摘 要：随着移动互联网的发展，消费方式的改变让时尚美妆内容走出杂志等平面媒体，短视频强势崛起，逐渐成为了时尚美妆类自媒体吸引关注度的重要手段，时尚美妆短视频应运而生。本文从市场环境、营销推广方式以及营销推广特点等方面分析时尚美妆类短视频营销推广策略。
关键词：短视频；时尚美妆；营销策略
随着移动互联网的发展，消费方式的改变让时尚美妆内容走出杂志等平面媒体，有了新的发展趋势。短视频强势崛起，逐渐成为最受粉丝欢迎的载体，也成为了时尚美妆类自媒体吸引粉丝和阅读量的重要手段。
一、市场环境
近年来，我国时尚美妆市场正在稳步扩大，据《2017上半年美妆行业研究报告》数据显示，2017年上半年时尚美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨論人数达637万，时尚美妆行业已成为微博讨论热门话题之一。消费年轻化是时尚美妆行业的一大特征，90后女性群体成为时尚美妆话题讨论主力。
2017年，短视频行业保持高速增长，逐步取代直播行业，成为移动视频新的爆发点。用户需求的改变和平台定位分化明晰这两个驱动因素推动了用户粘性不断提升。通过对土豆和其他平台的短视频用户进行大数据分析，CBNData 发现30岁一下用户是短视频受众的主力，同时30岁以下年轻用户使用粘性也更高。土豆平台上30岁以下的年轻人群占比超过60%，其中19-30岁主力用户人群表现尤为突出。
当下的时尚美妆行业的主力军已经逐渐转变为90后的女性群体，而对短视频用户年的龄分析上也体现出主体用户年轻化的倾向，从主要受众来看，时尚美妆行业与短视频行业有着高度的契合点。
二、营销推广方式
近年来，微博等自媒体上大量涌现出一批时尚美妆博主，他们通过发布自己的化妆短视频，逐渐累积起了自己固定的粉丝群体，吸引了美妆品牌商合作，可见短视频已经成为了时尚美妆行业营销的重要推广方式和渠道。时尚美妆类短视频的营销推广方式主要有五种，分别是广告营销、媒体电商、有奖活动、关键词营销和品牌营销。
（一）广吿营销
就笔者的观察，短视频中的广告主要分两种，分别是品牌合作和内容广告化。两者的核心都是“打广告”，但形式和内容有所不同。
1.品牌合作
品牌合作一般是指跟大品牌的合作，有一系列相互协作的品牌推广活动。越有名气、粉丝量越高的自媒体接广告越是慎重。短视频作者在短视频中不是一味宣传合作品牌的产品有多好，而是用各种创意妆容呈现的方式，将产品亲身测试的效果，直观地展现给受众。
2.软广植入
软广植入也就是内容广告化，既让粉丝记住品牌内容，又看不出这是品牌软广，或者明明知道是广告，就是很感兴趣能看下去。一般呈现的形式为两种：第一种是用某品牌的产品进行亲身测试，第二种，解答粉丝疑问时向粉丝推荐某品牌商品。这种的类型广告，一般不会说明这是推广，但潜移默化地产生了品牌推广的效果。
（二）媒体电商
就是借助短视频这一形式，进行价值观、生活方式等的传播，在吸引大量粉丝，激发粉丝强烈的购买欲后，给予满足。这种转化离不开粉丝对视频运营者的信任。这种信任首先是对短视频内容的信任，长期优秀内容的输出会慢慢培养出信任感，以口碑营销形式获取经济利益和社会效益；其次是对运营者的信任，即粉丝经济。运营者通过提升用户黏性，借助一定的平台，给粉丝用户提供多样化、 个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（三）有奖活动营销
有奖活动是一种基于行为激励和物质激励的新型的营销方式。以微博为例，微博有奖活动是很多营销人的重要营销选择，在中国这样的特定社会环境下，“扎堆”“围观”是客观实际，所以微博在没有进入更高阶段的营销进化之前，活动依然是现在微博营销的一个利器。
1.有奖转发
有奖转发也是目前采用的最多的活动形式，只要粉丝们转发+评论或+@好友就有机会中奖，这也是最简单的，粉丝们几乎不用动什么脑筋，但目前有奖转发也提高了门槛，比如除了转发外，还需要评论或@好友（@的数量现在普遍要求10个或者更多）
2.有奖征集
有奖征集就是通过征集某一问题解决方法吸引参与，在时尚美妆类短视频中，博主一般会征集粉丝们的提问，调动用户兴趣来参与，并通过获得奖品可能性的系列性“诱导”，从而吸引参与。
3.有奖竞猜
有奖竞猜是揭晓谜底或答案，最后抽奖。在时尚美妆类短视频中，一般包括猜化妆品，猜价格等方式。目前用的也不太多，但是策划的好还是很有互动性的，并且将环节设计的越具趣味性越好，促进自动转发。
（四）关键词营销
关键词的研究和选择是时尚美妆类营销活动中至关重要的一步。众所周知，大多数人在网上寻找信息都是过输入关键字段来寻找想要的信息。目前，大多数人搜索时使用平均2-5个关键词。因此，选择恰当的关键词对于视频营销变得越来越重要。
1.搜索引擎关键词
随着网络用户对搜索引擎的熟悉和依赖，搜索引擎已经成为越来越多的中小企业进行产品营销和市场推广的主要手段之一。而关键词广告成为很多中小企业的首选。毕竟他不必花费你在一些门户网站的醒目位置出现一天所要的巨额费用，而且还能带给你直接的，可以转化为销售的一手信息。
2.微博热搜关键词
微博扮演着一种现代的“广场”的角色，而实时热搜几乎是微博上的舆论风向标，在反映正在讨论的议题的同时，更具备强烈的引导性。掌握了热搜，就意味着掌握了舆论风向标，获得直接的宣传效果，也意味着中间可以存在各种变现空间。
五、品牌营销
把企业的信誉、文化、产品、质量等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里，这个过程就是打造品牌。
以美妆博主Pony为例，作为时尚美妆界最具影响力的美妆博主之一，她在树立了个人形象、收获了一定粉丝基础之后，于2015年底推出了自创同名彩妆品牌PONY EFFECT，并在首尔开设了线下的实体商店。之后，PONY EFFECT品牌的化妆品经常会在她的美妆短视频中被推荐使用，作为亚洲最红的彩妆达人，pony所有合作推出的产品都会受到疯抢。Pony凭借自己的个人形象和信誉树立品牌符号，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上自己的品牌，这就是品牌营销的体现。
六、营销推广特点
（一）对网络依赖性强，短视频播放形式多样
网络是时尚美妆类短视频的主要传播途径，依托微博、微信、视频网站等多种视频投放平台，短视频得到极为广泛的传播。
（二）具有商业性，多通过广告来获得利润
时尚美妆类短视频的运作中一般会加入商业性元素，商业性是实现此类型营销的基本。例如美妆产品的测评、推荐等，都是通过视频与商品广告相结合的方式来达到推广的目的，从而获得商业利益。
（三）传播速度快，覆盖范围广
由于网络传播本身具有覆盖面广且易于传播的属性，且视频传播的平台丰富多样（例如优酷、哔哩哔哩等视频网站，微博、微信等自媒体平台，秒拍、美拍等短视频平台等），依托这些平台进行传播的时尚美妆类视频也能够较为容易地、快速地进行推广。而网民也可以将感兴趣的视频进行转发传播，从而进一步扩大了传播范围，甚至可以跨越国家界限。
（四）营销成本低，性价比较高
相比于电视广告、网页广告等传统视频广告的高昂制作和推广费用，短视频的制作和上传推广具有极强的便利性，成本较低，并且由于美妆博主的精心制作，产品的好感度、认知度非常容易提高，从而使美妆产品以较低的成本得到更好的推广。
（五）作者个性鲜明，创意性较强
时尚美妆类短视频的制作者多是自媒体运营者，而自媒体与传统媒体之间的一个很大的區别在于，自媒体运营者可以把自媒体打造成一个独具个性和风格的传播平台。由于观看者可以自主选择感兴趣的视频而不受其他限制，这就促使时尚美妆类短视频博主充分发挥自己的创造力，为自己塑造独具特色的形象设定，从而吸引更多的关注。
（六）营销传播定位精准，用户互动性强
基本所有的短视频投放平台都具备评论的功能，运营者可以通过观看者的留言了解所做视频的长处和短处，把握受众的取向，从而有针对性地对自己的短视频进行改善，例如从高赞评论中选取视频主题等。
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