赵云红

　　影响大众类电子书定价的因素主要有价值、需求价格弹性、读者、营销目标和成本。这几个方面互相交错，与定价之间并不是简单的线性关系，而是互相制约、共同发挥作用。

　　一、价值

　　电子书的核心是以数字内容创造价值。电子书的价格是其价值的表现，价值是其价格的基础。例如中信出版社推出215元高价电子书，其价格定位就是图书内容的高价值。

　　读者会在心目中对大众类电子书的价值有一定的认知和评价，然后根据他们的认识、感受或理解的价值水平，来考虑是否接受电子书的定价。当电子书的价格与读者认可的价值水平一致时，读者就会接受电子书的定价。反之，读者就不会接受这个价格。

　　2015年，中信出版社推出《乔布斯传》等作品，其定价不低、折扣也不低，销售量却很好，这也可以说明，读者真正认可的，是另他们满意的作品，认可作品的真正价值。

　　大眾类电子书出版社可以运用各种策略、手段和措施影响读者对电子书价值的认知，使读者形成对出版社的有利的理解价值。理解价就是一种无形成本，即作者、编者具有独占性的人力资本价值。正是这种无形的人力资本价值形成了大众电子书的品牌和出版社的品牌。这种品牌价值在市场竞争中发挥着越来越重要的作用，读者只要认可出版社的某个系列的品牌价值，就会愿意为其支付较高的价格，出版社从而可以从高定价中获得较高的利润。

　　二、需求价格弹性

　　需求价格弹性简称为需求弹性，是指需求量对价格变动的反应敏感程度，即价格变动引起需求量变动的程度。

　　商品的需求价格弹性是商品的一个重要市场特征。不同商品的需求价格弹性有很大的差别。

　　图书的需求价格弹性是指图书的需求量对其价格变动做出的反应程度，可用数值Ep来表示，即它等于图书商品的价格变动百分比对其需求变动百分比的比值。计算公式为

　　即需求弹性系数：

　　Ep值有三种情况：Ep值大于1时，说明弹性充足，该商品的需求对其价格变化较为敏感。当Ep值小于1时，表明弹性不足，该商品的需求对其价格的变化反应迟钝。当Ep值等于1时，称为弹性不变，即该商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。

　　对于大众类电子书来说，其成本构成与其对应的纸质图书有所不同，电子书的变动成本非常低，因此，给电子书定价时，可考虑其成本构成情况，将电子书的定价作为一个杠杆撬动消费者的需求。

　　从总体上看，大众类图书是弹性充足的产品，读者的需求对价格的变动十分敏感，不少学者曾从多角度测试过图书商品的需求价格弹性，他们得出的结论是一致的，即认为大众类图书的需求价格弹性系数肯定大于1。

　　那么，从定价的角度来说，对于图书这种需求价格弹性普遍较大的产品，一般不宜于把价格定得过高，否则就会严重抑制需求，若用相对的低价策略，就会有利于激发读者的需求，达到薄利多销的目的。

　　三、读者

　　大众类电子书的定价是否合理，要看目标市场的读者是否能够接受，只有被目标市场读者接受的定价，才是成功的定价。

　　（一）年龄结构、教育背景和心理需求对其电子书价格的影响

　　根据《2016全民阅读调查报告》显示，在各年龄段中，60后、00后更爱深度阅读，80后、90后更爱浅阅读。90后是社交媒体的重度用户，每天通过社交媒体阅读超过1小时的比例高达54%，每天读书超过1小时的比例为41%。从商业的角度来分析，80、90后全体的 年龄在20～34岁之间，年轻、低收入是他们的主要特征，他们一般收入不多，因此看免费电子书比买付费纸质书的欲望要强烈。出版在对电子书进行定价时，应考虑到每个年龄读者的收入特点和购买习惯等，有针对性地对电子书进行定价。

　　对我国成年国民倾向的阅读形式的研究发现，57.5%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有10.2%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有27.0%的国民倾向于“手机阅读”，有4.1%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.2%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。

　　另外，对于同样内容的纸质版和电子版图书，在数字化阅读方式接触者中，有37.2%的人更倾向于购买电子版。

　　从年龄段分析，不同年龄段的受访者读书的品类体现了其所处人生阶段的特殊需求，比如，社科、哲学类图书更受60后受访者的欢迎，而80后更偏爱经管和孕产育儿类图书，社会新人90后则更青睐文学和心理励志类书籍。

　　出版社可根据这几个方面的特征，有针对性地设计大众类电子书产品的内容和定价。

　　（二）读者的阅读习惯

　　数字阅读用户大多是16～45岁的年轻人，接近30%的数字阅读用户每月阅读时长超过2小时，仅有7.3的纸质图书用户达到这一时长，电子图书用户月阅读量为2～5本之间，纸质则为1～3本之间。而且，用户的内容付费习惯已经形成，72.90%的用户愿意购买喜欢的电子书内容，手机话费为最常用的支付方式。都市言情，经管励志为用户喜爱的数字阅读作品题材，经管励志、生活社科、青春校园等11个小众题材用户数量占比接近50%。

　　据亚马逊中国2016年1月份发布的“2016全民阅读调查报告”显示，超过八成受访者每天至少阅读半小时，数字阅读的普及率逐年增加。

　　未来的读者，大多是80后、90后，尤其是00后的读者，98%更倾向于数字内容。可见，我国倾向数字阅读良好氛围已经形成。

　　（三）潜在读者的规模

　　潜在读者即出版发行企业所提供的图书产品与相关服务的消费人群。大众类电子书的目标顾客，即潜在购买大众类电子书的读者。

　　掌阅科技拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权50万册，被赞为全球发展最快、管理最好的数字出版企业。掌阅科技日活跃用户超过1700万，月活跃用户超过8000万，读者50%以上为90后及00后，对于精美优秀的内容有极高的热情。

　　（四）潜在读者的购买力

　　潜在读者的购买力是指潜在读者购买图书产品与相关服务的货币支付能力。一般来讲，潜在读者的购买力的大小取决于其收入高低与支出结构情况。

　　据《2015年中国网络市场购物研究报告》的资料， 2015年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。

　　绝大多数读者（78.3%）期望电子书的下载价格不要超过同种纸介质图书的三分之一，而认为比较理想的电子书下载费用应当为同种纸介质图书的十分之一的读者最多，达到了38.9%。

　　手机阅读群体中，27.6%的人能够接受付费阅读，而有72.4%的人只看免费的手机读物。手机阅读群体在2015年人均花费在手机阅读上的费用为11.19元，较2014年的16.47元有所下降。

　　大众类电子书的价格与纸质书价格动辄五六十元相比，还是便宜得多。一项调查显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，有44.3%的国民表示能够接受付费下载阅读，数字化阅读接触者总体能够接受一本电子书的平均价格为1.58元，价格接受程度比2013年的1.28元略有上升。

　　四、营销目标

　　出版社要制定一套成功地价格策略，首先必须确定企业的营销战略目标。在给电子书制定定价策略时，其前提条件就是出版社的营销目标。因为价格水平直接影响着企业的利润、销量、市场占有率和竞争实力等，在不同的营销目标下，企业的定价策略也会有所不同。

　　（一）追求利润最大化

　　这个目标是指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。出版社追求利润最大化并不意味着必然导致大众类电子书的高定价，因为过高的定价不仅会抑制大众电子书读者的需求，还会导致读者购买行为的推迟，引起读者的不满，引来过多的竞争者，使同类图书产品品种不断增加。不少出版社推出过高定价的电子书，但结果可能会事与愿违 ，电子书定价高出读者的可以承受的范围后，读者可能会放弃购买，转而把时间和金钱都投入到其他的替代品中，例如自助 出版阵营和微信、微博等媒体。这些力量的共同作用，最终会使供求趋于平衡，使电子书价格回到相对合理的水平。

　　（二）获取预期收益

　　指大众类出版社以预期收益（即利润）为图书定价基点，并以利润加上图书产品的总成本和税金来确定电子书定价，从而获得预期收益的一种定价目标。总的说来，这一定价目标具有较浓厚的主观色彩，企业在图书产品投入市场之前，事先就已确定了其预期收益。因此，出版社在选用这一定价目标时，应该对电子书的市场容量、市场前景、竞争状态、产品的需求弹性等都进行全面系统地分析研究，以確保企业确定的预期收益更科学更准确。一般说来，只有在同类书业企业中具有较强实力和突出地位的企业和具有一定“垄断”性的图书，才比较适合于选择运用这一价格目标。竞争实力较弱的书业企业或完全开放性的图书选题不太适于选用这一目标策略，因为，一旦受到更强有力的企业的挑战或同类选题的冲击，中小书业企业一般很难控制局面而失去竞争的主动权，从而使得预期收益落空。

　　五、成本

　　大众类电子书的成本包括固定成本和可变成本。固定成本指在开发制作电子书的过程中产生的成本与费用，主要包括设备费用、支付给作者的稿酬、转档加工费用、后期销售成本、人力成本和资金成本。

　　（一）设备费用

　　出版社开发制作大众类电子书需要购买计算机、扫描仪、大容量存储硬盘和打印机等硬件设备。这些设备更新淘汰快，折旧年限一般为5 年。因此出版社应提高开发电子书的速度，进而提高设备的使用率，这样可以摊薄设备折旧费用。

　　（二）支付给作者的稿酬

　　出版社一般需要向作者支付数字版稿酬。大众类图书数字版权合同，一般情况下约定是按数字出版销售收入或净利润，与作者按一定比例分成，有的出版社合同约定为三七，有的约定为四六，出版社拿大头，作者拿小头。

　　（三）转档加工费用

　　根据每本书的特点，将电子书的格式转档为电子书销售平台需要的标准格式，这个费用一般情况下是几百元至上千元。

　　（四）后期销售成本

　　大众类电子书主要是在网络上进行宣传推广，因此支付给网络发行的发行费用很少，主要是出版社的电子书营销人员与亚马逊的产品经理，进行沟通，传递相关的电子书文件，营销资料等的成本。

　　（五）人力成本

　　一般情况下，在出版社内部，数字业务部门（有的出版社称为网络信息中心等）在传统出版社中一般是业务规模最小的一个板块，全年营收基本都不会超过纸书的十分之一。但对出版社有重要意义，代表了新业务的趋势方向，可以让出版社在数字阅读趋势中站稳脚跟，起到先锋队的作用。这个部门的主要职责是销售电子书、策划数字出版物选题，同时梳理版权、整理纸质书合同文件，同时有的还负责整理信息网络传播权及转授权，谈合作合同，有时起到法务的作用。

　　六、结语

　　因此，如果按照传统经济学的观点，按照边际成本法给电子书定价，很难适应市场经济条件下的的定价需求，因此出版社还需要考虑与电子书对应的纸质书的成本和定价情况，在此基础上进行定价。