徐木子

　　摘 要：我国企业出口品牌的国际化在新时代背景下不断进步和提升，但是相比于国外发达国家，中国国际化品牌上有明显的数量差距，国内企业对于品牌的重视程度也普遍没有外国企业高，总的来说，我国出口企业品牌国际化还处于发展阶段，仍有很多不足。本文从出口产品品牌化程度、品牌附加价值以及竞争力、出口品牌信誉度等三个方面对中国出口企业品牌国际化发展中存在的问题进行简单分析，指出我国品牌国际化的不足和可以提升的地方。

　　关键词：出口品牌；中国企业；国际化；品牌附加值

　　一、出口产品品牌化程度低，国际化品牌少

　　在国际市场上，中国制造的商品比比皆是，随处可以看到MADE IN CHINA的标识。但是，往往都是外国品牌的中国制造，真正属于中国的国际品牌并不多，甚至可以说尤为稀有，虽然近些年出口品牌国际化的提升可以明显看出，但是仍处于数量上的不足，认可度低的现状。

　　根据数据统计，在2004年度《世界品牌500强》（The Worlds 500 Most Influencial Brands）中，中国只有海尔一家入选；2005年除了海尔还有联想、长虹和CCTV进500强，数量增加了3个，但是和发达国家相比，国际化品牌还是有明显的数量上的不足；2008年美国居世界第一，有243个，位居第二第三的分别为法国和日本，而我国仅仅有15个品牌入围，是明显的“制造大国，品牌小国”；近几年来，中国企业品牌国际化有逐步上升的趋势，企业的品牌建设在逐渐进步和改善中，在2016年的《世界品牌500强》排行榜中入选的国家一共有28个，美国依旧位于首位，我国有36个品牌入选，可是毕竟我国是一个第二大经济体和有着十三亿人口的大国， 相对于经济总量，我国的品牌显然还处于“第三世界”。

　　品牌是商品的标识，一个商品如果品牌不能打硬，那么市场认可度就不可能更高，销量也不可能达到一定数量高度。作为出口商品，品牌化程度影响着打入国际市场的程度，和国际竞争力影响力。为什么中国入选品牌少呢？哈佛大学的John Deighton教授认为，“中国品牌应该尽可能地避免的原产国战略，中国制造美国90%的鞋，可最后贴的还是美国的品牌。所以中国应该将产品建立在品牌质量上，而不是在于原产地上面”。

　　二、品牌附加价值低，竞争力不强

　　品牌的附加价值是产品有形价值上附加的无形价值。质量、功能相同的商品，也许它们的有形价值是相似的，可是附上各自的品牌价值时，价格就能有很大的差异。

　　在我国生产的外国品牌，价格却远高出同类产品的我国品牌，原因就体现在我国品牌的附加价值严重低于国外。以回力和国际知名运动鞋品牌相比较为例。在20世纪70年代，回力就是休闲运动鞋中的佼佼者，它的设计和质量获得消费者的一致好评。到了20世纪80年代，回力鞋在年轻人中几乎人脚一双。可是从改革开放之后，国企体制经过改革，大量的洋品牌涌入我国并且后起品牌的异军突起，使得回力鞋逐渐变得平庸，品牌的影响力持续下滑，而阿迪、耐克、匡威等国外品牌凭借品牌的附加价值屹然崛起。体育行业的品牌价值非常重要，如耐克每年花数亿元投资在广告的宣传上面，阿迪达斯和匡威也同样，连国内品牌李宁的崛起也同样是体现在体育赞助的战略决策上。品牌的价值直接影响到顾客信任度高低，而纵观回力鞋这些年的发展，即使一些产品的质量和匡威等产品大致相同，甚至更加舒适耐磨，但由于品牌附加值少、销售渠道窄、以及新产品研发能力的不足等重要因素，导致品牌价值远远低于国外知名品牌，从而在国际市场中处于劣势。

　　我国知名品牌与世界知名品牌相比，品牌价值相差极大。一份数据显示，我国大约有50%的消费者喜爱购买国外的服装品牌，仅不到20%的消费者趋向国内牌子。很多人谈起服装不是意大利、法国的牌子就是英国的牌子，价格再高也愿意买。据业内人士表示，像中国移动等品牌这种企业，在品牌价值的计算上，并未被INTERBRAND认可，从而没能入选《商业周刊》的排行榜。北京名牌资产评估公司评估出海尔是我国最有价值的品牌，这的确是很不错的成績，但是相比世界发达国家的知名品牌还是有一定差距的。

　　三、出口品牌口碑形象欠佳，缺乏良好信誉度

　　品牌的信誉度是指消费者对于品牌的信任程度。如今许多的广告将产品宣传的天花乱坠几乎完美，但是却无法真正打动消费者。消费者对很多产品宣传不感兴趣，不一定是由于宣传力度不够，而是广告宣传内容与产品真实性相差甚远，以至于使得消费者形成不信任的心理，对于产品的长期宣传起到了负向作用。在当今市场竞争中，成功的品牌一定适合良好的信誉度相符合的，买卖从根本上讲就是信任的连接，让彼此信任才是长期合作的基石。而我国产品总是让人们对其质量持怀疑态度，像前几年的三鹿奶粉、瘦肉精肉产品、加色素的农产品…大品牌的企业也会出现作假和偷工减料的一系列违背买卖原则的行为，再比如近几年电商新兴起，假货却比比皆是，淘宝、京东等大电商公司也无法给予消费者足够的誉度。

　　很多品牌在国内就无法赢得人们的信任，更不要说出口到国际市场，我国的出口品牌在国际上的信誉度几乎难以提及。如果提及世界各国品牌，所有人都能说出耳熟能详的那些国际知名度高的品牌。似乎我国除了廉价劳动力和低廉价格的小件商品，就没有太多拥有科技含量高的、科技竞争力大的出口品牌了。

　　只有先在消费者心中树立信誉，有良好的品牌形象，合适的宣传程度，才能使消费者拥护你的产品，继而提高产品的销量。