王玉茹

　　摘 要：预设是指一段话语中预先设定可联想但又没有直接表达出来的情境或信息。预设策略的运用丰富了广告语言，增强了广告说服效果。为了达到广告的目的，广告商必须通过采用大量的语言技巧来设计出充满说服力和吸引力的广告。预设策略是这些语言技能中的核心部分。文章阐述了预设理论的研究基础，举例分析了预设的一些分类和功能，从各个方面展示了预设在广告中的运用。

　　关键词：预设策略；预设分类；预设功能

　　一、研究背景

　　广告是现代社会不可或缺的一部分。每当人们看电视节目，听收音机，浏览网页，看报纸，甚至走在平常的街道上，都会看到各种各样的广告。许多学者从不同方面对广告语言进行了研究。最近，人们发现了一个广告语言研究的新视角——预设策略的运用。Peccei认为：预设服务于广告语言，并在他的《语用学》中举例证明了这一观点。中国学者陈新仁在他的研究中提出了相同观点，他认为预设是具有欺骗性和主观性的。他将广告中的预设进行了分类。随着这类研究越来越深入系统，广告设计者有意识地在广告设计中采用预设策略，充分体现了预设的运用在广告语言中的积极作用。

　　二、预设分类

　　1.事实预设

　　事实假设是根据众所周知或约定俗成的“事实”在广告中作出预设。一些不可否认的事实被认为是影响人们态度或改变行为的有效方式之一。广告商利用广告说服潜在的消费者，并通过利用不可否认的事实来达到销售目的。例如：

　　Whats so special about Lurpak Danish butter？ （Butter）

　　How does nuclear energy benefit a typical family of four？ （Nuclear Energy）

　　“Lurpak Danish butter is so special” 和 “nuclear energy benefits a typical family of four” 是这两个广告语中的预设语句。当人们看到这两个陈述语句时很容易将之视为事实。事实上没有多少消费者真的考虑到这些预设是否是事实。只有在购买和使用广告产品或服务后，人们才能确定预设的真实性和可靠性。但是信息接受者往往被诱导相信广告中的预设是事实，从而进行购买行为。

　　2.状态预设

　　状态预设在广告语言中通常描述消费者的状态。状态预设有两种模式。一种模式是消费者使用广告产品之后就达到的理想状态。另一种模式是消费者使用广告产品之前假设的不好状态。广告语言中状态预设是对消费者所处的两个相对状态的假设描述，前者强调了消费者在使用广告产品后，将会达到的理想状态。后者描述消费者在使用广告产品之前的糟糕状态，这往往会刺激消费者想要改变他们所处的不好的状态。例如：

　　This year， I will stop asking “Do I look fat in this？”... “This year...I will learn to appreciate my body”. （Slimming food）

　　这个广告语中的预设是“我实际上处于担心我的身材和体重的状态，我不能欣赏我的身体，因为它不是那么完美”。由此看出，消费者渴望从尴尬的状态中脱离出来。因此，当消费者处于类似的尴尬境地时，这种广告不仅会引起共鸣，更会刺激消费者的购买欲望。这个广告比较了消费者使用产品之前和之后的不同状态，是状态预设运用的最佳体现。

　　3.信仰预设

　　对于广告设计者而言，最困难的是迎合消费者根深蒂固的信仰或思维方式。社会学家认为社会化造就人的信仰。人们对事物的态度是以他们的信仰为基础的。当你心中的认为是好的时候，你会对此表示赞许。当你心中认为是不好的时候，你会抱着不满的态度。为了销售产品和服务，广告设计者通常会在广告语言中运用一些策略，向消费者提供一些新的观念，以改变或动摇其原始观念。如果大多数人接受这种强加的观念，不仅会改变个人消费情况，还会影响到人们整个社会生活。这种现象被称为广告语言的社会文化功能。信仰预设将有助于在广告语言中实现这一功能。例如：

　　If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. They are probably trying to trick you into living. （No smoking）

　　这个广告语运用信仰预设劝诫人们远离香烟，并说服吸烟者戒烟。一般来说，人们更倾向于接受有利的条件，远离不利的条件，这是一种社会信念。人们对死亡本能地恐惧，希望长寿。在这个广告中，“你放弃吸烟可以活得更久”是预先设定符合人们信仰的信息。广告中这些信息不是直接断言的，而是情绪化地预设，以防人们厌恶地接受传达信息。预设的信息渗透到人们的心中，影响他们的信仰，从而改变他们的行为。

　　三、预设功能

　　1.简洁功能

　　广告受语句长度和时间限制。一方面，广告商要控制广告费用。另一方面，消费者很容易注意语句简短的广告。预设策略主要用于广告语言，使广告语言更简洁，节约广告成本。因为预设隐藏了普通人能聯想到的或已知的潜在信息。因此，广告设计者可以相应地省略这样的隐藏信息。

　　2.委婉功能

　　广告的目的是展示产品的优点，并劝说人们进行消费购买。广告语言必须简洁，可读性强，能够刺激唤起人们的积极联想。因此，为了不冒犯消费者，露骨直接的话语应该避免在广告语言中出现。有时，广告设计者必须描述消费者的尴尬状态，例如描述人们使用广告产品之前的不好状态与人们使用广告产品之后的理想状态，以达到对比效果。过度描述可能会导致人们的不舒服的感觉，很难被人接受。所以在广告语言中广泛使用委婉语。委婉语就是人们通常使用温和，间接，模糊的语句替代某些直白、令人不快的表达。预设是实现委婉效果的有效手段。

　　3.幽默功能

　　广告中预设信息往往在信息接受者意料之外但又在情理之中，会产生一种悬念和趣味。例如：聪明人选“傻瓜”。这是傻瓜相机的广告语，其中“聪明”和“傻瓜”两个词形成的反差就为这个广告语增添了趣味性。广告设计者充分利用预设来优化广告，他们以自己想象的有利预设来建立广告语言。在这种情况下，信息接受者将会被诱导无意识地接受这种预设。一般而言，人们往往被轻松而生动的表达而吸引，而不是僵硬和直接的表达。所以人们会更乐意接受有趣幽默广告，而且预设的幽默可以使部分信息接受者的注意力从广告直白的销售目的上转移。预设的幽默功能会使人们以积极的方式接受广告信息，从而增加消费者购买的可能性。

　　四、结语

　　文章阐述了一些关于预设的理论，利用实例分析了广告语言中预设分类：事实预设、状态预设、信仰预设。广告语言中预设的运用使语言简洁、多样、连贯，实现了广告语言的隐蔽性、简洁性、委婉性和幽默性，增强了广告对潜在消费者的影响。预设策略在广告语言中的运用将持续改变潜在消费者的想法和行为。广告设计者可以更好地利用预设来达到广告的目的，丰富广告文化。