杨姝颖

　　摘 要：随着我国体育事业的蓬勃发展，体育竞技赛场已成为生产体育明星的摇篮。在这种背景下，运动健儿们在社会生活中兼具娱乐明星与民族英雄的双重身份，成为当今社会人们关注的焦点，体育明星成为当今体育文化和娱乐文化的重要载体。然而，成绩的浮动、社会公德及体育职业道德的约束等，使得体育明星的形象很容易受到影响。很多体育明星没有意识到自身的公众形象给社会大众带来的舆论影响，在训练、比赛、日常生活中我行我素、随心所欲，疏忽时犯下的错误常常会被媒体大众抓住把柄。因此，我国在塑造体育明星时，应注重培养其自身坚持不懈的顽强意志品质，大力弘扬爱国主义，在追求理想运动成绩时，应注重把个人理想融入社会理想中，把自己的命运与祖国的命运联系起来，追求个人价值实现、塑造体育明星完美人格，主动积极承担社会义务活动，成为社会公益的支持者和号召者。

　　关键词：体育明星;形象;受损成因

　　本文以我国体育明星形象受损成因为考察目标，以体坛周报、央视网体体育频道、新浪体育为调查渠道，利用文献资料法、案例分析法、内容分析法，对我国体育明星形象受损成因及研究对策进行多方位的考察与剖析，为我国各项目运动员们在体育赛事的后续发展提供参考。

　　体育明星作为公众人物，他的一言一行都备受外界关注，体育明星相较于运动员，更是从娱乐化的角度对其进行去定位。“唯金牌论”“唯冠军论”的声音在各类媒体中慢慢消减，运动员呈现在大众面前的不仅仅只有运动场上的表现，还有个人对待体育的态度、个人修养、家庭生活等。对于违反法律法规、违背体育精神、破壞体育道德的体育明星，不仅损害了自身的个人形象，更损害了运动员的整体形象。因此，我国体育明星在建立丰功伟绩的同时，还应拥有坚持不懈、顽强拼搏的体育精神，并附有以爱国主义为核心的民族精神和高尚的人格情操。

　　一、何为体育明星

　　孔德国认为：“他将在比赛中获得成绩优异、取得相对知名度、能承载大众运动审美期望与理想，以鲜明的形象和赋有感染力的号召力激发大众健身热情而获得的经济效益，称为体育明星。”具有社会效益的“体育明星”充满正能量，他们不仅能满足社会大众的观赏需要，还能激发人们自我奋斗、积极向上的精神。而且他们为国争光、团结进取的优秀品质，也成为人们争相学习的生动案例。根据不同的划分方式，体育明星的形象又可分为外在形象与内在形象、赛场形象与非赛场形象、本真形象与媒体形象三种

　　二、体育明星形象受损成因

　　（一）体育明星代言广告的现状

　　为了更好地吸引消费者，很多企业会寻找具有一定知名度的运动员进行品牌代言，体育明星也逐渐走进了大众的视野。然而，企业选择体育明星代言的广告，难免有时会违背社会道德或职业理念，导致自身形象受损。例如，有“国民老公”称号的宁泽涛，在2014年第十七届亚运会上一战成名，但其过多地参与各类商业活动，引起了国家游泳中心的不满。他在没有任何请示游泳中心相关领导的情况下，私自与伊利进行了签约。国家体育总局游泳运动管理中心正式声明，确认宁泽涛被国家队开除，调回原单位进行训练。宁泽涛和伊利签下代言合同导致整个国家游泳队受损。

　　这件事件直接影响到宁泽涛的商业价值，对钟情于体育明星的赞助商而言，体育明星的失利通常导致毫无准备的赞助商跌入低谷。

　　（二）体育明星赛场表现现状

　　在2004年举办的雅典奥运会上，刘翔以12.91秒的成绩夺得110M男子跨栏冠军，那句充满豪气的“亚洲有我，中国有我”感动了无数中国人。而在2008年举办的北京奥运会上，刘翔由于右脚跟腱复发被迫退赛，使得亿万国民沮丧至极;又于2012年伦敦奥运会男子110米跨栏预赛中，在攻首栏时不慎摔倒最终无缘晋级。

　　两次退赛使得刘翔从“英雄”降至“凡人”，我国民众那时还没有一种包容的心态来看待远动员在赛场上的失利，导致刘翔的形象一跌再跌，其自身的商业价值和自身形象严重受损。

　　（三）体育明星个人情感现状

　　另一位众所周知的“体育明星”林丹，在全优男人的称号下出轨嫩模，几乎是一瞬间林丹就从一个国民英雄变成了一个人人唾弃的渣男。绝大多数网友都纷纷讨伐林丹，网络上充斥着对他无尽的谩骂。林丹空前伟业“全满贯”的成就就这样被人们所淡忘，全优男人的称号一时化为泡沫，对其自身造成的影响及商业价值与大众形象大幅度降低。

　　（四）体育明星的文化素质修养

　　2013年孙杨无证驾驶被抓，国家游泳队决定暂时取消孙杨参加一切比赛的资格，同时暂时不再参加国家队集训。另外，孙杨也不能代表国家队参加任何社会活动。因受到本次无证驾驶事件的影响，致使赞助商几次欲找孙杨索赔，并坦言不再和他继续签约。

　　赞助商要求运动员拥有良好的正面形象，拥有高尚的品德思想而孙杨无证驾驶被拘留，对品牌赞助商造成一定的影响。从某种程度来讲，赞助商选择离开，也是在情理之中的。

　　（五）体育明星的大众形象现状

　　对于“形象”一词的概念，不同领域的人有不同的观念。美国经济家博尔丁最早运用到“形象”一词。他认为，人对外在事物都有某种程度上的认识，这种认识就是所谓的的“形象”。随着科学社会的发展与进步，新闻的传播的媒介途径逐渐增多，报纸、电视、微博、微信等商业大众媒介都逐步进入大众的视野，成为了解体育明星的渠道。运动员形象的政治意味不断淡化，商业价值不断提高。

　　姚明作为中国最受众运动员之一，在2004年至2012年期间持续位列福布斯中国名人榜前十，并在2008年举办的的北京奥运会上担任中国代表团的旗手;在《黑衣人3》中姚明的客串深受中国观众的喜爱，随之又客串了前不久的火热综艺节目《爸爸去哪儿》的节目中，姚明的大众形象所展现的不仅仅是一位优秀的运动员，更是一位受人尊敬的慈善家、演员、形象大使。

　　运动员的生活受到媒体的关注，他们的生活不再是简单的训练，他们的言行举止都是媒体挖掘新闻的焦点，相比姚明这位成功人士，有很多体育明星形象受损，如孙杨酒驾、刘翔两次退赛，闪婚闪离、宁泽涛私下接广告、林丹出轨等等负面新闻，通过新闻事件的报道，以及对体育明星的个性、表现、以及情感等方面的调查，运动员的事例变成大众饭后闲聊的负面材料。体育明星曝光率越高与与大众形象有着不可分割的关系。

　　（六）其他因素

　　不规范的市场行为。我国的体育明星广告市场虽已初步形成，但缺乏完善的法规制度。首先，体育明星作为形象代言人，具有排他性，即成为一家产品代言后，在合同有效期内，不能再为同类的其他商品进行代言，特别是具有竞争的同类商品。另一方面，按照国际惯例，如果运动员和企业签约成为形象代言人，那么在合同中必须规定他在所有公开场合都应该身着或使用该公司的生产的产品，他的一言一行不再是关乎到他的个人行为而是代表着整个公司的形象。如网球运动员彭帅代言阿迪达斯品牌，因此他在公开场合进行比赛时，都应穿着阿迪达斯的服装，如若违反，则会对体育明星以及广告商造成一定的影响。

　　三、体育明星塑造良好大众形象的对策

　　（一）理性选择广告代言

　　体育明星作为公众人物，其影响力与号召力都有着非同寻常的效果，其代言的广告商品，也定会具有一定的感染力。如李娜代言的蒙牛牛奶，其广告词说：“每天一杯更健康。”当人们看到李娜代言的蒙牛牛奶就会对其产品有了一定的信赖因素。这不仅起到了广告宣传的作用，也提高了李娜的知名度。从李娜的事件上我们可以总结分析到，体育明星在选择广告代言时，要理性选择对其自身不产生负面影响的广告进行代言。那些有损人体健康，危害到社会公德的产品，体育明星应理性选择，不要盲目代言。

　　（二）保持优秀的赛场表现

　　体育明星的知名度在很大程度上取决于他在竞技比赛中的表现，体育明星在赛场上的形象就是塑造的來源。体育明星必须以身作则，表现出吃苦耐劳的品质，以激励人类的自我奋斗精神，满足社会大众的观赏需要。如果体育明星竞赛能力大幅的跌落，必然会对其造成一定的影响，刘翔的退赛就是一个例子。

　　除了表现出优异的竞赛能力外，体育明星还应具有拼搏精神，运动员在比赛中为取得理想的运动成绩，根据对手的情况以及比赛场所设备的影响与自身的机能状况，来决定自己的竞赛行为，把所有竞技能力集中到专项上去以力求达到优异的比赛成绩。另外，当在进行竞技比赛中，如网球比赛，当裁判做出不公平的裁决时，体育明星要学会文明交涉，对待裁判长的决定要有礼貌的说理;当面对场地问题与观众过于吵闹时，体育明星首先应进行自我调节，让自己冷静下来，以绅士风度面对比赛。这才是一名优秀的体育明星应展现的基本素养。

　　（三）注重个人情感对公众形象的影响

　　体育明星早已成为那些媒体关注的焦点所在，他们的一举一动都仿佛有人监视一样，“狗仔队”专门从他们身上下文章，因此像体育明星的个人情感问题，无疑是他们关注的焦点之一。像刘翔闪婚闪离事件，在当今社会风气下，必然产生负面舆论，有人说刘翔是不负责任的男人，有人也说刘翔是不务正业，这些舆论无疑都对其自身产生了严重的负面形象。还有我们的羽毛球王子林丹，同样也是在有家室的情况下出轨嫩模，遭到社会的谴责。体育明星不仅是国家民族英雄，同样也具有号召力，引领着社会风气潮流。应更加注重自的公众形象，特别是在情感问题、家庭问题上，应争做模范夫妻的，成为大众的楷模，而不是带头作乱败坏社会风气。

　　（四）坚守高尚情操，培养道德品质

　　坚守纪律底线，培养高尚情操，就要筑牢思想道德防线。体育明星要坚守纪律底线、培养高尚情操，体育明星作为中国竞技领军人物，身上担负着“民族英雄”的称号，应树立正直的风气，面对困难不放弃的拼搏精神，吃苦耐劳不服输，成为青少年学习和模仿的对象。“德之不修，行之不远”，切实查找自身存在的问题，主动反思，不断改进。不断提高自身品德修养与道德情操，并规范自己的行为举止，积极参与社会公益活动，传播正能量。

　　（五）多与大众互动

　　多参加综艺节目，如前不久浙江卫视推出的一档励志竞技体育真人秀节目《开吧，冠军》，由何炅担任仲裁，陈欢担任主持人，邀请了姚明、李娜、贝克汉姆、乔丹、中国女排等体育明星率先参加到节目中，以最纯真的形象展现在大众面前。田亮也在《爸爸去哪儿》中以完美的爸爸形象征服观众，收获了不少的粉丝。体育明星在每次结束比赛后，也可以多与粉丝互动，给他们签名，合影留念等等，这些都是提高自身公众形象的办法。

　　（六）媒体应理性报道，避免体育明星泛政治化

　　媒体要做到客观报道，理性报道。争取塑造良好的体育明星形象，向社会传播正能量。新闻报道不能过多呈现出负面影响，不能失去了新闻报道的价值。还应注意报道的内容与对象。比如，在一场比赛中，对于冠军和失败的选手，对其进行采访报道时不能片面的只对于冠军进行报道，对于失败的选手也应该进行采访与报道，要做到保持平衡。

　　其次在报告时不要将新闻过多的倾向于政治化，对于面对失败的体育明星，要以宽容、谅解的态度进行报道，要实事求是，理性报道，不能以赛场成败论英雄，也不能将小事扩大成影响社会风气的大舆论。

　　四、结论与建议

　　体育明星是民族英雄，在追求赛场成绩的同时，应积极与大众互动，传播团结进取、坚持不懈、顽强拼搏的精神，带领群众积极向上，敢于面对挫折。注意自己的一言一行，不做违法乱纪的事情，不断塑造体育明星的完美人格，自觉肩负社会活动的支持者与号召者。勇于面对挫折，敢于进行修正，坚定自我的理想信念，跨过一道又一道的坎坷，取得一次又一次的胜利。过多的将个人胜利与国家荣誉进行结合，会在一定程度上导致其形象受到的影响。同时媒体也要做到客观报道，理性报道。争取塑造良好的体育明星形象，向社会传播正能量。

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