吴婷婷

　　摘 要：随着移动互联时代的来临，通过在线旅游进行预订、购买产品已经成为受消费者青睐的一种形式。作为连接旅游者和旅游产品的中介，在线旅游所提供的产品和服务内容容易被模仿，并且服务质量从发展之日起就饱受诟病。同时，面对快速发展的在线旅游，理论的研究却是相对滞后的。所以，对基于游客感知的在线旅游服务质量评价研究具有实际和理论意义。

　　关键词：在线旅游;服务质量;感知质量

　　一、选题背景与研究意义

　　（一）研究背景

　　国外在线旅游源于美国，比中国起步早20年，最开始就是提供在线的机票、酒店预订。中国在线旅游的发展开始于1966年，在线旅游的雏形仅仅是简单的将旅游做成电子商务化。短短十年的发展，在线旅游步入全面发展时期，已经成为资本市场追逐的对象。从携程旅行网1999年建立开始，各种类型的在线旅游如雨后春笋，有以休闲度假游产品为主体的途牛网，有以在线比较国内酒店、票务功能的旅游搜索引擎起家的去哪儿网，有以自由行、攻略社区为切入点的蚂蜂窝，还有传统旅行社组织的“欣欣旅游网”等。现在游客在平台上可以购买到任何需要的旅游产品，有大众化的旅游产品，也有个性化的私人定制产品，同时也能最快获得自己想要的任何旅游信息，能够获得即时的咨询服务。虽然在线旅游一路发展一路摸索，但在线旅游的服务质量评价一直都是各大在线旅游的心病。

　　（二）研究意义

　　通过研究，提高了在线旅游整体服务管理水平，并提供针对性的服务。通过从顾客感知角度来评价在线旅游服务质量，不调查市场就没有发言权，对企业而言，在设计服务环节，更能赢得消费者的青睐，对指导企业设计产品、服务都有很好的参考作用。通过基于顾客感知的在线旅游服务质量的定量分析，对影响顾客感知的服务质量因子进行打分，能让企业清楚自己在消费者心里的印象，而不是想当然地提供自己认为好的产品，而应提供对的产品，适合市场的需求。在满足消费者需求的前提下，顾客的满意度和忠诚度都会提高，缩小所得与所失的差距，提升并优化顾客价值，同时丰富了服务质量评价体系，从理论上构建了评价在线旅游服务质量要素框架。

　　二、相关概念及理论基础

　　国内外对旅游的定义越来越被艾丝特的定义所接受，这是旅游和临时居住的非移民现象和关系的总和。这些人长期定居，不搞任何活动赚钱。在线旅游服务的核心价值即：提供旅游相关信息、提供行程安排预订服务的功能。在线旅游的定义是：依托互联网，能提供给旅游消费者预订、评价服务的服务商，包括航空公司、酒店、OTA、电信运营商及旅游信息等在线旅游平臺。最早对服务质量的研究可以追溯到20世纪80年代，然而直到今日，服务质量在学术界仍然受到了广泛的关注，对于服务质量研究与理解有着普遍的差异。得到最广泛的接受是Gronroos（1982），他认为服务质量是指顾客期望和实际服务质量之间的对比产生的。在此基础上，格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”得到广泛的关注与应用。感知服务质量模型是以客户的感知出发，体现的是以市场需求为核心的一种服务营销策略。本文认为在线旅游的感知服务质量就是在线旅游的消费者对在线旅游服务商所提供产品、服务的主观评价。

　　三、基于游客感知的在线旅游服务质量评价研究

　　（一）线上指标

　　1.用户界面

　　一般在线旅游者在还没有出行前，通过浏览网站上详细的文字描述、生动的照片展示进行旅游产品的选择。这是旅游者对“在线旅游”的第一印象。经过分析可知，在用户界面的评价维度中选择四个评价因子，即页面设计简洁美观、页面反应速度较快、融入用户语言及对用户宽容。这些指标对于评价在线旅游产品尤为重要。

　　2.信息质量

　　旅游业是信息产业导向，互联网+旅游模式提供了一种便捷获取广泛信息的途径，尤其对于旅游信息的繁杂、获取不完全等缺点，注定了很多在线旅游者选择这种形式来获取旅游信息。服务信息能满足在线旅游的需求和期望，是在线旅游网站质量评价的关键因素。基于前人的研究，本文把信息丰富性（有辅助信息）、时效性、性价比高及产品信息新四个方面作为参考因子。

　　3.安全性

　　在传统的服务质量评价量表中，安全性通常是注重服务人员的安全性。但是对于在线旅游服务质量的安全性主要是指在线旅游平台传递服务的安全可靠。首先应该是保护顾客的个人信息安全，然后保护顾客在线交易时的财产安全，让客户放心在线上购买旅游产品，增加客户的信任度。主要从三个方面进行评价，个人信息安全、产品安全及支付安全。对比传统的旅游产品，现在人们还是比较能接受这些线上服务，但是也存在对在线旅游产品安全性的担忧，这个核心问题也是尤为重要的。

　　4.互动性

　　因为在线旅游从查询、预定、购买始终都是在和机器“对话”，因此给客户有互动性的体验，对提升客户感知质量有很大的帮助。互动性是人和机器之间的协调性交互。互动性设计的好不好，直接影响客人对在线旅游产品平台购买的选择。

　　5.易用性

　　基于顾客感知的易用性维度有板块设置合理、重点突出，符合习惯和日常操作;使用方便快捷。板块设置合理、重点突出是指客人在在线旅游平台上进行预订时，能第一时间看见最近最新最好的服务产品信息，减少客人的选择时间。随着都市生活的快节奏，平台的简单操作也是人们挑选平台的重要因素之一。

　　（二）线下指标

　　1.出游体验

　　互联网+旅游的模式给旅游者带来新的体验，客人体验到了在线预订的快捷方便。但是购买旅游产品后，很多的旅游体验只有旅游归来后依据个人的主观感受来评价质量。对于互联网而言，在线旅游只是一种形式，与售卖其他产品差异性不大。但是旅游产品实际上就是一种经历和体验，客人购买后感觉良好的，对在线旅游整体质量认可;个人经历不好的，对整个服务质量是否认的。

　　2.售后追踪

　　在线旅游产品因为其产品的特殊性，在众多旅游环节中总有不尽人意的地方，因此对于在线旅游做好售后服务是提高企业信誉的重要手段。尤其是当游客的个人旅游经历不太好时，售后就是留住客源的关键所在。在售后追踪这个质量评价维度中，共选取了会员返利、评价反馈及网站回访三个因子。

　　四、顾客感知的在线旅游服务质量提升策略

　　（一）巩固在线旅游服务的用户界面质量

　　在影响顾客感知的在线旅游服务质量的七大因素中，用户界面质量相比较而言，顾客感知质量较高。主要原因是大多数的在线旅游企业都是从做电子商务平台起家的，对做出符合客户要求的界面比较得心应手。因此，企业可以在原有的基础上，根据市场需求的变化来进行调整，维持友好的用户界面。对于在线旅游者来讲，用户界面也是选择在线旅游平台的第一印象，企业应该继续重视。

　　（二）加强在线旅游服务的安全性

　　在线旅游的安全性还是普遍得到认可的。虽然对于很多在线旅游者来讲，在网上进行交易并付款购买旅游产品是比较危险的事情。但是经过时间的检验，在线旅游平台发展到现在，基于完备的网络安全技术，第三方平台在线支付的风险是比较小的。

　　（三）完善在线旅游服务的易用性

　　易用性看似是在线旅游平台比较成熟的要求，但是对于当今的市场需求而言，对于易用性又有了更高、更多的需求。因此，企业在传统的易用性基础上，满足现代人求便捷、快速的心理，进一步优化易用性，进而有效提高在线旅游者感知的电子旅游服务质量。

　　（四）提高在线旅游服务的信息质量

　　在线旅游平台不仅是线上旅游产品的交易场所，也是很多在线旅游者收集旅游攻略、比价的重要信息来源。因此，信息质量高的旅游平台往往能吸引在线旅游消费者多花时间去关注，即使只是查询并没有交易，也是对于在线旅游企业获得和保持竞争优势至关重要。

　　（五）提升在线旅游服务的互动性

　　通过分析比较知，在线旅游者对于在线旅游平台的互动性并不太认可。主要的原因还是与传统的旅行社相比，在线旅游平台更多的是人与机器的对话，规范且及时。在线旅游客服在进行咨询服务时，需对客户信息进行管理，區分客人种类及需求，对客户进行个性化的关怀;在特殊的时间节点（节假日、用户生日）给予客户特殊问候，推荐个性化的产品信息。

　　（六）改善在线旅游服务的出游体验

　　为了改善在线旅游服务质量的出游体验，首先，在线旅游必须有自己的产品，独立研发，才能控制好客户的出游体验质量。注意服务补救，这是在线旅游往往容易忽略的。对于服务投诉需要及时处理，建立完善的反应机制十分必要。另外，可以开发投诉类的专门APP，与客人时刻保持联系，实现在出游过程中出现问题能立即跟踪解决，提高出游满意度。

　　（七）重视在线旅游服务的售后追踪

　　针对售后的体验与追踪，除了建立完善的售后服务体系外，可以每个产品都设置产品经理，24小时电话服务，游客一旦遇到问题，可以及时反馈解决。以自由行的客人为例，客人往往会在入住后第二天反馈酒店设施、接待等问题，产品经理就主动在第二天向自由行的客人发布短信，询问住宿等是否有问题，相关的专业操作人员就会跟进解决，提升客户满意度。

　　五、结语

　　据2015年统计，国内旅游人数首次突破20亿人次，旅游消费总额创历史新高，达到1.65万亿元。同时，互联网和移动技术也不断提升旅游体验和服务效率，在线旅游是旅游业中增长最快的部分。相比我国旅游业10%～15%的人次与收入增速，大型在线旅游企业的业务增速是市场平均水平的3倍以上，携程等在线旅游公司因此收益大大提升。在线旅游行业如今竞争也是异常激烈，究竟需要朝着怎么样的发展方向才更好是众多在线旅游企业关心的问题。目前，很多在线旅游企业都开始关注服务质量，都从客户感知的服务质量入手，改进自身产品和弱势来占领市场的有利位置。在线旅游要想从众多竞争对手中脱颖而出，必须回归服务，重视顾客感受，人性化和个性化服务细节需要进一步加强。

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