蔡雪媛

　　摘 要：商业发展受到现代经济环境、技术环境发展的影响，出现了很多新的变化，这也对传统零售企业的经营带来了困扰和机遇。基于此，本文以当前传统零售企业面临的问题作为切入点，对竞争态势加剧、实体经济萎靡等情况给予简述，再以此为基础，论述传统零售企业利用大数据创新发展的思路以及方式，并给出相关具体内容，以期通过分析完善理论，为传统零售企业工作提供参考。

　　关键词：传统零售企业;大数据;用户需求;企业战略;竞争态势

　　大数据，是一种信息化资产，是海量具有高增长率和多样化特性的有价值的信息资产的集合。基本特点是数量庞大、种类繁多，但通过新方式进行处理后会具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力。现代社会发展对信息的要求越来越高，信息资源的价值也越发突出，大数据的应用能够为包括传统零售企业在内的各类组织提供发展方向，作用十分突出。

　　一、当前传统零售企业面临的问题

　　（一）竞争态势加剧

　　竞争态势的加剧是目前传统零售企业面临的主要发展瓶颈，与传统商业运作模式相比，新的线上运营、综合运营（线上+线下，也即互联网+）模式优势明显，成本低、交互体验好，分流了大量客户，传统零售企业依然坚持旧式经营模式，在消费群体增长速率、总量有限的情况下，收益的下降几乎难以避免。如大型商场内的零售小企业，与线上商场相比，面临房租压力，商品价格可能偏高，消费者可以通过网购的方式获取低价商品和上门服务（部分上门服务收费），使传统零售企业失去竞争优势[1]。

　　（二）实体经济萎靡

　　实体经济萎靡的问题多年来持续困扰我国，一方面电商的崛起分流了客户，另一方面总体经济环境和用户消费理念也出现了变化，实体经济未能及时做好应对，自身发展必然受到影响。一组值得注意的数据是，我国多年来传统零售企业的数目和利润率持续出现了典型变化，具体信息如表1所示。

　　结合表1数据不难发现，2005年过后，我国传统零售企业发展的黄金期已过，企业的数目增加量显著降低、利润率出现持续的下降，直观的反应了目前实体经济环境萎靡的情况[2]。

　　（三）用户需求变化

　　用户需求变化是影响传统零售企业发展的一个核心原因，也是目前该类企业面临的主要问题。较为典型的除了网购行为外，还包括消费者对服务性、交互性的需求等。如某客户在传统零售企业购买了一台风扇，当出现质量问题后，交涉退款、退货环节复杂，甚至面临维权困难的问题，服务性和交互性难以保证。而如果用户在线上商城够买了物品，对质量不满意可以退货，也可以通过“差评”表达不满，优质商铺对信誉的关注度高，往往会给予处理，服务性、交互性较传统零售企业更为理想。

　　二、传统零售企业利用大数据创新发展的思路

　　（一）理念更新

　　大数据时代下，传统零售企业首先应扭转自身理念，正视信息时代带来的变革，才能更有效的利用大数据实现创新发展。大数据的5V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。 “Value”，代表大数据中单一信息的价值往往不大，传统零售企业获取了某一条信息后，需客观看待。如电视新闻报道“我国某地消费总额提升5%”，该新闻反应的只是消费额变化，并没有考虑货币贬值或者消费结构等信息，价值是有效的。企业应综合获取大量数据做综合对比，实现数据处理理念的更新，指导自身发展。

　　（二）成果共享

　　传统零售企业的共享力能直接影响经营质量和经营效益。大数据成果共享理念最初提出于美国，麦肯罗咨询公司數据分析专家L·威廉姆斯提出，传统零售企业对信息的需求是持续更新的，这种更新会首先体现在当地某些大型企业中，小企业则根据大企业的变化调整自身策略，这即是说，信息的共享即便不是刻意的，也在实际经营活动中出现了。我国与美国的情况稍有不同，线上商业活动更为频繁，这也为成果共享提出了一些实际要求。首先，传统零售企业应制定好大数据发展方向，正确划分制定大数据部门的职能，使大数据部门及与之相关的后台技术部门成为支撑数据技术和服务的底层框架，从而能够支持并完善大数据资源共享平台的建设;进而能不断改进数据共享机制，减少企业内部如营销部门、运营部门、客服部门等各部门间的数据信息不对称情况，真正实现各部门之间数据共享与统一，提高工作效率，降低企业人力成本。

　　（三）管理优化

　　尝试通过大数据的应用实现创新发展，也要求企业在现有基础上实现管理的优化。本质上看，大数据的应用是为了使传统零售企业获取一些具有高价值的数据信息，指导企业发展和决策，可看作是商业洞察能力的一种表现。简而言之，这种商业洞察力就是如何将大数据资源转换成企业可以使用的预测及决策方案。从发展思路上看，传统零售企业需要在企业内部各个部门的相互协作下，利用大数据研究企业受众人群的潜在需求偏好，提高企业对市场变化的灵敏度，进而准确指导企业的业务决策并能根据市场变化迅速做出相应的决策调整，不断的优化企业经营管理方案。如S企业为传统零售企业，通过大数据得到相当信息，同类企业多在当前重视市场开拓，S企业也可以针对性的优化自身管理，重视敦促市场部门工作，保持竞争上的优势。

　　三、传统零售企业利用大数据创新发展的方式

　　（一）市场方面的创新

　　了解市场是传统零售企业发展的基础，也是其创新的主要方向，本质上看市场创新的是为了了解用户需求。传统零售企业应利用各类大数据技术分析软件，研究企业受众人群的显性购买偏好，潜在购买需求及需求变化等信息，在通过数据分析挖掘用户真实需求后，以统计学方法制作若干具有约束条件的数据可视化分析图，获得全面、精确的顾客真实需求信息，设计精准、实时的需求响应系统，并将其融入到企业的营销策略中，满足顾客需求。如通过大数据统计消费者进入店铺后的购买行为和购买概率，并以年龄、性别等作为约束条件，获取不同群体之间消费习惯方面的差异，做好针对性营销。

　　（二）分析方面的创新

　　传统零售企业可以利用大数据获取大量市场信息，这些信息能够全面的展示市场现状，包括用户偏好、交易总额、不同时间段交易情况等。从创新发展的角度来看，企业应着重分析上述所有信息，利用数据分析工具，完善每个用户的购买需求、消费行为、消费偏好等信息，结合其人体特征属性如性别，年龄等，对企业的用户进行更精确的划分，形成用户画像，从而实现企业个性化营销。

　　德国慕尼黑大学曾对当地消费市场进行过分析调查，明晰了不同群体的消费特点，有助于企业做出更有效的营销策略。我国哈尔滨商业大学的学者也做过对应分析，结果表明，细化的市场分析条目有助于了解传统零售企业业务变化，指导价值十分突出。如春季冷饮上市后，当地的特色冷饮品牌在不具备价格和品质优势的情况下，依靠“故乡情怀”影响消费者的购买行为，在零售企业中依然占据较大的交易份额。各地传统零售企业可对该情况做综合分析，指导自身经营。

　　（三）定位方面的创新

　　市场定位在现代商业环境下具有突出的价值，可看做是精细化经营的一种延伸和具体体现。这就要求传统零售企业通过大数据技术从各种渠道收集、整理和分析各类用户数据，了解用户消费行为的规律，准确定位用户潜在需求，精确的预测用户购买决策，并积极推荐相应产品或服务，满足用户的实时需求。如某地降水频繁，消费者对雨伞、雨衣以及靴子、凉鞋的需求必然较大，服装零售企业可以利用这一特点，通过大数据分析当地市场需求，对自身经营进行定位个创新，购进不同品质、类型的雨伞、雨衣、靴子、凉鞋等用品，针对性的进行零售相关营销，取“买2把雨伞送一把儿童雨伞”等促销措施，推动企业的发展。

　　（四）战略方面的创新

　　经营战略是企业发展长期方向、思路的一种集合，现代社会商业化程度越来越高，市场竞争也更加激烈，传统零售企业为得到更好的发展，有必要通过战略举措为自身经营提供方向，如比较多见的企业联盟。大数据统计显示，当企业能够提供多样服务时，消费者购买行为发生率会明显提升，提升几率与服务多元化情况直接相关。如企业原本零售瓷砖，组建联盟后，底板、窗帘、卫浴、吊顶等各家企业在相同的空间内同时展示给消费者，并通过促销手段提供优惠，消费者购买行为发生率会提升17%-35%[3]。企业则可将采购、仓储、物流配送、运营、销售和服务等所有环节融合成一个闭环，也有助于控制成本，再经由大数据技术对资源的合理整合和管理优化，推动创新发展。

　　四、总结

　　综上，传统零售企业利用大数据创新发展是时代的要求，也是传统零售企业自身的需求。面临日益激烈的市场竞争、萎靡的实体经济环境以及多变的用戶需求，传统零售企业可以利用大数据实现理念更新、成果共享和管理优化。具体方式上，要求做好市场方面的创新、分析方面的创新、定位方面的创新、战略方面的创新，应对新时代市场环境的变化、消费群体的多样需求，谋求更好的发展。

　　参考文献：

　　[1]杨灿荣，郑淑蓉，卢益.“大数据”驱动的传统零售企业商业模式创新探究[J].商业时代，2014（27）：15-16.

　　[2]刘秋连.大数据背景下传统零售企业会员营销策略优化研究[J].辽宁科技学院学报，2016，18（04）：76-78.

　　[3]王举颖.大数据时代传统零售企业多边平台发展与协同定价策略研究[J].价格理论与实践，2015（05）：106-108.