谭艺欣

　　摘 要：乡村旅游由于其发展势头好、综合效益大，可以成为新时代乡村振兴战略实施的重要举措。但当前乡村旅游发展存在开发程度较低、价格水平不高、营销手段落后、公共设施薄弱等问题，为推进乡村旅游持续健康发展，需要新时代乡村旅游创新发展策略、创新乡村旅游定位、创新乡村旅游产品、创新乡村旅游营销和加强乡村旅游的管理。

　　关键词：新时代；乡村旅游；创新发展

　　我国乡村旅游起步于20世纪80年代初期，大体上经历了萌芽起步、初步发展、较快发展和规范提高四个阶段。经过30余年的发展，规模、质量、效益都得到了很大提升。自2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5 700亿元，从业人员845万，带动672万户农民受益。党的十九大提出了乡村振兴战略，乡村旅游由于其发展势头好、综合效益大，可以成为乡村振兴战略实施的重要举措。

　　一、乡村旅游发展的主要特点

　　（一）形式的多样化

　　乡村旅游就是指旅游者以各种形式步入到乡村野居的旅游模式，这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。当前，这种多元化发展趋势更为明显，诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来。

　　（二）发展的高速化

　　一方面，在当今的旅游产业发展中，市场竞争变得日趋激烈，为了满足旅游消费者对多元化美好旅游生活的需求，乡村旅游逐渐成为旅游产业的一支重要新生力量。另一方面，随着“生态”和“绿色”观念逐渐深入人心，乡村旅游在旅游消费者心目中的地位得到迅速提升，乡村旅游成为了最具发展潜力的新兴市场之一。

　　（三）产业的融合化

　　乡村旅游发展和农业结合非常紧密，如农业观光、采摘、农事体验等，都是农业和旅游融合发展的例子。现代乡村旅游发展还进一步和农产品加工、物流、电子商务、文化创意和房地产等相结合。

　　（四）地区的边缘化

　　大部分乡村旅游目的地处于具有观赏旅游价值的乡村或山区，距离城市较远。因为这类地区能够使旅游者摆脱都市的喧嚣，使旅游者享受到更多的休闲娱乐与清净。

　　二、乡村旅游发展存在的问题

　　（一）开发程度较低

　　从总体上来说，乡村旅游依然处于初级发展的阶段，基础设施相对滞后、人力资源建设有待改善、整体规划不够科学完善等问题比较明显。一些地方开发的项目比较单一，没有特色项目作为支撑。一部分开发者只看到眼前的利益，对于乡村旅游产品进行了不合理甚至是过度开发，这样也就造成了一些环境问题，并且影响了当地的文化建设。尤其是一些地方的乡村旅游出现了不切实际的一哄而上的现象，大量乡村旅游产品的同质化降低了乡村旅游内在的魅力，极大阻碍了乡村旅游的健康发展。

　　（二）价格水平不高

　　乡村旅游因受其自身条件的影响，一般在其价格方面相对于城市旅游产品来说较低。乡村旅游主要以农村的自然景观为主，导致其开发过程中政府的支持强度和资金的投入，相对于风景名胜区很弱。乡村旅游主要的客流是来自于周边城市节假日和周末旅游、休闲、度假的居民，这类客流的稳定性相对不强，对于价格的敏感度也比较高，所以乡村旅游景区一般会采用薄利多销的方法来经营。虽然较低的价格有利于乡村旅游目的地吸引客流量，但带来的收益也比较少，特别是过度的低价竞争会加剧乡村旅游的恶性循环，不利于乡村旅游的可持续发展。

　　（三）营销手段落后

　　乡村旅游往往是个体经营，他们的营销意识通常比较薄弱，缺乏相应的市场经营的管理理念和市场的开拓意识。多采用的是单一的旅行社销售的模式，不重视当前流行的网络销售模式。

　　（四）公共设施薄弱

　　乡村旅游是在农村开展，很多设施都没有城市完善。特別是很多活动在农村居民的家中进行，农村居民没有大量的资金，导致了旅游场地的设施很简陋以及不完备的现象。

　　三、新时代乡村旅游创新发展策略

　　（一）创新乡村旅游定位

　　乡村旅游市场的主要场所是在城市的郊区或者是著名旅游景点附近，这些地区具有较好的自热资源。但是各个乡村旅游景点处在的地理位置、资源条件以及其知名度等都是不同的，所以在选择具体的目标市场时也是不同的，应根据自身的特点明确市场的定位，所选择的市场要符合自身的形象，不然就可能造成资源浪费。

　　（二）创新乡村旅游产品

　　乡村旅游的产品由三个部分构成：核心部分、外形部分以及延伸部分，其各个部分之间相互影响和联系，并且融合为一体组成了旅游的产品。乡村旅游的产品要提高档次和特色，根据当地的情况打造当地特色的旅游产品，加大旅游产品的开发力度，提高旅游产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时，要尽最大的可能保持旅游资源的真实性和原始性，开发的产品不仅要有大自然的原生韵味，还要有当地的文化特色。

　　（三）创新乡村旅游营销

　　乡村旅游要想得到更快更好的发展，就必须创新市场营销观念和手段。要加大对乡村旅游的宣传力度，提高乡村旅游的整体知名度和旅游形象。宣传的方式有很多，如制作旅游纪念品、编印旅游手册、乡村旅游产品简介等。要紧跟时代的步伐，在市场的大环境下改革营销观念，把体验经济、绿色环保的理念融入到乡村旅游市场营销中。

　　（四）加强乡村旅游的管理

　　乡村旅游的发展需要进行有效的管理。旅游是一个服务性行业，旅游产品、旅游服务要在一定的程度上进行标准化，相关的部门机构应对其进行统一的管理和协调，为当地旅游业的发展指明方向。当地政府应对于相关的乡村旅游参与人员进行培训，让他们了解相关的旅游管理知识，以便于进行科学合理的管理。

　　四、结语

　　随着我国经济和社会的发展，旅游业也会不断随之发展进步，乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，也一定能得到很好的发展。我们应在十九大精神指引下，把乡村旅游产品开发、市场营销、公共服务、行业管理等做好，以有效促进乡村旅游业快速和可持续的发展。

　　参考文献：

　　[1]宋子千.乡村旅游，全球方兴未艾[N].人民日报，2013-11-19（23）.

　　[2]胡璐，董峻.2016年我国乡村旅游营业收入超5700亿元[EB/OL].（2017-04-11）[2017-12-26].http：//news.xinhuanet.com/2017-04/11/c_1120788911.htm.

　　[3]刘麦，吴郭泉.我国乡村旅游市场营销模式研究[J].现代经济信息，2011（3）：61-68.endprint