张蕊

　　摘 要：丽江少数民族节庆活动众多，开发节庆旅游既能够丰富丽江旅游内容，又能突破当前旅游业的发展瓶颈。结合丽江节庆旅游的发展现状，提出依托民族节庆文化资源，通过市场运作的方式，来运作和塑造丽江节庆旅游，以期开创丽江旅游新篇章。

　　关键词：丽江；节庆旅游

　　春节前后，云南丽江发生的恶性打人事件，使得社会上的很多人都不敢丽江旅游了。其实，丽江的节日旅游有很多优势，也有很多值得开发的项目。云南丽江是一个多民族聚居区，有纳西、白、傈僳、彝、摩梭、藏、怒、普米、苗族等，这些少数民族都有着丰富多彩的传统节日，如傣族的“巡田坝节”、景颇族的“播秧节”等等。为此，结合丽江旅游的文化特征，并围绕创造、发挥和放大民族节庆的欢乐气氛，促进丽江节庆旅游的开发。

　　一、丽江节庆旅游开发的事实依据

　　（一）开发节庆旅游能够丰富丽江旅游品牌

　　以少数民族传统活动为主题的民族节庆活动，由于其形式多样多彩，且多以传统活动内容为主，具有较强烈的能动性。这对于参与其中的旅游者来说有助于调动人们参与其中的积极性，旅游也会变得更加真实，能够满足旅游者对异域民俗文化的体验需求，如祭祀性的节庆活动，摩梭人的“转山节”让参与的人们充满敬畏。其次，开发民俗节庆旅游项目会将地方文化以动态形式得以呈现，為地方旅游发展与民族文化对外传播带来更多的生机和活力。而丽江就有极富标识性民族特色的如三朵节、火把节、剽牛节等，因此开发丽江节庆旅游有利于地方旅游品牌形象的建设，同时也会成为当地居民的民族性和民族文化精神寄托的展示平台。

　　（二）开发节庆旅游能够有效保护传统地方文化

　　开发少数民族传统节庆，出发点是为了更好的展演出最原汁原味的文化场景，是对少数民族传统文化的再现。而且少数民族传统项目极富趣味性、参与性，可以带动广大群众参观和体验，对民俗的传播和保护大有裨益。例如，丽江三朵节期间的东巴祭祀活动，庄重神秘极具民俗内聚力和吸引力。东巴祭祀活动的武道场活动主要以武术为主，内容包含刀舞、棍舞、剑舞等，活动形式有个人的弓弩舞、剑舞等，还有两人相互对打和群体型的对垒决战场面，场面激荡惊险就如古时战争场面的再现。另一方面。开发节庆旅游能够推动地方经济发展。

　　二、丽江节庆旅游开发的优势

　　（一）丰富的民族节庆活动

　　开发以少数民族传统活动为主题的节庆活动，既具有竞技性和娱乐性的的民族活动，又具有浓厚的宗教仪式性色彩。旅游者可以通过参与活动的形式，来感受地方及民族的生机和活力，例如纳西族的三朵节上的赛马活动、傈僳族的刀杆节的上刀杆等。每一次少数民族节庆活动的举办，对少数民族地区都会带来长期的综合经济刺激，与此同时节庆的后续旅游效应也会有大幅度的增长。

　　（二）节庆旅游良好的市场前景

　　丽江拥有庞大的旅游客源市场和节庆旅游资源，开发旅游将是非常巨大的机遇，而且能够充分利用自身独有的文化资源，发展旅游经济的同时也发展了自身的文化。特别是当今丽江旅游出现文化庸俗化、低级化的情况下，开发节庆旅游不失为营造旅游亮点的创新之处。

　　三、丽江节庆旅游的开发对策

　　（一）节庆旅游开发必须依托本族文化资源打造品牌形象

　　从目前国内各地区举办少数民族传统节庆旅游的情况来看，除了西藏藏族赛马节、蒙古族那达慕具有较高民族节庆社会名气外，其他地区或民族的节庆效应表现并不十分突出。这其中最直接的原因就是其他地区民族旅游品牌打造的不成熟，有些地方旅游甚至还没有民族旅游开发的项目。丽江自身旅游品牌已形成了独具品牌的影响力，若在此基础上再通过节庆打造出新的品牌形象，无疑是对本地区旅游产业的一次创新和升级。

　　（二）引入市场运作机制进行节庆旅游开发

　　节事的策划、运作有政府来办，是当前国内举办节事的一般模式，非商业性的机构来进行运作，其好处是号召力强、利于民族团结、可信度高。但是，从市场经济体制的要求来看，非商业机构来进行节事的运作往往忽视了经济效益，而过多的关注于政治效益结果往往弊大于利。如在中央政府倡导市场运作的原则情况下，仍然存在上级指派完全行政指令策划工作的情况，最后往往导致节庆策划活动无法有效的按照市场规律去发展。

　　（三）宣传塑造丽江节庆旅游品牌

　　开发节庆旅游，首先必须要让外人了解、认识、知道你要举办的是旅游，因此在节庆前期必须要加大对节庆旅游的宣传力度。但目前，丽江诸多节庆旅游的品牌影响力度明显不够，如纳西族三朵节庆期间的赛马、比武等活动鲜有报道，参与的人群大多为当地居民，游客多以散客为主，说明当前节庆承办者对于开发节庆旅游意识严重不足。丽江应充分发挥节庆现有的旅游资源优势，从打造丽江旅游品牌多元化战略出发，将丽江系列化的节庆旅游项目进行全方位的宣传推介，以培育形成新的丽江旅游市场，为丽江旅游打造一个新的旅游标签。

　　参考文献：

　　[1]韦晓康.少数民族传统体育与文化传承[M].北京：中央民族大学出版社，2009.

　　[2]陈文华，张兆龙.仪式性节庆体育市场化思考——基于旅游仪式理论[J].沈阳大学学报，2014（3）.