摘 要：微信朋友圈广告在微信平台上进行投放已经有两年多的时间了，在这两年多的时间里产生了很多优秀的广告案例，这些优秀的广告案例从营销与传播学的角度讲是优秀的，同时从广告设计的角度来看也是值得我们学习和研究的。本文将从广告设计的角度，并结朋友圈广告的优秀案例进行就微信朋友圈广告的外层广告设计方法进行分析。
关键词：微信；朋友圈广告；设计
1961年，美国人科利提出了DAGMAR理论，他写了一本名为Defing Advertising Goal for Measured Advertising Result（直译为《为可测量的广告效果确定广告目标》）的书，在这本书里，他将广告目标定义为：“广告目标是针对特定的受众在一定程度及一定时间内应该达成的特定的传播行为”。微信朋友圈广告支持按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向，即可以基于大数据对特定的用户进行广告投放，这样就为朋友圈广告的设计提出了更具体的设计要求，我们在进行朋友圈广告设计的时候要贴合广告目标进行合理设计。
一、什么是微信朋友圈广告
关于微信朋友圈广告的定义微信广告的官方网站给出的定义是这样的：微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友圈的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。通俗地讲，微信朋友圈广告就是在微信朋友圈的好友状态中插入某广告信息的一种广告植入形式，用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链传播，为品牌推广带来加成效应，来完成广告所要表达的诉求。
微信朋友圈广告的外层包括图文广告和视频广告两种，其中图文广告与视频广告的最大区别在于前者是文案加上静态的图片，后者是文案加上动态的视频，在本文中将这两种广告形式称为外层广告；另外通过外层的文字链接按钮可以直接链接到其他页面，主要用来详细描述广告创意，是进一步向感兴趣的用户传递广告诉求的重要部分，在本文中将这一部分称为链接层广告，本文的重点在于研究与分析朋友圈外层广告的设计方法。
二、微信朋友圈广告的外层广告设计
（一）文案
微信朋友圈广告的文案是受众最先看到的传达广告诉求信息的部分，能否准确的传达广告信息、有效的与受众沟通，并激起受众的互动欲望是评价外层文案是否成功的标准。
1.简洁明了，直奔主题。碎片化的阅读时代人们没有时间也没有耐心仔细的阅读冗长的广告文案，所以朋友圈广告文案必须在明确传达广告主题的前提下尽量做到语言精炼、浅显易懂，让受众在极短的时间就能够准确的了解到广告所要传达的信息。如，腾讯手机管家在朋友圈广告为“再见，骚扰诈骗；你好，腾讯手机管家”，这则文案的最大特点就是简单直白，让受众对广告所要传达的核心信息一目了然，广告的传播效果自然也就事半功倍了。
2.与受众沟通。与受众沟通就是要说“人话”，它可以是类似于口号的宣传语，如“团圆年味，就要可口可乐”简单易懂，朗朗上口，易于传播；可以是温情的风格，如电影演出票推出《哆啦A梦伴我同行》电影广告的文案是“你有多久没过儿童节了？”哆啦A梦伴随着很多人的成长，是很多人童年的美好记忆，这样的文案很容易引起受众的情感共鸣；也可以是幽默调侃的风格，如必胜客推出的榴莲披萨广告：“嗝，送你一张榴莲味的券。春风十里，不如一起去吃榴莲披萨”，文案以口语化的幽默风格让人看后忍俊不禁，看了这样的文案你是不是会有一种想要互动的冲动呢？多种语言风格的文案可以增加广告的趣味性和情感性，从而触动受众的情感，达到与受众沟通的目的。
3.文案的语言格调要与品牌气质相符合。文案承担着传达广告信息，塑造品牌形象和沟通消费者的职能，对品牌或产品的个性化表现起着重要的作用。与品牌格调不相符合的文案设计会让人对品牌产生不良的印象。在大众的认知中苹果公司的品牌形象和产品设计一直保持者自身独特的个性，是高品质的体现，然而苹果公司在朋友圈投放的广告从设计的角度讲并未收到很好的评价，比如苹果iPhone6s的换购广告“在Apple Store或在线评估，以现有的iPhone换购新iPhone6s，享受最高2，500元优惠”的文案就收到了广发诟病，有的网友认为这样的广告让一向“高冷”的苹果显得廉价，甚至有网友评论说这样的广告像是朋友圈的“小广告”。
（二）配图
朋友圈广告的配图是通过丰富的视觉元素阐述创意的一种手段，在碎片化阅读的时代相对于文字，图片可以给受众带来更加直接的刺激。
1.作为广告文案的补充，广告的配图应该与文案相得益彰，共同体现广告诉求。奥妙洗衣液的朋友圈广告的配圖是一个弄脏了衣服的小女孩带着抱歉的眼神看着镜头，广告文案是采用妈妈与孩子对话的形式：“‘妈妈，对不起，‘宝贝，没关系”，在这里文案与配图结合在一起淋漓尽致的表现出孩子可以放心的玩耍，不必害怕弄脏衣服而被妈妈责备，因为用奥妙洗衣液就可以把污渍洗的干干净净，这也正是广告的诉求所在。汽车之家的朋友圈广告，文案只有“我们懂车！”四个字，配图采用对角线式构图，画面中“教你1招，如何选择高性价比的实用车”的简洁文案和汽车结构解剖图相互配合，信息传达明确、有力，整个广告中的文案与配图相得益彰。以上两个例子中简洁的文案，有力的配图，二者相得益彰，不失为精彩的广告作品。
2.配图要醒目。具有冲击力的配图可以更有效地吸引受众的注意力，从而达到信息传播的目的。如星外星生活馆推送的阿黛尔专辑《Hello》的广告配图用的是一张阿黛尔的面部特写，夸张的面部特写，阿黛尔深邃的眼神极具魅力，这样富有冲击力的图片让受众很难忽略它的存在。另外电影演出票推出《哆啦A梦伴我同行》电影广告的配图海报画面构图简洁，图片的上部是海报文案部分，下部是哆啦梦眼睛流泪的特写，画面虽然简单，但同样具有视觉冲击力。
3.配图要讲究画面的格调。当代受众的审美水平普遍提高，大家倾向于追求美的享受和精神的愉悦。优秀的画面设计可以更好地树立品牌或产品的形象，给人美的享受和精神的愉悦，从而也会对广告记忆深刻。例如，宝马在2015年推出的第一条朋友圈广告时的配图是用六张图片组合成的“悦”字，“悦”字不仅采用了中国毛笔书法的书写方式，而且底纹图案设计也是相当精致，不仅体现了宝马品牌形象，而且给受众以愉悦的视觉享受和强烈视觉冲击力。endprint
（三）视频
微信朋友圈广告的外层支持配置时长6秒与15秒两种类型的小视频，相对于图片的静态表现，动态的视频具有更加丰富的表现力，也更容易引起受众的关注。
1.明确广告诉求，直奔主题。小视频广告的时间都很短，在短暂的几秒或者十几秒的时间之内想要达到吸引受众注意、表现广告诉求甚至转化成商业价值的目的，就要明确广告主题，找到切入点对广告进行设计和表现。借用各种表现手法来展现广告的诉求。理肤泉喷雾广告选择了贾静雯及女儿咘咘为主角，通过一些列的画面表现很好的传达了产品诉求，让人感觉亲切可信赖。
2.时间轴上的视觉冲击力。视频是时间轴上的空间变化，是由图形、图像、颜色、文字等元素的运动造成的，因此，对这些元素的有效组织就形成了画面的视觉冲击力。雅诗兰黛高保湿精油唇膏上市的朋友圈视频广告中用一些列的唇部与唇膏特写给观众带来了极具冲击力的视觉感受，只看画面就足以让很多女性受众的购买欲望“蠢蠢欲动”了。必胜客榴莲披萨广告采用动画的形式，利用可爱的榴莲造型，高纯度的色块，夸张的榴莲“爆炸”画面给观众带来一些列的视觉冲击，成功的吸引了受众的眼球。
三、微信朋友圈廣告的链接层广告设计
微信朋友圈广告的连接层广告是对外层广告的补充说明，同时也是广告能够转化成商业价值，实现与用户的沟通与互动的关键步骤。链接层的广告形式多种多样，可以是公众号的首页，移动应用的下载页面，也可以是优惠券等的领取页面等等，而连接层广告最常用的形式是H5动态交互页面的形式，H5页面可以多种媒体的融合，流畅的交互体验，实现与受众的友好互动与交流，是应用最广的连接层广告形式。关于H5广告已经有大量的研究，在此不再赘述。
四、结语
朋友圈的外层广告是为了吸引受众的注意、表达广告诉求，是受众进一步了解广告诉求的门户，只有从内容还是形式上都具有独特吸引力的广告内容，才能吸引受众去关注，参与到广告互动中，从而创造商业价值。
微信朋友圈为广告的发布提供了一个很好的平台，这个平台上不仅有着数量众多的目标受众和潜在受众，而且为广告的精准投放提供了强大的技术支持，朋友圈广告的形式和交互方式都在不断的进步当中，然而无论如何变化与进步，朋友圈广告平台为我们带来的也只能是广告形式的丰富，和友好的交互方式，广告的传播内容还需要广告设计人员根据具体的广告诉求进行进一步的研究，进行精心的设计，从形式到内容都要做到不断创新，才能让广告发挥出它应有的传播效果，完成它传播与销售的本质目的，从而完成广告的诉求。
参考文献：
[1]丁俊杰、康瑾.现代广告通论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2013年7月第三版.
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[4]侯伟鹏.微信朋友圈广告探讨.科技传播，2015（2）：51，60.endprint
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