胡灵

　　摘 要：手机行业竞争激烈却面临同质化的隐忧，但在上游产品创新领域获得了优势地位的纵向一体化厂商却在竞争结构中有着反竞争的发展态势，因此从经济学分析方法出发，厘清手机行业竞争状况，界定相关市场，明确价格挤压的分析路径，可以帮助执法机构明确规制的必要性并有助于市场竞争者预判。

　　关键词：纵向差异化产品;相关市场;价格挤压

　　一、引言

　　手机已日渐成为人们不可或缺的工具，面对着庞大的需求市场，手机生产制造商和相关电信、内容提供商都在激烈的竞争市场中逐渐改变与进化，

　　三星在发生爆炸事故之后负面新闻缠身，然而三星都稳居全球手机厂商市场占有率前列。三星一直以自我内部生产绝大部分零件为手机生产方式，并非像苹果一般四处扶植外包零件厂商，因此事实上三星几乎已然成为一个手机生产完整产业链的纵向一体化企业。

　　三星推出了许多新科技产品，其中OLED双曲面屏幕占据了重要的地位。并引领手机产品全线涨价。三星在OLED全面屏幕上近乎垄断的地位，和同为手机最终产品行业竞争者的地位，使得在学术上探讨其市场地位与反垄断问题存在着必要性。

　　二、手机行业竞争现状及结构分析

　　2011年至2012年，行业中涌现出大量手机厂商瓜分市场，变为由三星和苹果占据主要份额，自2015年起，中国国内厂商OPPO、VIVO、小米、华为加速发展，占据显著市场份额，而苹果和三星优势正逐渐消失，且三星与苹果之间市场份额的差距也逐渐缩小。苹果主打高端产品市场，因此即便产品线单一并且价格高昂，却仍然收获大量客户。而苹果以外的手机厂商则以更低廉的产品价格和多元化的产品组合策略来进行应对。其中三星不仅产品线囊括了高中低档次，也在技术创新上投入大量资源进行开发，因而市场份额长期位居第一。

　　自2015年起的手机市场，充斥着数量庞大的同质化严重的产品，而行业激烈的竞争使得价格逐渐下降，利润下滑，并出现了消费者更新换代周期拉长，销售疲软的现象。

　　（一）OLED屏幕市场竞争状况

　　在2007年，三星就实现了对OLED屏幕的量产，并在中小屏幕生产市场上具有绝对领先的优势。由于OLED屏幕对于手机光线的发散方式就出于不同的基本原理，能耗更低，面对手机电池产业瓶颈桎梏时能有效提高电池相对使用时长，是极具竞争力的一种优势。三星和LG在OLED屏幕的发展方向上并不相同，三星将大量产能放于中小屏幕之上，主要应用于自身的手机生产中，但是LG却将重心放置于电视等大屏幕制造上，故而在手机生产领域，握有最新科技和量产产能的三星有着无可辩驳的领先地位。截止2016年年底，三星在手机用中小屏幕OLED市场上的份额达90%以上

　　（二）三星及其他厂商的市场力分析及竞争结构

　　通过以上对手机行业和OLED屏幕市场的了解，可以得出这样的结论：三星集团在下游手机行业是一个极具竞争力的竞争者，同时，又在手机端OLED屏幕市场上占有绝大部分市场份额的生产商。虽然三星位居第一，但是相对于整个全球市场来说，占比也只有约1/5，因此就全球市场份额来看，手机市场并未达到一般意义上的完全垄断市场或者寡头垄断市场，可以简单视全球手机市场是一个竞争较为充分的市场。

　　在分析以三星为代表的手机制造商需要考虑多个方面，具体而言，需要分析终端的下游手机制造行业和上游OLED屏幕的制造行业两个相关市场，而相关市场又可以再细分为相关产品市场和相关地域市场。以往搭载OLED屏幕的手机，无一不是各个手机制造企业中力推的高端机型，因此在分析与OLED屏幕有关的下游终端手机市场竞争状况时，必须以手机市场上的高端产品為限来界定相关产品市场。而相关地域市场，因为手机市场的供给端面向全球高端手机消费者，因此作为手机制造商上游的屏幕制造商所面向市场也可以简单归于全球市场。

　　随着OLED屏幕在各个产品市场上需求的增多，众多企业已经参与进入该行业进行竞争，但是由于技术和产能的限制，能够大规模量产小尺寸的企业只有超过了90%的市场份额三星一家，因此在事实上，三星具有无可辩驳的市场支配地位。

　　因此，在上游市场的OLED屏幕供应市场上，三星具有支配地位，苹果及其他手机生产商是其下游需求厂商;而在下游的高端手机市场上，苹果是三星的强有力的竞争对手，虽这两者市场份额占比均不低，但都面临着其他颇具竞争力的手机制造厂商的竞争压力。这样的市场结构就为三星这样一个纵向一体化的企业实行价格挤压、实施价格垄断形成了必要的条件。

　　三、价格领导与市场挤压

　　纳什均衡说明了在寡占差异化产品价格竞争中，该模型中没有任何一家企业有动力单方面对设定价格作出变动，随着产品差异化程度的提高，各家企业对产品设定价格偏离边际成本的能力就越强，反之同理。在手机市场上，由于同质化严重且竞争激烈的问题，行业定价越发接近于边际成本，因此可得结论：1.若某一企业的定价越高，则其竞争对手的定价也就越高。2.产品的替代关系越密切，则定价就越低。在最初的市场竞争中，除了三星和苹果以外的手机厂商，在为自己企业所生产的高端产品定价时，必然不会设置一个超过前述两巨头为各自同等高端产品定价，而三星与苹果之间为争取同一批使用高端机型的消费者而竞争，因此对方价格上的变动对己方价格策略的制定也有相当大的影响，在经过一定的市场竞争过后，价格必然根据各方产品差异的程度会达到均衡，使得每一家企业都没有动力再去改变自己的定价策略，达到纳什均衡状态。

　　随着手机市场由增量市场逐渐变为存量市场、苹果带头企业的创新力下降，使得转向其他品牌手机的边际消费者越来越多，其他厂商加大力度自主创新的同时承接转向而来的消费者，即便适当提高价格也不会失去大量客户。因而市场份额受到威胁的巨头急需通过创新拉动手机产品之间的纵向差异化，即提供比竞争对手更好的产品来保持或获得超越竞争对手的竞争优势，获得更多垄断利润，打破旧的均衡状态。针对第一个问题可简化为考虑三星供应OLED屏幕对苹果产品涨价产生的竞争效果。三星作为一体化企业既是上游产品的具有市场支配地位的生产者，是苹果是上游产品的供给方，同时在下游产品市场是力量相当的竞争者，三星是否可能会滥用市场支配地位实行超高定价，从而构成价格挤压行为，可以考虑价格挤压时所需要应对的三个问题：

　　（1）是否有实行价格挤压的激励

　　高端手机来说，如苹果公司进行提价，可以使得周围的其他生产高端手机的厂商相继进行提价而不至于损失现有客户，甚至可以承接转向自家产品的别家边际客户。

　　（2）执法机构是否有必要对价格挤压问题进行规制

　　由于OLED屏幕是一个新兴的市场，技术尚未成熟与完善，产量并未达到满足所有需求的地步，规制机关如果在这时候禁止相关企业提高价格，势必会影响厂商的积极性，从而使得该行业的发展前景堪忧。从这一方面来说，执法机关没有必要对上游高价格进行规制

　　（3）价格挤压行为到底对实质竞争有无损害。

　　三星在上游产品行业的地位和下游产品的竞争角色可能造成价格挤压的纵向一体化企业结构，并未在事实上构成价格挤压的后果，相反對竞争可能起到一定促进作用。

　　四、消费者福利

　　随着产品数量和质量的提升，对于消费者福利的提升效果将是显著的，所以在短期内不应当以消费者福利的观点来看待企业产品的涨价行为，因为消费者剩余与企业的经济剩余往往是动态变化的，但是只有以总体福利标准来对市场竞争状况进行评判时，才能最大限度的使得竞争有利于整体，再通过企业之间的互相竞争将做大的市场福利反馈于消费者。

　　五、法律规制的标准参考

　　无论是电信业的宽带信号基础业务还是铝业，都有一个特征是产品的同质化比较明显。而手机产业和上游的屏幕产业则有极大的差别。虽然分析了三星纵向一体化企业的高额定价行为不构成价格歧视，但是如何认定价格歧视则应有一套固定的标准。在欧盟竞争法中，已经大致归结了几个认定的标准：1、确认行为是否由具有支配地位的纵向一体化企业所实施;2、在上游生产的产品是下游竞争者所必需的;3、产生了排挤下游竞争者的实际效果;4、没有合理的抗辩理由;5、该行为是长期的且不利于技术进步，是否会最终伤害消费者的权益.

　　在手机行业与OLED屏幕的模型中，前三项都可以满足，但是基于科技发展的需要使得三星有理由获得基于前期投入回收和风险溢价的补偿，这足以为三星获得新产品推广需要的合理抗辩理由，同时，由于下有手机竞争市场中的有力竞争者作为上游产品需求方享有买方势力，制约了三星滥用市场支配地位的可能，另外，由于苹果带头涨价，虽然短期内影响了消费者的福利，但是从长远看，按照总体福利标准，这样可以加大经营者剩余，最终已通过技术进步产品更新的方式回馈到消费者身上，因此就该行业来说，不需要通过价格挤压的反垄断法执法手段来进行规制。

　　虽然在文章分析中得出了三星的行为不需要规制，但却暴露了我国反垄断法在这一方面的欠缺之处。我国反垄断法并没有价格挤压这一行为类型，在中国电信和中国联通滥用市场支配地位的案件中也是通过价格歧视这一条款来进行定性，实际上可以再进一步细化类型，可以参考欧盟法的规定对立法进行修改，出现类似行为时就可以以更为准确的法律来进行判决。

　　参考文献：

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