杨澜

　　摘 要：随着《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的下发，大众视野再度聚焦于非物质文化遗产在当代的传承与发展。本文重点关注了剧烈的社会变迁冲击之下，非遗如何适应新的社会环境，非遗的相关研究又是如何实现由人际传播到大众传播、由传统媒体到社交传播与微传播风行的转向。

　　关键词：非物质文化遗产;非遗传播;研究转向

　　一、引言

　　文化遗产不仅仅是传承遗留下来的物质形态集合，还包括人们继承的传统习俗、生活方式，如表演艺术、社会实践、节日仪式、生产工艺等。这些非物质文化遗产对于全球化浪潮下保存文化多样性具有非常重要的意义。他们是由特定社群创造、传承，并随着历史和社会演变过程中不断再创造的文化遗产。近年来，对于非物质文化遗产的研究大多集中于非遗的内涵、非遗传承人、非遗与文化产业、社会变迁等领域。本文重点关注的是非遗的传播与相关研究如何实现由纯粹的人际传播到大众传播、由传统媒体传播为主到社交传播与微传播风行的转向。

　　二、从人际传播到大众传播

　　从传播学视角来看，非物质文化遗产的传承是一个不断更新的过程，其传播空间和传播方式等也经历着一次又一次的蜕变。不少学者落脚于对非遗的传播路径的纵向梳理，探讨了人际传播模式不能适应现代非遗传播的要求与趋势等问题，肯定了非遗走向大众传播的必要性。孙信茹等从传播学视角视角出发，通过对大理石龙白族非遗文化实践活动的体察总结出了由“即兴表演为主的族群内的技艺传习”向“展演式的传播实践”“媒介式传播实践”转变的非遗传播路径。随着社会、经济的不断发展，曾经相对完整的“家庭和村际传播场域”不再能满足非遗传播跨越时间、空间限制的需要。非遗在当代的保护与传承由人际传播走向大众传播，实际上是社会文化建构变迁的表征。张传寿也提出，非遗传承人在政府自上而下的保护力量下仍面临后继无人、濒临消亡的生存现状。非遗人际传播陷入了保护盲区，大众媒介传播则有希望为“非遗保护的可操作性提供重要依据”。可以说，非遗自身需要代代相承的属性，就决定了其特别需要大众媒介的广泛关注。

　　同时，大众媒介对于非物质文化遗产传承与保护的传播优势也是一个研究热点。“报纸、图书、电视、网络等媒介形式都给予了非遗较多的表达机会和展演空间”。大众媒介一大特征就是能够深入日常生活。借助大众媒介的力量，各种非遗文化资源才能进行跨越时空的流变与共享，非遗才能完成文化与传播的互动，才能实现更为鲜活的传承和延续。刘诗迪认为，昆曲的现代演绎正是为“充分利用大众传播资源弘扬国粹、激发大众对传统文化的热爱”提供了一个思路。以昆曲为代表的很多非遗文化实际上是一种小众的、地缘性很强的精英文化，而大众媒介正是其走向大众的依托。大众传播媒介“在表面上磨平了一切地域和民族差异……以直观的电子画面和声音为载体”，推动非遗成为文化认同度更高、走入大众消费市场的文化形态。

　　三、从传统媒体到社交媒体

　　随着互联网时代的到来，广播、电视等传统主流媒体不再一枝独秀，新媒体尤其是社交媒体的用户量攀升，眼球与流量开始成为媒体争夺的核心。相较于传统媒体，学者们也愈发重视起社交媒体与非物质文化遗产的传播研究。

　　不可置否，传统媒体在非物质文化遗产由人际传播走向大众传播中占有举足轻重的位置。但在“互联网+”、物联网、云计算、5G等新兴技术交织呈现的画面中，传统媒介的局限性一目了然。胡德强、李龙指出，在多元化信息传播环境下，“传统大众媒介凸显其‘一对多的窄化传播、静态的僵化传播等特点”，开始出现了“传统大众媒介小众化的趋势”。传统媒体视野下的非遗传播“在与娱乐性较强的影视剧、通俗小说、网络游戏等大众文化的交锋中举步维艰”。传统媒体静态化、定向化等传播特征与当今受众求新求快的心理似乎背道而馳，难以为继。

　　因此，不少研究者开始将目光投向社交媒体与非遗传播的辩证关系。一方面，社交媒体的兴起实际上挤压了非物质文化遗产的生存和传播空间。“新媒体的发展使人们的娱乐、消费乃至价值观和审美水平都发生了根本性的变化”，这种变化使得非遗显得越发格格不入。此外，“世界各地的文化、风土人情及风俗习惯更加容易互相渗透和影响”，非遗等中国传统文化精髓的现代化传播如履薄冰。而另一方面，新媒体特别是社交媒体环境下的非遗传播也就顺势成为了一个炙手可热的研究话题。一是大数据大流量、多向动态、超文本性等属性使得社交媒体在非遗传播上有着无可比拟的优势。非遗的保护与传承工作，群众的广泛参与是关键，这也正是社交媒体多元化形式介入的意义所在。二是全媒体传播格局的建设要求大大推动者传统媒体和社交媒体等新媒体的融合发展，有利于非遗传播的全方面整合与创新驱动。“传统媒体与新兴媒体相互渗透、资源互补”，使得社交媒体时代非遗的传播效率、传播效果和信息覆盖面蒸蒸日上。新旧媒体融合形成了非遗传播的合力，非遗传播方式在适应社交传播移动化、视频化等特征的基础推陈出新，被赋予了崭新的时代内涵。

　　四、“微”时代的非遗短视频传播

　　在愈来愈多的学者将非遗传播的研究视角从传统媒体转向社交媒体之余，除了微博、微信、客户端和社区网站等，社交媒体上迅猛增长的短视频应用和短视频平台也吸引了大量眼球。社交媒体短视频对于传统文化、非物质文化遗产传播的影响可见一斑，“微”时代的非遗短视频传播激发了学者们极大的研究兴趣。

　　首先，非遗短视频的社交传播影响力不容小觑。短视频体量轻型再加上视频拍摄和剪辑技术的发展等，使得这种“诉诸视听声画于一体的传播方式”招揽了一大批受众，特别是拉近了非遗文化与当代青少年的距离。创作门槛低、即时社交、精准推送等特征更是不断增强非遗短视频传播的受众广度与黏度。此外，官方力量的介入，如“共青团中央入驻抖音弘扬国粹”，更是标志着非遗短视频的新型传播方式开始获得主流认可。可以说，借助了权威资源与力量的非遗短视频传播之路不可限量。

　　然而，资本与市场为非遗短视频传播注入动力的同时，曲高和寡、泥沙俱下等行业现状亟需迫切关照。抄袭现象与同质化问题、良莠不齐的视频创作、正确价值导向的缺席等，都是短视频市场存在的严峻挑战。而非遗短视频的传播内容是否深入、对受众能否产生持久的吸引力等问题也都有待商榷。因此，全民信息化时代，信息更迭迅速、短视频创作成本低下，在推动非遗传播走向大众视野的同时也必须谨慎应对频繁涌现的各种问题。

　　五、结语

　　不难看出，社会变迁、媒介生态不断改变的冲击之下，非遗的传播实践也在不断适应着新的文化环境和社会现实。相应地，非遗传播的相关研究实现了由人际传播到大众传播、由传统媒体到社交传播与微传播风行的转向。以非物质文化遗产为代表的中华优秀传统文化，是我们国家和民族的文明标志，是经过长期历史积淀的精神文明内容，非遗传播的现代化议题亟需更深刻的思考。

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