摘 要：新媒体迅速发展的互联网时代，给医院宣传工作带来了新的挑战。该文通过对新媒体在医院的宣传工作中的优势分析和以医院实例，通过变“被动”为“主动”，做好新媒体和传统媒体的有机融合；增加先机意识，形成宣传强势，提高医院影响力；转变思维方式，宣传报道要接地气；不断创新宣传方式，这四个方面详细说明如何借助新媒体切实做好医院的宣传工作。新媒体与医院宣传工作有机结合就能推动医院宣传工作的新局面。
关键词：新媒体；医院；宣传工作；新局面
新媒体[1]是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体"。新媒体具有传播与更新速度快、成本低、 信息量大、内容丰富、全球传播、索便捷、多媒体传播、超文本、互动性等优势。近年来，由于新媒体、新平台的发展，尤其以微博、微信为代表的自媒体的兴起，逐渐占据了当今社会信息传播的主流位置。而微信公众号的出现， 又将手机用户与信息发布者之间的距离缩小，可以将自身的信息更为广泛地传达。在这种万物皆媒的环境下，尤其是广大群众对医疗服务的需求不断加大，所以医疗相关的话题在媒体中传播迅速、影响力大，尤其是负面内容，往往一石激起千层浪，给医院造成不可挽回的影响。对于医院宣传工作而言，如火如荼的新媒体既是机遇也是挑战，如何把握机遇，迎接挑战，推动医院的宣传工作深入开展，是目前医院面临的问题。
一、新媒体在医院的宣传工作中的优势分析
2017年1月22日下午，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，报告指出，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%；手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%；互联网医疗用户规模为1.95亿，占网民的26.6%，年增长率为28.0%。
健康报社依据对全国三级医院新媒体传播内容监测，通过大数据技术分析挖掘，形成了《三级医院新媒体传播内容分析报告》[3]，健康报社从2015年10月开始利用大数据平台抓取了全国237家在新媒体端最活跃的三级医院官方微博微信账号的全部内容。在近5个月时间里，共积累数万条数据，在此基础上，对医院新媒体传播的内容进行了分析。从医院分布可以看出，华中与华东地区三甲医院在新媒体上普遍较为活跃，特别是沿海省份。新媒体的出现为医院文化建设与发展带来新的契机与平台。医院通过这一渠道，以简单、高效、快捷、经济的方式，搭建一个立体的、时尚的、有效的新媒体交流平台，塑造一个良好线上的医院新形象。
医苑汇丁香头条微信公众号2016年4月14日发布的《丁香园发布国内首个医院品牌「琅琊榜」 排名完全基于大数据分析》[4]也提示，善用新媒体，确实给医院带来了品牌崛起的契机。
二、借助新媒体切实做好医院的宣传工作
1.变“被动”为“主动”，做好新媒体和传统媒体的有机融合
在新媒体环境下要想做好宣传工作，首先就要做好新媒体和传统媒体的有机融合，变“被动”为“主动”，形成立体的可信、可管、可控的立体宣传网络。2016年笔者所在的医院对宣传媒体进行了全面的更新，在原有的院报、手机报、展板、宣传屏的基础上，增加自媒体-医院微信公众号的宣传，2016年共编辑、推送信息33期，累计171条。累计关注人数27.8万人，总阅读量89万次，累计阅读人数65万人，单条消息最高点击量为33457次，点击人数44310人，在院内外引起较大的反响。2017年医院针对阅读人群的阅读兴趣，推出订阅号进一步有针对性的进行宣传，2017年上半年累计阅读人数达32万人，累计阅读人次达41万次。
2.增加先机意识，形成宣传强势，提高医院影响力
针对互联网海量及时传播的特点，宣传工作要增加先机意识，从坐等素材到主动出击，按照“提前介入、集中报道、后续跟踪”的思路，进行全方位宣传，形成宣传强势，提高医院影响力，推广和分享医院的成果。以公立医院实施医药价格改革为例，笔者所在医院以时间为节点（医改前期、零点行动、医改执行情况宣传）制订宣传方案，充融合新媒体和传统媒体进行全方位广泛宣传。医改前期的宣传主要以政策解读，发布医院通知公告为主，旨在提高医务人员和社会群众及到医院就诊的患者、家属的知晓率。零点行动的宣传主要体现医院全员参与，群策群力，各司其职，急诊迎来第一位医改后的患者，医院零点行动成功，医药价格改革在医院正式实施。医药价格改革实施后，收集医院运营数据、就诊情况，监控舆情及时进行分析整理。医院发布微信公众号的总点击量达18万，多家社会媒体转载；其中表现医院零点行动的报道-直击医药价格改革24小时，单条点击量达7万。
3.转变思维方式，宣传报道要接地气
宣传报道要转变思维方式，“视角向下”接地气，用可读性、可视性、故事性提高报道质量和效果。笔者所在医院超声科一名普通医生在给2月大患儿做超声时，患儿大声啼哭，根本无法正常接受检查。宛医生判断孩子一定是饿了！她了解到孩子的母亲没有母乳，也没随身携带奶粉、奶瓶后，主动地提出：“我正在哺乳期，我给孩子喂点儿奶”。在宛医生的怀抱中，小家伙停止了哭闹，吸吮着甘甜的乳汁，慢慢地睡着了。宛医生立刻对孩子进行了超声检查。检查结果出来了，孩子的腹部未见异常。看着熟睡的孩子和检查结果，孩子母亲十分感动，不住地向宛医生表示感谢。医院通过微信公众号及时刊发了宛医生的故事，树立爱岗敬业的先进典型，在医院和社会引起了较大的反响。
4.不断创新宣传方式
2016年，被称为“直播”元年，这一年直播成为一个新兴繁荣的现象，随着美拍、秒拍、一直播等一大波直播平台的涌现，直播这种形式被推上新媒体营销的第一把交椅。醫院对患者来说是个既熟悉又陌生的环境，如何把握尺度让患者了解医院，又能保护患者隐私，医院2016年尝试了网络直播，与网络优势媒体腾讯-大辽网合作，在医院产科开展视频直播工作，受到广大网友的热切关注，16万网友送上祝福。
新媒体就像一双翅膀，与“宣传工作”有机结合起来，就能顺势而为，让宣传工作腾飞起来。医院宣传部门应提高认识，积极学习运用互联网思维，在健康中国的理念下，打造出特色鲜明、吸引力强的宣传传播平台，推动医院宣传工作的新局面。
参考文献：
[1]新媒体的本质：大数据 .人民网重庆.2016-10-10
[2]CNNIC发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，https：//pan.baidu.com/s/1hsga6hQ.2017年1月.
[3]三级医院新媒体传播内容分析报告[N].健康报社，2016-03-19.
[4]丁香园发布国内首个医院品牌「琅琊榜」排名完全基于大数据分析.医苑汇，丁香头条2016-04-14.endprint
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