摘 要：随着社会主义市场经济的不断发展，市场营销逐渐成为企业提高市场份额的主要途径，同时也为企业市场综合竞争力的提高带来了积极的影响。然而随着近年来市场经济环境的不断变化，原有的市场营销模式已经无法满足社会的发展需求，甚至对企业的发展产生了阻碍。项目管理作为管理学中的主要分支，通过其在市场营销中的应用，可以有效实现对市场营销各个环节的整合性管理，同时也将为企业市场营销水平的提升奠定基础。基于此，本研究针对项目管理在市场营销中的实践应用进行了分析，期望以此来为企业市场营销模式的创新和改革提供有效的理论依据，推动企业的健康发展。
关键词：项目管理；市场营销实践；应用
一、前言
市场营销作为企业管理中的核心环节，其对企业内的管理体制、指导思想以及经营战略等均产生了至关重要的以电脑作用，同时也是目前影响企业未来发展方向的决定性因素。通过对市场营销与项目管理之间的有效结合，可以充分保障企业开展营销活动的效率和成果，也可以实现对企业内相关资源的合理分配，在系统化、科学化、合理化的基础上确保市场营销活动的顺利开展。综合来看，企业市场营销中的项目管理应用已经日益成为了企业管理者所重点关注的内容，只有确保项目管理模式在市场营销中的合理应用，才能发挥出企业市场营销的内在价值，促进企业市场营销水平的稳定提升。
二、市场营销与项目管理概述
（一）市场营销
市场营销作为管理学中的核心内容，大量研究学者针对其进行了研究，并对其进行了不同的定义，其中美国市场营销协会认为其是在创造、沟通以及传播和交换产品的过程中，从而为客户、合作伙伴甚至是社会带来一定价值的一种活动，而格隆罗斯认为市场营销是在不断变化的市场环境当中，以满足消费者需要、实现企业目标为原则所开展的一种商务活动，其主要包括市场调研、产品开发以及产品促销等活动[1]。本研究认为，市场营销作为企业管理中的主要活动，其主要是通过对企业现有资源的合理利用，从而在满足消费者及客户的需求基础上，所开展的一种交换活动。企业在开展市场营销的过程中，应当遵循诚实守信、互惠互利以及理性和谐等基本原则，既可以保证消费者以及客户的基本权益得到保障，同时也可以在最小资源成本利用的基础上，为企业创造出更多的营销价值。
（二）项目管理
项目管理作为一种全新的管理模式，对世界经济的发展均产生了至关重要的引导作用。综合来看，项目管理是一种管理模式，其主要是通过对系统性观点和理论的应用，从而在企业现有资源的基础上，以提高企业的管理水平为目的，从而对项目的全过程实施具有科学性的管理[2]。项目管理不同于传统的管理模式，其可以通过对参与项目部门之间的整合优化，发挥出企业内部资源效益的最大化，在各部门之间的有效合作下，为企业内的项目顺利开展做出积极的贡献。通过对项目管理的研究可以发现，其主要包括项目的范围管理、时间管理、费用管理以及质量管理和人力资源管理等，只有加强对项目中各个环节的综合监管，才能发挥出项目管理的核心价值。
（三）市场营销的组织过程
市场营销是一个较为复杂的企业营销过程，营销活动中的各个环节均会对营销的结果产生至关重要的影响。因此，只有确保市场营销组织过程的严谨性、科学性，才能充分发挥出市场营销对企业发展产生的积极作用。综合来看，市场营销活动在开展的过程中，主要包括以下几个主要环节：（1）应当做好对市场机会的合理分析，通过对当前市场人们消费心理以及需求心理的综合考量，寻找出适合满足消费者需求的营销手段；（2）选择合适的目标市场，在完成对市场机会的分析后，应当根据企业自身的实际发展情况，从宏观的角度对企业日后的发展方向进行规划，确保营销方向的合理性；（3）在营销方向确立的基础上，制定适合企业发展的营销计划，确保营销计划符合企业的战略目标，并对营销计划的可行性进行全面的分析，总结以往的营销经验：（4）在市场营销活动开展的过程中，应当严格按照营销计划的内容进行实施，同时通过对企业内部资源的优化和整合，发挥出最大的营销效益；（5）针对营销过程中出现的风险进行全面管理，根据实际情况对营销中所需要的问题进行及时调整和分析，通过对营销风险的全面监管，防患于未然，确保市场营销活动的顺利开展；（6）对市场营销活动进行全面的总结和分析，针对市场营销的结果总结本次营销过程中存在的不足之处，为下次市场营销活动的顺利开展提供有效的经验支持[3]。
三、項目管理在市场营销中的重要性
（一）有利于转变企业的市场营销理念
营销理念作为确保市场营销活动顺利开展的决定性因素，在项目管理模式的要求下，企业管理者的市场营销理念也将发生巨大的转变，并充分意识到对市场营销全过程中综合管理的重要性。在企业的市场营销活动中，项目管理将对企业的管理模式产生十分积极的引导作用，这将充分调动起企业内部的现有资源，从而有效提高了企业管理的模式的整体性和协调性。在市场营销理念的积极引导下，市场营销中的各个环节都将受到影响，从而对企业市场营销管理水平的综合提升奠定了基础。
（二）有利于提高企业的综合管理水平
受到传统管理模式的影响，企业在开展项目或活动的过程中并不会对所有参与部门进行统一化的管理，从而导致参与项目的财务部门、市场部门以及行政部门等出现了分散管理的现象，而部门管理者之间的管理理念和管理模式存在差异性，也将加剧各部门之间的摩擦，这不仅对企业项目的效率产生了影响，同时在对这些摩擦进行调节时，也将浪费大量的资源。在项目管理模式的要求下，不同职能的部门应当进行统一化的综合管理，在相同管理理念的要求和指导下，实现对各部门的有效整合，可以使其充分发挥出团队协作精神，并在对项目成本以及环节的综合考量基础上，实施更具针对性的全方面管理[4]。由此可见，项目管理模式有利于提高企业的综合管理水平，通过对企业员工行为以及项目开展情况的有效规范，提高企业的管理质量。
（三）有利于企业文化的树立
随着社会的不断发展，文化作为一种软实力成为了影响企业市场地位的核心要素，企业文化不仅决定了企业未来的发展方向，同时也对企业的员工产生了潜移默化的影响，这将对提高企业员工的积极性，促进企业经济效益水平的提高做出十分积极的贡献。而在项目管理模式的作用下，可以使市场营销的各个流程均得到优化，通过这种管理模式的应用，将会为企业文化发展的促进带来积极的作用，企业员工也将充分在日常工作中感受到企业文化中的内涵[5]。在企业文化的积极引导下，企业员工的团队协作能力和沟通能力均将得到大幅度的提升，而在员工之间的交流和激励下，员工的素质水平也将得到全面的提升，并作用于企業文化当中，最终对企业文化的树立做出了积极的贡献。
四、企业市场营销实践的现状
随着项目管理模式的提出和应用，企业管理者逐渐意识到项目管理在企业发展中的重要作用，并将其广泛应用于企业的管理当中。但由于受到多种因素的影响，从而导致我国企业的市场营销实践情况并不乐观，并主要表现为以下几点：
（一）项目管理模式的专业性水平欠缺
项目管理作为一种现代化的管理模式，随着近年来世界各国知识文化的不断交流，我国的企业管理者才意识到项目管理的重要性，并试图将其应用于企业的市场营销实践中，以此来提高企业的市场营销管理水平。然而由于我国成功将项目管理应用于市场营销的经验相对较少，从而导致项目管理模式在实际应用的过程中出现了诸多问题急需解决[6]。目前，大部分企业管理者均缺乏对项目管理模式的实质性了解，针对项目管理模式的应用也仅停留在表面，从而造成了项目管理模式未能形成系统性的管理体系，而专业性欠缺也使其内在的核心价值无法得到有效发挥，甚至增加了企业的经营成本，阻碍了企业市场营销实践活动的顺利开展。
（二）未能发挥出项目管理在市场营销中的积极作用
通过对我国企业的调查发现，诸多企业管理者均忽视了项目管理在市场营销中的作用，其通常将项目管理应用于企业的人力资源管理、财务管理以及经营管理等部门中，这主要是由于企业管理者对项目管理模式的理解存在一定的偏差[7]。通过上文的分析可以发现，项目管理主要是通过企业现有资源的合理利用，从而在系统性的观点和理念基础上实现对项目所涉及流程的综合管理，其中包括项目的设计、规划以及实施等多个环节。在此过程中，如企业管理者并未意识到项目管理在市场营销中所产生的积极作用，则会导致企业失去了提高市场竞争力的途径，最终对企业的长期发展产生了阻碍。
（三）缺少对市场营销风险的管理
风险管理作为企业发展过程中的主要管理方向，随着世界经济环境的不断变化，国内的大量企业在不断增加的国际产业竞争压力下面临着巨大的挑战，受到传统管理思想的影响，大部分企业管理者均未充分意识到风险管理的重要性，从而导致企业在日常经营以及市场营销的过程中，出现了一系列的营销风险，不仅影响了企业的市场营销整体水平，甚至将为企业带来一定的经济损失[8]。同时，部分企业管理者也缺少危机意识，针对企业内出现的风险和危机，无法制定出有效的防范对策进行解决，这不仅影响了企业的整体工作效率，同时也将进一步引发投资风险等，浪费了大量的企业资源。
五、项目管理在市场营销中的实践应用
通过上文的分析可以发现，项目管理在企业的市场营销实践中发挥出了至关重要的积极作用，其不仅可以影响企业的市场营销效率，同时也将提高企业的综合管理水平。因此，如何有效确保项目管理在市场营销实践中的应用成为了诸多研究学者所关注的内容。
（一）市场营销准备阶段的应用
市场营销拥有其固有的流程体系，这就要求项目管理模式在市场营销中的应用应当严格遵循市场营销的基本流程。准备阶段作为市场营销活动开展的第一个环节，要求企业管理者将项目管理合理应用于市场营销的准备阶段中。首先，对当前的市场环境进行全面的分析[9]。在项目管理的理念要求下，针对市场内的客户以及潜在客户的需求和心理进行全面的分析，系统的总结出市场中存在的营销机会，并在做好实地调查后，将其作为市场营销的主要方向。其次，在企业宏观发展战略的基础上制定市场营销的目标，并将整体目标分为多个小目标。在项目管理模式的基础上，确保市场营销目标的制定符合企业的发展，同时也可以满足当前市场经济环境的基本需求，针对目标中的内容进行全面的分析，制定出符合企业实际情况的营销计划。最后，对市场营销计划的可行性进行详细的分析，并针对其中所制定的不同小计划进行统一性的整合，将市场营销的各个环节落实到各个员工的身上，确保市场营销活动的协调开展。
（二）市场营销实践阶段的应用
实践阶段作为市场营销环节中的重中之重，其将对市场营销的整体质量和效率产生决定性的影响，因此，只有通过对项目管理模式的有效利用，实现对市场营销实践阶段的综合管理，才能使企业市场营销的效率和质量得到最大的提升。在此过程中，如何积极调动各部门之间的协调性成为了诸多企业管理者所困惑的问题。系统性和协调性作为项目管理的主要特征，企业管理者通过对项目管理模式的应用，可以充分确保各部门之间的合理调动，由于市场营销活动在开展过程中所涉及到的部门相对较多，因此在项目管理的协调和处理下，将实现对各部门资源的统一整合，满足各个部门的基本需求，同时也将发挥出资源效益的最大化。可以发现，项目管理主要是将市场营销作为一个项目来进行管理，市场营销中所参与的各个部门即为项目内的多个环节，通过对所有环节的优化协调和合理配置，将从根本上减少资源浪费情况的出现。除此之外，项目管理模式也可以实现对企业市场营销手段的创新，通过对市场营销人员的统一培训和教育，使其掌握更具现代化的市场营销理念，最终为市场营销活动的顺利开展奠定了基础。
（三）市场营销风险管理阶段的应用
企业市场营销活动的开展，由于受到企业自身原因和外部市场经济环境等多种因素的影响，会导致部分营销工作无法按照原有的市场营销计划进行，而其所带来的风险也使市场营销管理工作中的核心内容，企业管理者只有实现对市场营销风险的有效规避和解决，才能避免风险对市场营销活动产生影响。在对市场营销风险管理阶段的项目管理过程中，应当针对当前的市场经济环境进行定期的分析，将其中有可能发生风险的因素进行综合性的分析，并制定出相应的解决对策，以此来实现对风险的有效应对[10]。综合来看，项目管理模式要求企业管理者从以下两方面实现对市场营销风险的控制：一方面，通过对市场营销风险的控制盒管理，以此来实现对各个项目环节的综合管理，并为各个项目均创建相应的风险评估表；另一方面，加强对风险的根源性追踪，在对临时出现的风险进行综合控制基础上，实现对风险的合理评估，并建立风险评估系统，及时对风险的发生系数以及可能带来的损失进行预测，将风险带来的损失降低到最小。
（四）市场营销总结阶段的应用
市场营销活动成果的总结不仅可以发现本次活动中存在的不足之处，同时也将为下次市场营销活动的开展提供更多的营销经验，是市场营销活动中的核心环节。首先，应当加强对实际营销活动结果的分析和总结，积极掌握并了解本次市场营销活动所产生的效果，及其为企业发展所带来的积极作用，同时针对销售额、客户满意度以及潜在的市场范围等进行全面性的总结。其次，应当在项目管理理念的积极引导下，及时总结本次活动中存在的主要问题，并分析问题出现的原因以及对营销结果所产生的影响，为日后的市场营销活动带来指导作用。
六、结论
综上所述，项目管理作为企业确保市场营销活动顺利开展的核心基础，其不仅有利于转变企业的市场营销理念，同时也有利于提高企业的综合管理水平，树立企业文化，为企业的长期发展奠定了良好的基础。通过本研究针对项目管理在企业市场营销实践中的应用发现，项目管理将使市场营销活动在营销目标的引导下进行，通过对市场营销开展进度以及相关支出的合理控制和计算，有效规避了市场营销活动中存在的风险，利用最小的资源成本确保了企业营销效益水平的稳定提升。因此，企业应当充分把握好项目管理的基本理念，将其有效的应用于企业的市场营销实践环节中，发挥出项目管理的管理价值，最終为企业的市场营销活动顺利开展奠定有效的基础。
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