唐寻

　　摘要：随着经济全球化步伐的加快，许多大中型企业已不满足于游走于狭小的国内市场，他们纷纷将目光转移到更加广阔的国际市场上去，以求整合更多的国际资源、获取更大的利润空间。本文将就如何选择国际市场竞争方式，以及如何实现市场拓展进行简要的分析和思考，以为我国企业的国际市场营销实战提供些许参考。

　　关键词：国际市场；竞争；市场拓展

　　企业一般在诞生初期，往往会将重心集中于某一小型区域市场，之后随着规模实力的不断增强，它们就会寻找新的市场，甚至是进军国际市场。现如今，能否在国际市场上占据一席之地并保持竞争力已经成为跨国企业国际市场营销战略的最基本目标。本文将就如何选择国际市场竞争方式，以及如何实现市场拓展进行简要的分析和思考，以为我国企业的国际市场营销实战提供些许参考

　　一、国际市场竞争谋略

　　关于国际市场竞争谋略，不同地位的企业在市场竞争中应采取不一样的办法。然而任何企业，都有一个由弱到强的阶段，根据企业实力的不同，有不同的策略可供选择，总结起来，分别为防守、侧面进攻及正面对抗策略。

　　（一）防守策略

　　在企业实力尚不理想时，企业竞争力较弱，我们应该在国际市场上避开锋芒，迂回绕前。这里我们可以考虑三种不同的思路：

　　1.寻求帮助。它是指企业通过借助外力来实现自己的发展，进而占据市场。其主要手段有三种，一是通过租借、信贷等方式借用他人的资金或设备来达成自己的经济目的；二是采用联合经营的方式来分摊成本和风险；三是通过仿照学习他人的经验、长处来发展自身。

　　2.顾客至上。现代营销观念中，顾客就是“上帝”，而对于竞争力薄弱的企业，顾客至上是帮助其迅速提高国际市场竞争力的法宝。在国际市场上，绝大多数产品市场均呈现买方市场特征，顾客在消费过程中占主导地位，生产者应按需提供产品和服务，这不仅有利于扩大产品销量，而且有利于提高产品的价格，提升品牌形象。

　　3.反向经营。当大多数企业纷纷涌向同一领域开展经营活动时，少部分人却敢于标新立异，朝相反的方向展开经营活动。使用该策略有一个必须重视的前提，那就是要对当前经济形势、市场状况做出正确的判断和预测，以减少反向经营的风险。

　　（二）侧面进攻策略

　　侧面进攻策略，是指企业采取避实就虚的方法，寻找对手的薄弱环节，向其薄弱的侧翼或后方发动进攻。这种策略适用于那些想要扩大当前市场份额或者进入新市场，但又缺乏与竞争对手正面抗衡的实力的企业。

　　实施侧面攻击应遵循以下原则：

　　1_我方不一定非要推出全新的产品或服务内容，但一定要有新意和独创性，能够迅速引起消费者注意。

　　2.在发动侧面进攻时应具有突然性，先发制人，一击制胜。

　　3.侧面进攻一旦成功，我方还应乘胜追击，尽量扩大战果。

　　（三）正面对抗策略

　　正面对抗完全就是实力的较量，它要求策略使用者集中自己的全部力量，从正面向竞争对手发动进攻。其进攻目标不是对手的薄弱点，而是对手的实力面。正面对抗的结果取决于攻守双方谁具有更加强大的实力，一般来说，强大的企业实力和充足的可用资金是制胜的最关键要素。

　　若要采取正面对抗策略，企业必须符合以下几个条件：

　　1.进攻者最好要强于对手，甚至有数倍于竞争对手的实力。

　　2.进攻者必须要保证持久性的竞争优势。

　　3.进攻者必须有能力让顾客接受自己的产品或服务，如果消费者不认可我方，则我方的进攻将会毫无意义，最终一败涂地。

　　二、国际市场拓展谋略

　　当企业通过使用各种竞争手段成功占据了相当部分的市场份额，而且暂时不用担心受到其他竞争者的威胁时，它就可以静下心来仔细思考拓展国际市场的方案了。总的来说，合理的营销组合以及正确的分销方式将会是帮助我们实现国际市场拓展任务的利器。

　　（一）营销组合

　　国际市场营销组合就是指企业要根据国际市场的营销环境，针对性地制定产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等并将它们进行组合，使它们能够相互配合发挥出最大的作用，这也是任何企业进行市场拓展时要面临的首要任务。

　　国际市场营销组合策略比一般国内市场营销组合策略更难制定，一方面因为国际市场瞬息万变且难以预测，而且还会受到他国政治经济文化影响；另一方面，国际市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是受多种可控与不可控、可测与不可测的因素影响的动态组合，就算是同一种产品，在其生命周期的不同阶段，在不同的区位条件下，在不同的消费群体的诉求下，都要采取不同的营销组合。

　　（二）分销

　　分销可以为市场拓展提供众多不同方案的渠道管理策略，国际分销渠道在国际市场中具有采购、分配、加工、储存、运输、包装、资金融通、分担风险、销售、提供服务等十大功能。选择恰当的国际分销渠道，能够帮助企业迅速完成国际市场拓展任务。

　　关于企业在国际市场上分销渠道的选择，一般有两种方案：第一种，自行建立属于自己的分销网络，它适合于规模庞大，实力雄厚的大型跨国公司；第二种，对现成的分销渠道进行选择性利用，它适合于规模相对较小，实力较弱的跨国公司。选择合适的分销渠道，有利于帮助企业拓展国际市场，提高市场占有率，获得更多的经济效益；如果分销渠道选择不当，企业不但可能损失市场份额和利润，还可能使企业形象和声誉受到损害。

　　国际市场瞬息万变，要想在国际市场上占据一席之地并保持持久性的竞争力，必须选择合适的竞争策略并适时调整，此外，市场拓展也不能盲目前行，而应该有计划、有针对性地选择营销组合策略，制定合理的分销网络，以求在竞争激烈的国际市场上脱颖而出。