具有说服力。但这样分享的经验往往是主观的、片面的，不能将学校的全部信息都涵盖。有些受众观看这支影片，或许不能获得他们想要的信息。

　　（六）闽江学院2018年宣传片

　　福建闽江学院是笔者的在读院校，由多校合并成立于2002年，坐落于福州的一所公立院校。

　　2018年闽江学院发布了一支竖屏的宣传片。影片伊始，一段节奏十足的快闪确定了这支宣传片的基调，画面闪过学生备战高考的艰辛历程和面对高校的选择。接着就插入闽院的校园风景和办学成果，开始介绍闽院。影片的主要核心是负责解说的“老学长”，通过设问的方式，来推动影片进行。RAP、舞蹈、书法、古筝、运动等展示了学生丰富的课余生活，接着又介绍了学校的师资力量和八大学科专业。

　　闽江学院2018年的宣传片，可谓是青春活力十足。影片采用了一镜、定格动画和竖屏等多种手法，特别是竖屏，很好地迎合了当下手机互联网时代，并且整部片子的剪辑效果十分精良。

　　五、中日两国高校宣传片的对比

　　（一）视频时长

　　在分析的6部宣传片里，日本的3部宣传片在时间长度的控制上，都限制在了3分钟以内，而另外3部中国的宣传片，在时长的把控上没有日本的高校这样精炼。目前，国内大部分的高校宣传片的时长都是5分钟以上，其中甚至有超过10分钟的。

　　（二）拍摄手法

　　通过对比可以发现，无论是中国还是日本的高校宣传片，或多或少都用到了延时摄影的手法。确实，通过延时摄影可以很好地将校园的景观表现出来，不失为一种优秀的拍摄手法。此外，竖屏拍摄也是一种创新的尝试。

　　（三）内容

　　日本的高校宣传片在内容上更为精炼成熟，能有所侧重，对于学校本身的优势有很好的认识，能清楚的表达自己想要表达的内容，也能针对受众人群的特殊性，安排一些特定的情节。中国的高校，倾向于把学校所有的东西都塞到一部小小的宣传片，这样容易造成宣传片冗长。

　　六、对我国高校海外形象宣传片的创作建议

　　（一）内容上突出学校特色，接轨国际交流

　　宣传片内容方面要积极展示学校办学成果等，但要精益求精，挑选出最精华的部分。此外，还必须突出与国际接轨、开展对外交流方面的内容，展示日益国际化的形象。

　　（二）时长上明确宣传受众，把握视频长度

　　海外宣传片的特点是针对外国人，因此要考虑语言的简洁性和易理解性。此外，时间把握上建议5分钟为上限，不断思考和取舍自己一定要传达的内容。

　　（三）手法上保持创新意识，不断挖掘新创意

　　宣传片的创作手法无论是技术上还是理念上，都要不停寻求突破和创新。制作宣传片的时候，在高校自身的优势上，还应借鉴其他高校的创作新理念，甚至从年轻的大学生群体中进一步挖掘创意和灵感。

　　七、结语

　　在高校的发展道路上，面向国际的形象宣传片具有举足轻重的地位。在进行高校宣传片创作的过程中，要突出学校特色，与国际接轨;在控制好视频时长的同时，还应具有创新意识，推陈出新，引起社会的关注，从而达到宣传学校的效果。

　　参考文献：

　　[1]陈晨.C9大学形象宣传片对大学形象的塑造研究[D].成都：西南交通大学，2015.

　　[2][美]保罗M·莱斯特.视觉传播：形象载动信息[M].史雪云，王海药，译.北京：中国传媒大学出版社，2003.

　　[3]高磊.我國高校形象宣传片策划研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2014.

　　[4]周游.论高校宣传片的创作策略[J].艺术科技，2017（5）：106.