金村

　　摘 要：A公司是一家集空气净化产品的研发、设计、生产和销售為一体的初创型企业。首先，本文简述了空气净化器、净化滤网的基础知识，并对迈克尔·波特《竞争战略》中“五力模型”理论进行了概述；其次，着重借助“五力模型”结合A公司及空气净化滤网市场的实际情况，全面探究分析了A企业内外部五大因素，最终制定出符合A公司空气滤网产品的竞争战略，为A公司快速健康的发展并赢得市场提供战略基础和行动指南。

　　关键词：竞争战略；空气净化器；五力；滤网

　　一、引言

　　随着工业化的深入和生活水平的提升，目前全球很多国家都被大气污染所困扰，尤其，以中国为代表的发展中国家的呼吸空气污染更为严峻。

　　2016年12月16日，国内包括北京在内的十几个城市发布了该年度首个空气重污染红色预警，长达一周的严重雾霾引起了人们对空气污染的强烈反应。雾霾是指空气中的灰尘、硫酸与硫酸盐、硝酸与硝酸盐、有机碳氢化合物等粒子使大气浑浊、视野模糊并导致能见度恶化的现象，其典型特征是因非水成物组成的气溶胶系统造成的视程障碍[1]。

　　了解到空气污染的毒害，人们对空气洁净度要求更加强烈。因此，空气净化器这一新兴的家电被人们认知和选择。实践验证，室内空气净化器是改善室内空气质量行之有效的方法之一，它能够有效去除室内颗粒物、微生物和VOCs，杀菌消毒及释放负氧离子，从而改善和提高室内空气品质[2]。当前，全球市场约70%的家庭空气净化器由中国制造，但中国家庭普及率不足2%，因此，空气净化器在中国家庭市场潜力巨大。

　　处于环保产业发展的浪潮中，A公司深入剖析市场，前期将整体战略集中于空气净化器及新风系统设备配套的净化滤网产品，重点面向整机生产配套企业，部分面向终端消费者，希望通过此易耗品配套为企业架起发展平台。

　　二、空气净化器工作原理

　　空气净化器是一种通过滤网的吸附、分解或转化空气中的粉尘颗粒、有毒气体等污染物，有效提高空气洁净度的新型家电产品。主要通过风机的主动性将周围空气抽入到机器中，然后依照顺序通过内置的初效滤网、冷触媒滤网、HEPA滤网、活性炭滤网过滤掉空气中的粉尘颗粒物、异味、有毒气体等。

　　初效滤网：主要用于过滤 5μm 以上尘埃粒子。

　　冷触媒滤网：能在常温条件下起催化反应，使多种有害有味气体分解成无害无味物质。

　　HEPA滤网：由叠片状硼硅微纤维制成，可以去除烟气细菌、煤灰、放射性微粒、杂质离子等。

　　活性炭滤网：采用通孔结构的蜂窝为载体去除挥发性有机化合物甲醛、甲苯、硫化氢和空气中的污染物，附有除异味功能。

　　三、竞争战略理论

　　竞争战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略解决的核心问题是：如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。“五力模型”是迈克尔·波特于80年代初提出，主要用于企业竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。

　　五大竞争力，即供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁及现有竞争者之间的竞争[3]。五力元素之间既相互独立又相互依存形成一个系统性的战略分析图。

　　供应商的议价能力：供方通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响企业的盈利能力与产品竞争力。

　　买方的议价能力：购买者通过压价与要求较高的产品质量的能力，来影响企业的盈利能力。

　　新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被瓜分的市场中赢得一席之地，这可能会与现有企业发生竞争，导致它们盈利水平降低，严重的话可能危及现有企业的生存。

　　替代产品的威胁：两个处于不同行业的企业，可能会由于产品互为替代产生相互竞争，这种替代品的竞争会影响现有企业的竞争战略。

　　现有竞争者的竞争：同行业的企业，其目标都想使自己的企业获得比竞争对手的优势，所以，在实施中会产生对抗现象，形成了现有企业间的竞争[4]。

　　四、A企业五力模型分析

　　A公司属于环保行业的初创型企业，它专注于空气净化产品的研发和生产。主要产品为初效滤网、HEPA滤网、活性炭滤网等滤网产品和部分空气净化设备产品。

　　（一）潜在进入者的威胁

　　1.由于空气治理的供需缺口蕴藏巨大投资机会，空气净化行业得到了资本市场和大集团的青睐。部分大型家电企业、网商平台通过自主和合作方式整合滤网行业介入市场竞争，迅速占领市场。比如：小米、3M、莱克电气等。

　　2.目前净化滤网行业处于发展阶段，市场上很少有较大规模、较强影响力品牌的厂家和产品，而且终端消费者对产品认知不够，导致市场以次充好、乱起概念现象较为严重。行业进入壁垒较低，不断出现小规模竞争对手恶意竞争，造成市场混乱。

　　3.贴牌市场的活跃导致OEM整机设备企业和外资品牌的不断涌入。

　　综述，由于进入壁垒较低，市场秩序混乱，导致潜在的竞争对手较多，大集团企业资源优势明显。

　　（二）替代产品的威胁

　　由于产业技术规范的制定和统一使得各环保企业投入大量的资金从事技术研发，向自主研发的高科技产业转变。产业技术工艺水平不断升级，更新速度加快，替代品和替代材料增加，产品更具多样化且生命周期缩短 。如：高性价比材料PTFE、静电和等离子除尘过滤、微生物分解等。

　　静电过滤和等离子过滤可以替换H11级左右过滤效率的初效滤网和HEPA滤网，在H13级甚至更高级别，目前很难被替代，但是不排除今后替代的可能性。微生物过滤，已有高校和企业共同合作研发，目前产品仍处于概念性阶段，未来也具有替代活性炭过滤网的威胁。

　　综述，由于行业的发展时间短，技术积淀较浅，短时间内大面积替代产品出现的可能性较小，但未来具有替换的可能性。endprint

　　（三）买方的议价能力

　　买方主要是凈化器和新风系统整机生产厂家、OEM工厂及部分终端用户等。

　　1.买方的价值主张越来越多样化，不仅强调产品价格也注重性能质量，特别是产品定制化的能力和服务。同一客户的价值主张也会随其自身所处的发展阶段不同而做出改变，这样对A公司的综合实力的要求不断提高。若定制化的产品一旦客户认可，买方的议价能力是较弱的。

　　2.由于买方对各厂家技术交流和试用等体验式服务态度较为开放，且部分产品的同质严重，加其逐年降本压力，导致买方的选择性较多，不断进行议价并提出更高要求。最终使得买方的议价能力越来越强，因此，对A企业的市场竞争综合能力要求不断提高。

　　综述，客户在已完成的定制化产品上议价能力较弱，在同质化较大的产品上议价能力较强。

　　（四）供应商的议价能力

　　1.空气滤网生产所需的主要原材料为夹炭布和滤材等，约80%滤网厂家夹炭布是外购，然后进行后续加工。在国内能够满足质量要求的夹炭布厂家凤毛麟角，从而导致国内生产厂家不得不进口国外的高端滤材，日韩的材料供应商基本垄断了全球的滤材市场。所以，作为夹炭布和高端滤材的供应商商的议价能力是很强的，而买方想通过议价和挑选供应商的机会是较少的。

　　2.同时，由于空气过滤行业较热，相关设备厂家持续畅销，导致上游设备厂家的议价能力不断增强，此时，买方的话语权显得苍白无力。

　　综上，空气过滤行业处于发展高热阶段，在优质滤材如夹炭布和较高端设备方面，供应商由于资源较匮乏，供应商议价能力较强；但是，在较成熟的中低端滤材等原材料方面，供应商的议价能力则相对较弱。

　　（五）现有竞争者之间的竞争

　　现有竞争者依照规模可分为4类，外资企业和国内领先大企业、中型企业、小型企业。

　　外资企业和国内大企业如3M、AAF、阿波罗公司等，其销售已深耕于中国市场，占据市场绝对优势，他们以先进的产品系统控制成为过滤行业的领导者，同时利用品牌优势深得消费者的信任。但由于公司大势必会造成对市场的灵活性较弱，内部沟通成本较高，可能会成为其他竞争者的突破口。

　　中型企业如哈克、安泽汶公司等，在该行业已有一定的积淀，各具所长，前者优势于团队力，后者优势于活性炭改性技术，二者都具备一定的研发、生产、销售能力，可以较好的将研究技术转化成产品。目前，他们积极的以客户为中心争取更大的市场，对于A企业竞争威胁最大。但是，由于产品多趋于同质化，创新点不多及资金问题等因素，可能会对该类企业造成一定的威胁。

　　小型企业以成长型、初创型和作坊型企业为代表。其数量占滤网行业80%左右，所以大部分的企业都有研发、技术或资金短缺等方面烦恼，面对该类型企业竞争，比拼的是企业的持续学习应用能力、创新能力、精细化管理能力、合作能力、资金能力等。从该梯队中未来一定会出现一批较强的企业，也一定会死掉一大部分企业。

　　综述，A企业作为小企业竞争是残酷的，其首要任务是活下来，同时要把自己的竞争定位明确，不断完善企业顶层设计，脚踏实地步步向前。争取先在小企业梯队中获得一片土地，然后向中型企业迈进，最终实现大企业目标。

　　五、结论

　　以迈克尔·波特的“五力模型”理论为分析框架，本文从五方面分析了A公司的内外部情况。其一，A公司所处环保行业是国家提倡支持的朝阳行业，确认了A企业所选择的行业是前景性，该行业还处于发展初期，行业市场规则仍在统一完善，A企业要抓住机会与行业一起健康成长的利好时期。其二，由于行业初期，浑水摸鱼扰乱市场的企业较多，而且消费者对产品认识不足，易受市场信息干扰，表现为产品忠诚度较低。所以A公司要积极提升综合实力，真正以客户为中心，做消费者真正需求的产品，慢慢培养出一批忠实客户。其三，顶层建设在企业竞争战略中时刻落实，为企业今后做强做大做铺垫；市场竞争战术要精确，措施要合理，执行更要到位。同时也要综合考虑行业发展、客户需求和企业现状，努力做到知己知彼、进退自如。其四，积极广纳人才，针对核心原材料进行研发、生产，降低成本和提高创新性，形成企业核心竞争力，最终实现差异化的竞争优势，努力创造属于A企业自己的品牌。

　　参考文献：

　　[1]李金岚.论雾霾天气的成因危害及防治措施[J].资源节约与环保，2013（10）：146.

　　[2]陈晓淼，刘峥军，郑浩等.室内空气净化方法及研究进展[J].轻工科技， 2014，185（4）：62-63.

　　[3]迈克尔·波特：《竞争战略》[M].中信出版社，2014，4-5.

　　[4]互动百科：《五力模型》，http：//www.baike.com/wiki.endprint