黄小琴

　　摘 要：随着经济的高速发展，我们赖以生存的地球村每天都在发生着日新月异的变化。这变化也是一把双刃剑，一方面我们享受着科技进步给我们带来的舒适感，另一方面，发展与破坏密不可分。感受最明显的是今年成都的冬天，雾霾。雾霾的形成原因有很多方面，尾气排放又离我们最近。又再比如全球气候变暖，这要求汽车排放的二氧化碳必须逐年降低。另外石油资源不可再生性，能源的有限性，也要求我们做出适应时代的改变。在这样的环境下，正确把握我国新能源汽车消费者行为规律，对我国新能源汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销制定上具备一定的现实指导意义。本文首先阐述目前新能源行业的形式，主要介绍比亚迪汽车的发展状况。通过问卷调查的形式以及调查结果的分析，并结合计划行为理论，从而得出中国新能源汽车购买行为的特点。

　　关键词：新能源汽车；消费者购买行为；购买驱动因素

　　一、比亚迪新能源汽车发展现状分析

　　（一）比亚迪新能源汽车消费现状和问题

　　比亚迪在董事长王传福的带领下，在我国获得首个获得新能源汽车标志，同时在混合动力和纯电动汽车方面表现力非常好，成为我国新能源汽车研发生产的领军企业。但是纵观全世界，比亚迪新能源汽车在市场的消费上也存在一定的问题。

　　随着汽车的普及，汽车销售量持续增加，一个家庭几辆车变得非常普遍，这不但给能源安全带来压力，同时传统汽车排放的尾气给环境带来了巨大危机，新能源汽车迫在眉睫。新能源项目百花齐放，发展进度缓慢、开发重叠、资金的过度浪费。眼下国内各省市及大小企业、各科研部门，都在大力发展新能源汽车，在这种情况下，一些没有汽车生产资质的企业也在这个机缘下开发整车项目，但是其通常都是外购集成组装车，根本掌握不到实质性的技术以及核心工艺，只制造出一、两辆样板车，无法实现大规模的生产，产品品质与售后服务大都无法得到保证。这样的引进与开发，不仅使研究费用大大的浪费，技术也没有得到实质性的提高。

　　（二）消费者购买行为因素分析

　　通过文献分析法，主要是一些近几年的文献与资料，总结了以下四点影响比亚迪汽车消费者的购买行为因素。

　　1.销售市场不确定性

　　比亚迪F3DM自08年上市以来，由于各种因素的局限性，一直只针对政府机关、银行等团体客户销售，主要方向是团队销售模式，直到2010年3月才开始对个体消费者的销售。这也是令我们对于新能源汽车这一新事物认知的障碍。另一方面，由于各个年龄层的需求不同，比亚迪新能源汽车刚开始面对了销售的迷茫时期。因为销售对象的不确定性，比如如果年轻人更为赞同新能源汽车，年轻人的考虑是新能源汽车的新颖与时尚性，简称图个新鲜，那么在广告和宣传上应该突出新能源的新与异。如果年龄层稍微大一些的顾客群体更能接受新能源汽车，他么的关注点在于新能源汽车的环保性与安全性，支持国家扶持的新产品，那么在宣传的同时关注点就应该是强调它的节能与环保。很难做出各个年龄层都满意的营销方式。另外，还有配套设施问题，新能源汽车价格问题等都更加剧了销售市场的不确定性。

　　2.配套设施问题

　　我们都知道的是，消费者在选择一件商品是会综合很多方面的要素，尤其是当面对汽车这类价格比较昂贵的商品。很多家庭的购车计划可能会持续一年甚至两三年，期间要考虑以及参考很多方面。首先汽车当然就会考虑到使用的方便性，维修的方便性，配套设施是否完善。比亚迪的新能源汽车目前还是一个不成熟的商业模式，电池的续航能力还达不到用户使用的需求，必须严重依赖于充电站等基础设备，一旦及时充不了电，顾客就会面临暂时的瘫痪状态。消费者在这种模式的初期阶段，更多的考虑是等待这一模式的完善以方便于自己。这也成为制约比亚迪混合动力以及纯电动汽车发展的又一大因素。

　　3.销售价格以及成本过高问题

　　比亚迪F3DM混合动力汽车目前市场报价为16.98万元，比较F3的5.98-9.68万元多出好几倍，接近十万的差距还是非常大的，大众普遍认为价格过高。另一方面，从油价来看，这中间11-7.3万元的差距可供1.6L的F3行驶接近2万公里。而对于普通消费者来说，这一差价不是一般人坚持环保意识就能解决的，在个人利益面前，牺牲环保意识是他们的唯一选择。因为汽车本身就是消耗品，许多消费者会为了节约油费购买市面上的油霸等省油产品，在自身利益面前，低价还是他们的首要选择。

　　F3DM所使用的DM系统是比亚迪公司经过5年的创新与积累自主开发的一项技术，目前整套价格为5万，这5万的技术成本需要加在每一辆车上，这也是为什么新能源汽车价格相对于普通汽车价格较高的原因。即使后期随时市场的扩大，成本可以降低至3万元，但是成本还是很高。成本过高也是一大难题。

　　4.技术瓶颈

　　新能源汽车包括动力系统共以及能量转换系统，其中动力系统主要部件是锂电池，电动机，而锂电池要实现快速充电、安全、续航性能等高性能，这是技术门槛最高、利润最集中的部分，如果解决了这一问题，那么所有问题都会迎刃而解。但安全性能和汽车电池的管理系统严重阻碍了功力锂离子电池的发展。据了解，电动汽车电池广泛存在能量低，续航里程短这两大缺陷是全世界新能源汽车行业共同面对的问题。如果电池的技术不能解决，那就无法满足人们对于驾驶时间和距离的需求，因为顾客不得不驾驶一段时间便寻找充电設备进行充电，短无论是短期旅途还是长期旅途，都会变得很麻烦。不仅仅是浪费顾客的时间，顾客同时也得不到良好的驾驶体验，这一现状使得系能源汽车的表现力十分致命。

　　通过问卷调查结果显示，在面对这些问题的同时，90%以上的顾客是不会选择新能源汽车。研究表明，顾客在选择一件商品的目的就是为了方面自己，满足自我的需求，实现自我的愿望。

　　二、调查问卷及结果分析

　　（一）问卷形成及调查过程

　　本问卷以理论为基础，与问卷相结合，选取性别，学历，年龄，年收入以及购车目的作为个人描述特征，测量个人因素对居民新能源汽车认知程度，从中可以发现目前对新能源汽车具有较高的认知态度和认可新能源汽车居民的某些特征。

　　问卷通过选取一定数量的样本，综合各样本，得出初步的结论。

　　（二）调查问卷分析结果

　　通过我对300位顾客进行的问卷调查结果来看，学历与是否购买新能源汽车并没有直接的联系，说明国民的环保意识普遍较高。同时大家对于新能源还是很关注的，毕竟环境保护与我们息息相关。70%的消费者表示在经济条件允许或者新能源汽车价格合适的情况下会优先考虑新能源汽车。20%的消费者因为考虑到自己经常去外地，而汽车又是自己主要的交通工具，在考虑到续航里程这个问题上，还是表示会选择传统的汽车。46%的家庭成员在四个或者四个以上的也表示会选择传统意义上的汽车，而非新能源汽车。大家普遍认为比起同等的汽车，新能源汽车的价格贵一至两万属于能接受的范围。

　　三、对策建议

　　有的建议将财务补贴分为直接补贴和间接补贴，有调查结果显示两者都能刺激消费者购买能耗更低的新能源汽车，消费者显示出了一些，但是有限的兴趣来利用这些激励政策。为了找到最佳的平衡点，我们建议对于不同的车辆和消费者使用不同的激励政策。

　　同时，大家也希望国家和企业能进一步完善新能源汽车的配套设施与各方面的技术，毕竟接受一件新事物还是有一定的难度。调查结果基本符合马斯洛需求层次，首先是生理需求，其次是安全需求，接着是社会需求，尊重需求，最后是自我实现需求。简单来说就是顾客有了汽车的需求才会去购买，对车要求最高的就是安全需求，接着是如果购买的是新能源汽车，对环境保护更好，现在这款车很流行，顺应了时代的要求。然后是买了这种类型的车，我的朋友们都很认同。最后我经济比较充足，我可以购买稍微档次高一些的车，符合我的社会地位或是别的。

　　消费者的个人喜好在新能源汽车的购买上是重要考量因素，调查表明成本和性能参数是购买新能源汽车的重要参考因素。他们对一些刺激方案也比较敏感，比如不需要付购买税并且能显著降低车辆的污染水平。相比之下，免费停车场等刺激方案并不能很好的刺激消费者的购买行为。调查显示，关于车辆技术和级别的选择同样受到个性。

　　四、总结

　　从分析结果来看，绝大多数消费者对新能源汽车人非常的关注，也会随时关注新能源汽车相关的知识，并且对这一新类型的车也具有相对高的认同度。在综合了多方面的因素后，大部分消费者对新能源汽车具有非常乐观的态度，同时也认同新能源汽车会逐步取代传统的内燃机并进一步成为主导技术。

　　影响消费者购买行为的主要因素包括三大方面；1.车辆本身特性对其购买的影响；2.环保宣传和意识；3.他人对于购买者本身的影响。总而言之，新能源汽车消费者购买决策分析是多方面的，不能一概而论，需要参考多方面的因素。要想在新能源市场上发展的更好，其他的汽车企业应该学习借鉴比亚迪公司的发展之路，共同发展，一起寻求一个更好突破。

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