阚昊

　　摘 要：互联网时代，越来越多的信息需要借助更加快速、有效的信息载体。对于知识程度普遍较高的高校学生群体来说，微博是其使用最多的社交软件之一。微博作为一种主流的传播媒介，在近些年层出不穷的高校公共危机事件的传播中都起到了至关作用的作用。本研究从微博的传播特点出发，对微博环境下校园危机事件的特点、原因、影响进行归纳，提出在微博环境下高校如何处理危机事件的对策建议：建立一套应对微博环境下高校危机的管理体系，提升高校的危机公关能力，从而更好地降低社会影响，维护学校的品牌形象。

　　关键词：高校危机；微博；对策；预防机制

　　一、研究背景

　　（一）高校危机

　　近些年来，在我国高校频发校园危机事件，如马加爵事件、药家鑫案件、北大寝室投毒案、复旦投毒案等等。这些高校事件无疑给学校自身形象或多或少造成了一定的影响，而这些案件的起始往往都是从微博中进行揭露，继而被微博用户广泛转发。但是由于高校在突发危机事件前缺乏有效的应对机制，可能会使一些背离事实真相的消息在微博上大肆传播。那么高校如何化解和应对微博舆情环境下的校园危机事件就显得格外重要。

　　（二）微博发展进程

　　在我国的发展进程中，微博凭借其开放的平台、扩展式的终端、界面的清晰简单和加入门槛低、人人可参与等特性，获得了我国网民的一众青睐 ，渐渐成为了我们身边一个重要的社会化媒体。①最近几年，自媒体、网红产业的发展吸引了更多公众加入到微博，每个用户都可以发表自己的看法观点，每个用户都有机会产生超过传统媒介的力量，微博成为一个容纳公共话语的开放空间。也正因为此，在2018年2月发布的《2017微博用户发展报告》中显示，截至 2017 年 12 月，微博月活跃用户数达到 3.92 亿，相比 2016 年同期增长 7900 万，与此同时，微博的日活跃用户数增长到了 1.72 亿。②

　　相较于其他信息共享平台，微博的核心仍然是内容，尤其是图文并茂的内容形式。同时，随着短视频、微博故事、音乐链接等多项功能的开通，微博的内容形式也在一步步走向丰富和完善，用户体验也得到了显著提高。

　　二、研究的问题及意义

　　本研究试图通过文献阅读，对典型微博舆论环境下高校危机提出如何应对微博环境下高校公共危机处理的建议。

　　移动网络的发展，使得自媒体迎来了自己时代。微博媒体环境下，每个信息发布的主体、受众、传播速度、影响幅度已经完全超过了传统媒介的力量。信息的发布和接受已经不限制于某个单独的个体，而是每个在使用微博的用户。

　　而高校作为社会上重要的公共部门，其良好形象的塑造对于自身本身、社会的稳定有着至关重要的影响。目前来看，微博上不可避免的滋生了断章取义、歪曲事实的舆论现象，不利于高校品牌形象的塑造以及社会的稳定。而我国高校在处理此类公共危机时缺乏一定的经验和系统的应对机制，使得大多数情况下，高校公关方面疲于应付达不到很好的效果。

　　所以说，目前高校公共管理的一大挑战就是做好校园危机在自媒体（微博为主）环境下的预防和处理工作。建立健全一套完整有效的危机处理机制对提升高校管理水平，维护品牌形象和校园、社会的稳定有着重大的意义。

　　三、理论基础

　　拉斯维尔5W理论：

　　美国著名的传播学专家拉斯韦尔1984年发表《传播在社会中的结构和功能》，首次提出了“5W传播过程范式”。这个理论在传播学、政治学产生了重要的影响，具体来说，该理论包括五个方面。

　　1.who（谁）：这是信息转播过程的起始端，也就是信息的传播者，可以是单独的个体，也可以是一个组织机构.

　　2.What（传播内容）：信息的内容是传播的根本，内容通过不同的符号、图片组成，使传播过程具有了意义。

　　3.Which Channel（渠道）：信息的传播需要依靠媒介，也就是我们常说的信息载体。除了传统的传播媒体外（报纸、信件、电视、广播等），本文笔者研究的就是新兴的用户量庞大微博数字媒介。

　　4.Whom（受众）：即信息传播过程的终端——信息的受众。

　　5.Withwhat Effect （效果） ：指受众在接受到信息后，在个人情感态度上反应。可以说是用户的体验感。这种反应是衡量信息传播整个过程是否有效的重要指标。

　　四、研究方法

　　（一）文献法

　　利用中国知网、网络数据平台、数据报告、己经出版的图书等对现有与高校微信公平台相关的文献材料展开研究，研读大量的研究报告并进行梳理整合，进一步了解高校校内媒体发展与新型传播平台之间的关系，并结合高校微信公众平台的特有属性与当前的运营情况，为本文研究搭建整体的理论框架。

　　（二）个案分析法

　　重点分析典型的微博环境下高校危机事件，校方的处理方式以及可取之处.

　　五、微博在危机事件传播过程特点

　　（一）传播主体多元化

　　微博具有发布、关注、转发、评论、点赞等互动功能，这就造成了微博时代人人都可以成為记者，发布信息不需要记者证，每位网民可以将自己想要展示的内容以自己的编辑方式展现在公众视野中。另外除了信息发布主体可以发布内容，其他用户也可以点赞、评论、转发。这种功能使得每个人又都可以成为信息的发布源，大大提高了信息传播的效率，降低了微博传播的使用门槛。目前的形势来看，很多微博使用者会为了增加关注度，而选择在真实信息上进行有目的有选择的加工，对微博舆论环境的正常秩序造成了很大的挑战。

　　（二）传播速率的裂变性

　　相对于微信一对一的传播方式，微博最主要的转发功能不再是传统媒体的一对多的网络传播，而是一对多、多对多的裂变性传播，甚至呈现指数形式递增。这种传播的裂变性可以分为两种，一种是校园内的，一种是校园外的。前者较为集中，因为是校园里发生的危机事件，自然会引起师生广泛关注。而对于后者，高校在社会中的地位会使校园里的危机事件成为社会关注的焦点，一旦发生必然会迅速扩散。比如2018年5月4日北大校长林建华在北京大学120周年校庆大会上将“鸿鹄”一词都读错的新闻事件在新浪微博上的搜索记录已经超过200万条。如此庞大的关注量给高校和当事人本身造成了巨大的压力，这种裂变式传播不仅增加了公众对事件的关注，另一方面，也给高校管理部门造成了巨大的挑战。

　　（三）微博大V博主对于信息传播的影响

　　微博用户中的明星群体和微博红人，作为拥有上万粉丝群体的大V用户，在微博信息传播中起到重要作用。其发布的信息往往会得到粉丝无条件的支持和转发，迅速扩散了消息。

　　（四）传播受众广泛性

　　传播主体的多元性决定了传播受众的广泛性，再加上我国目前手机网民比列巨大，无论是学校学生、教师还是校外人士，只要打开微博，就可以随时随地查询时下最热点的信息，高校危机事件也能迅速被广大受众所知。

　　六、个案分析

　　北大校长读错字事件：

　　2018年5月4日，在北京大学120周年校庆活动上，北大现任校长林建华在大会致辞过程中，将“鸿鹄”二字读成“鸿浩”，这件事很快引爆网络，当天晚上上升到微博热搜榜的第五名，目前的词条搜索量已经超过两百万，在社会各界引起了强烈的关注/。紧接着第二天，5月5日林建华校长针对这件事发了一封千字长文的公开信，向所有北大学子道歉，坦诚的告诉大家，他不是读错，而是真的不认识。虽然林建华的道歉信博得了社会上绝大多数人的谅解，但是仍有一部分公众没有认为这就是读错字的合理解释。

　　但是根据大部分社会媒介反应，北大校长的处理方式是非常正确的，首先坦诚的承认自己的错误，人非圣贤孰能无过。继而用来警醒社会广大学生，表明自己也会更加努力的决心。为全社会树立了一个正确的榜样形象。

　　七、建议——建立合理有效的高校危机管理机制

　　（一）危机预警

　　前面探讨过，高校危机最主要的特点就是突发性，但是这并不意味着我们不能做到预防。所以，居安思危，建立有效的预警机制，明确高校突发事件的应急指挥、管理、执行、救援、善后等方面规划，这就要求高校相關部门应该学习危机知识、危机管理知识。从以往国内外高校危机案例中中学习经验和方法，重点关注此类危机事件前是否有潜在苗头。为了使高校危机应急机制更加有效，需要开展事件模拟演习，从而提升相应的管理水平和应急能力。

　　（二）应对策略

　　1.发布制度

　　危机管理的“4S”原则中位于首位的就是“快速响应”。高校应该第一时间在微博上回应，以诚恳的态度首先向公众说明事情原委，如果受害群体需要第一时间进行道歉。向公众发布权威的信息，包括事件发生的时间、地点、现状、特点、影响、原因，表示已经采取有效的处理措施，请公众放心。这种公开透明的媒体应对措施，可以及时引导舆论的走向，甚至转移媒体和社会公众关注的焦点，缓和危机进程，为高校赢得时间去调查处理。

　　2.微博跟进

　　危机事件发生后，学校方面不要忘记继续关注微博。密切关注师生、其他外界公众对于此次危机的态度看法，从而利用高校官方微博进行合理的回应。另外，学校也可以利用微博征集学生、老师、其他人对于此次危机事件处理的意见，选择合理的采用。及时利用高校官方微博继续将危机事件的动态发展情况进行公布，使事件处理更加公开透明。

　　3.危机善后

　　笔者认为高校危机处理的最关键步骤便是危机善后工作。因为危机的突发性，使得危机处理的重点在于如何合理解释消除诱因，从而避免危机升级，我们强调在危机善后的过程中需要表现充分的人文关怀，尤其是对心理恢复的干预。对于受害的大学生需要辅导员、心理咨询师去进行沟通辅导

　　在对学生平时的教育中，需要老师积极引导学生的在面对舆论时需要保持一个清醒的头脑，树立正确的伦理观、道德观。理性的、客观的去看待微博上的发布的信息，明辩真伪，谨慎的去发表自己的评论看法，避免带有主观的话语倾向。这也是我们所说的媒介素养。

　　最后，高官方微博也需要以文字的形式发布给公众，给师生、外界公众一个合理的交代。最终，将总结的信息档案纳入到管理之中，发挥其经验教训的预防作用。

　　注释：

　　①段婷婷.微博影响力的产生机制研究[D].山东大学，2011.

　　②《2017微博用户发展报告》.