杨芳　汪洋

　　摘 要：本文以杭州西点样式为依据，以烘焙文化为基础，提出了"天天向上"的品牌价值理念和西点烘焙品牌形象塑造的原则。通过市场调研首先了解西点品牌从萌芽期、成长期、成熟期三个方面的发展为区域品牌实证研究提供支撑，其次是结合杭州西点市场对西点进行定位，并构建出既符合市场趋势又顺应时代发展需求的西点品牌形象。

　　关键词：西点烘焙；品牌形象；推广设计

　　一、西点市场背景调研

　　近年来，各式各样的西点品牌频频跳入消费者的视野，并在城市的各个角落火热蔓延。以杭州为例，日本“可莎蜜儿”、台湾甜点品牌“85度C”带着它们知名的产品在杭州大街迅速布点。这些对许多杭州人来讲还有点陌生的新鲜品牌其扩张势头不亚于任何老牌的本土产品。根据市场调查的数据统计，杭州叫得上名字的甜点品牌不下三十多个，更不要说许多街头巷尾口碑相传的西点铺。频频受到外来品牌的冲击，导致一些本土品牌也开始疯狂扩张，大有蔓延之势，如 “百滋百特”甜甜圈品牌等，红极一时的“甜丫丫”加快了开分店的步伐，四个月之内开出了9家门店，其中5家是直营的，4家是加盟店。杭州甜点市场如此竞争激烈，其根本原因是当地人喜欢吃这些精致点心的传统；另一方面，与开餐馆比，开西点店的门槛相对较低，技术难度和人员投入也不高。

　　二、品牌推广意识下西点烘焙品牌形象塑造原则

　　现代市场营销中，品牌推广是通过一系列的形象宣传、活动造势，使受众对企业产品产生良好的印象和信任感，并逐步培养消费者的品牌忠诚度，实现品牌良性发展的目的。优秀的品牌应该拥有一个有着独一无二的销售理由，依托造型、色彩、图案和字体标志这些可以代表其地位、特征和精神内涵的符号形象。品牌形象塑造应该遵循以下几项原则：

　　（一）定位内涵准确

　　西点烘焙品牌要有特定的细分市场和目标消费人群。通过勾勒品牌形象和所提供价值的行为形成核心概念，使消费者理解和真正认识该品牌有别于其他品牌的特征。定位内容丰富，包括市场定位、品牌定位、产品定位、受众定位。本案根据品牌定位将名称确定为“甜甜向上”系列西点，“甜甜向上”与“天天向上”有谐音的效果，即甜甜圈圈+天天向上=甜甜向上，寓意现代年轻人注重生活享受，积极上进也要甜甜的。因为目标消费大群体对学生时代“天天向上”的记忆深刻，这样对“甜甜向上”品牌的传播有一定的好处，使之更容易进入消费者的心里，同时“甜甜向上”四个字给人一种甜蜜、积极向上的心理感受，对品牌的传播有积极的意义，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。

　　“甜甜向上”产品定位的特殊性在于甜甜圈产品与市场上现有的甜甜圈的不同之处，通过产品尺寸、大小的改变和让消费者有更多吃法的主动权，产品分为两类供消费者选择。一类为店内已经涂上酱料、确定图形的甜甜圈，可以直接选购。一类是裸圈附加酱料购买回去，自己DIY。

　　（二）标志易于识别

　　好的标志不但要能够正确的传达出品牌信息，让人记忆深刻，而且在一定程度上要能美化品牌形象，扩展品牌声誉，就好比为品牌穿上了一件漂亮的衣裳。品牌的个性形象是人们所感知的外部信息，多商家为了打开自己品牌的销路，不惜去模仿一些知名品牌的形象。这些情况在一定程度上都影响了消费者对品牌的识别。

　　（三）设计新颖时尚

　　设计审美是随着设计手段而发展变化的，它渗入人们的审美心理之中，不同阶段的流行设计风格手法有着不同的审美情趣。在设计领域，“求新变通是设计的根本”，标志形象同样也要不断与时俱进，符合时下的流行，品牌本身就在不断发展变化，在每一个成长周期都会改造其舊有的形象，进行衍变，给人一种朝气蓬勃的感觉，所以设计应当兼容实用性和时代性。

　　三、“甜甜向上”西点烘焙品牌形象构思过程

　　（一）标志构思

　　差异性的西点产品在中国是有市场的，只要加以现代的视觉形象设计和具创新性的产品就会有较大的市场空间。基于前期对品牌定位的思考和对年轻人消费心理的了解，西点烘焙品牌标志构思甜甜圈，创意来源是根据消费者在自己涂抹酱料时酱料下滴时的水滴状，并且图形中向上的箭头给人一种积极向上的感受。如此不仅符合品牌名称与内涵，还符合了产品可以自己手绘涂酱料的特性。标志中的字体设计采用酱料手写字的效果，体现出DIY的快感和产品的特性。“甜甜向上”字体采用奶油写出的感觉。并做组合设计，整体呈现圆形（如图1）。

　　（二）品牌推广构思

　　基于前期对产品的定位、品牌的定位与对年轻消费群体的了解，提出圈子的概念。并且将广告语定为“我的圈子、我做主”。圈子对于年轻人来说是一种归属、一种标榜、一种认同。广告语也是采用手写字体，来体现产品的独特性。这样使品牌在年轻人的心理产生一定的共鸣，从而使消费者在消费时带来了很好的心理体验。海报口号根据年青消费者的心理特点和情感需求最终定位细分为“我是圈内最潮人” 详细见、“我是圈内最淑女”、“我是圈内最复古”。本西点系列包装根据产品的种类及大小规格分五种，以满足不同消费者的购买需求，包装设计中完全采用纸包装，并有包装盒与包装袋之分，尽可能节约纸张，遵循环保节能健康的原则。在色彩上，餐饮、食品加工等，设计定位的关键词是：亲和力、通俗易懂，在本案包装的色彩设计上，富于食欲、美味联想的橙色占了主角，橙色温暖、明快，具有健康向上的情感特征，暖色系阳光的色彩象征激情、活力、美味，“甜甜向上”目标消费群为青春、时尚活力的年轻人，这样更突出产品定位。宣传卡片正面的设计为核心海报的主题图案，起到了更好的宣传作用，反面文字设计为教你如何用毛巾卷出甜甜圈的说明，看似小小的并不起眼的设计，但恰是反应了本次设计的主题使顾客体会到动手的快感。赠品CD包装设计，目标消费群为追求时尚个性的年轻人，注重“时尚”、“潮流”，所以在CD的外包装图案设计中对核心海报其中“我是圈内最潮人”图案进行具象设计，经过一定的简化、概括、夸张设计，使信息表达直观明了，使形象推广更显突出。