朱莉

　　摘要：对媒介而言，广告不仅仅是其承载的广告信息的传播内容，而且更是其重要的经济支柱。本文旨在探讨电视广告的经营策略。

　　关键词：电视；广告；营销策略

　　一、电视广告概念及行业马太效应

　　电视广告是一种经由电视传播的广告形式，依据电视媒介的播放形式可以将电视广告分为提供专栏节目的广告和插播广告两大类。

　　提供专栏节目的广告是指广告主购买专栏节目以特约播映或冠名节目的形式参与专栏节目的制作，以广告经费的数量确定广告时间的多少。广告时间、播放时间较为灵活。

　　插播广告是指电视台在正常播出的节目和节目之间，或在某个节目之间，比如电视剧中间播出的广告。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》，明确要求电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，在19：OOZe21：00之间播出的每集电视剧中可以插播一次不超过1分钟的商业广告。

　　电视是声画合一的艺术，电视广告具有极强的感染力，又因为电视覆盖率极为广泛，电视广告的受众群也极为广泛。不足的是，电视的播出受众不能控制，播出也是稍纵即逝，不易重新翻阅。同时，因为电视广告常常打断节目播出，观众在看广告时注意力大都转移。此外，电视广告的制作成本高。

　　随着互联网发展，越来越多的广告商转向互联网，电视广告行业呈现越来越严重的马太效应。越来越多厂商更倾向于选择最热门的电视节目进行投放，有时一个一级卫视一个节目的广告收入就远超二、三级卫视年收入。因而除了极少数频道凭借大型综艺节目带来超额收益外，绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。同时广告收入是我国电视收入主要来源，没有资金来源就无法制作出质量好的电视节目，这更加剧了马太效应。那么电视广告应该如何经营呢7

　　二、电视广告的经营策略

　　1.开发核心产品，延长产业链

　　数据显示，世界上电视媒体的产业链平均是六个，而国内90%以上的电视媒体，产业结构中总收入的90%以上来自广告，在其他方面很少作为。有人把我国电视产业的基本结构称之为“1000模式”：10——广告经营占总收入的95%～100%，0——节目推广收入低于5%，0——其他产业收入低于5%。而境外电视业的基本收入结构一般是“343模式”：3——30%来自广播电视的广告收入，4——40%为“创造性”内容的电影、出版及商业等，3——30%来自主题公园。国内过度依赖广告收入，导致广告收入稍有波动，对整个卫视影响极大。我国电视广告的营销应该建立在开发电视核心产品，延长产业链上。以湖南卫视对其名牌节目《爸爸去哪儿》打造的产业链为例，《爸爸去哪儿》不仅仅是一个节目，更是一个品牌，湖南卫视9个节目有6个都与《爸爸去哪儿》有密切联系。《爸爸去哪儿》被拍成了两部大电影，皆获得数亿票房，《爸爸去哪儿》官方同名手游上架后，下载量突破千万。核心节目的开发使得湖南卫视声誉大涨，自然吸引广告商投人。

　　2.更新经营观念，服务客户

　　在媒介市场竞争越来越激烈、媒介相对过剩的环境下，电视广告营销应由过去的柜台式销售变为顾问型、团队型和战略伙伴型的专业化销售。加强与客户的沟通，以完善、规范、优质的服务有效地吸引新的客户和挖掘老的广告客户，增加电视广告收入来源，提高抗风险能力。2001年，央视广告首次走出北京，到泉州开客户发布会，被称为“央视遵义会议”，央视通过去民营、私营经济发达的中小企业聚集的泉州，拉近与很多中小企业的广告客户的距离，这次会议，增加了中小企业客户，改变央视只有大客户的结构，优化了客户结构，降低因大企业经营不善带来的风险。

　　3.进行全方位营销，提升广告价值

　　突破单纯以售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式的营销等多元化的全方位营销方式。

　　活动营销在电视媒体中应用广泛，但在国内娱乐节目同质化严重，活动营销还需少点“克隆”，多点创新。比如安徽卫视2010年为节目和客户量身定制“公主的约会”之寻找11城市hello-c公主的大型活动，就是将hello-c品牌与独播剧《露露公主》都针对都市白领受众的特点相结合，同时结合各种线上宣传，起到了很好的推介效果。

　　植入式营销也称植入式广告，是指将产品或品牌的代表性视觉符号或者服务内容借助于艺术表现手法策略性地融入电视剧、电影或其他文化信息产品中。其分为两种形式，一是在电视剧中直接插播广告，二是在电视剧中把产品隐形到其中。

　　植入式广告价格低，同时随着电视剧的营销范围，植入广告会拓展更为广阔的广告增殖空间。更为重要的是植入式广告有很强的艺术渗透力，有效提高植入品牌的认知度。

　　再如很多电视台尝试的多元化的广告营销方式，如目前一些城市台包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为营销，帮助企业进入当地市场。

　　4.和新媒体融合

　　央视广告额2013年被百度超越足以彰显新媒体力量，电视应在传统的盈利模式基础上，适应新媒体的特点，开创以“互联网广告+网络视频广告+手机广告”的广告盈利模式。

　　三、结语

　　2012年与2013年全年国内网络广告市场规模达到753.1亿元和1000亿元，同比增长分别为46.8%和46.1%。电视广告若想取得良好发展还是应该加快与多媒体融合，在自身建立起的市场优势的基础上打造影响力。