张琪

　　摘要：广告语言作为广告的重要组成部分，具有特殊的研究价值。本文从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。

　　关键词1.化妆品；广告语言；情感美

　　语言是广告的核心，是广告的“眼睛”，对其进行研究具有重要的意义。随着现代社会交通工具和大众传媒的高度发达，人际之间的沟通日益间接和电子化、简单化，人际的直接交往日益减少，感情日益淡化。现代人在心里更加渴望人间的温情，渴望社会对自己的尊重与认可。因此，将感性诉求的主题用于广告的创意中，将会产生意想不到的表达效果。下面我们试从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。

　　一、亲情美

　　亲情是人类最重要、最为珍视的情感之一，表现亲情诉求、展示亲情之美己经成为许多广告取悦受众的一把利剑，把丝丝温暖的亲情融入到看似无情的商业行为之中，无形之中淡化了浓浓的商业味，满足了广告受众灵魂深处对于情感的需求与祈盼，激发了他们的情感共鸣，在不知不觉中引导着他们的购买行为。例如：

　　（1）沐浴在妈妈的爱心里。（婴儿香皂）

　　（2）像妈妈的手一样温柔。（强生化妆品）

　　（3）看，妈妈，没有蛀牙。（佳洁士牙膏）

　　（4）让母亲重温年轻的梦。（伊桑化妆品）

　　例（1）.（4）中的广告都充满了亲情的味道。例（1）.（（3）表达了母爱这一主题。母亲对孩子的爱是人间最无私、最伟大的爱。广告行为主体正是抓住了这一诉求点来宣传该产品，每个人都有切身的体验，容易使人产生情感共鸣，从而增强广告语言表达的感染力；例（4）表达了儿女对母亲的挚爱之情，同时也反映了母亲那颗不老的心。母亲为了抚育儿女不辞辛劳，身心疲惫，儿女们不忘报答母亲的养育之恩，广告行为主体捕捉到了人们渴求家庭的温馨感来宣传该产品，容易打动广告受众。以上各例都形象地营造了一种富于情趣的审美意境，体现出了人间的亲情美。

　　二、爱情美

　　美国心理学家马斯洛指出，爱的需要是人类“需要层次”中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。可见，爱情是人类浪漫而永恒的主题。爱情的甜蜜感是美好而温馨的。是人们所向往的，爱情在生活中具有极其重要的地位。广告行为主体若能抓住这一主题用于化妆品广告的创意中，则能够拨动人的心弦，获得特殊的表认功效。例如：

　　（1）懂你才能让你更美丽。（化妆品）

　　（2）红粉知己。（粉底霜）

　　（3）重现初恋季节，岁月不再有踪可循。（兰寇护肤化妆品）

　　（4）相见恨晚，一见钟情。（化妆品）

　　（5）情人节——试试柔美丝“爱情温度计”。（柔美丝化妆品）

　　（6）吻！（口红）

　　（7）擦肩而过的那一刻，真美！（秀秀化妆品）

　　（8）我只爱一个男人，我只用一种香水。（法国香水）

　　例（1）-（8）的广告语言中都充满了浓浓的爱的滋味。不论展示知己、初恋的意象，还是表现情人、恋人、爱人的温情，只要把产品与爱情联系在一起，广告就会带上鲜明浓烈的爱的指向，情趣盎然，美妙温馨，令人浮想联翩。广告行为主体有意营造出一种浪漫的温情，令人羡慕的美的意境，使广告受众在感受情感的过程中慢慢品味，意味无穷。这样，广告受众在接受产品信息的同时，又满足了心理情感的需要，同时也获得了美的享受。情感被激发得越强烈，越容易使受众产生购买欲，从而实现广告的最终目的。

　　三、友情美

　　优秀的广告之所以能够产生审美情感，就在于广告语言所承载的信息符合审美主体自己的情感需要，从而获得心理上的一种满足和快感。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作，而容易忽略人际之间的情感交流。事实上，正是在这样的背景和情形之下，人们愈加渴求美好情感的慰藉，其中也当然包括美好而真挚的友情。作为一种自古以来就被传颂和珍视的重要感情，友情之美也常常在广告作品中展示出来。例如：

　　（1）力士香皂，我的护肤秘密。（力士香皂）

　　（2）早一天使用，多一份青春。（霞飞牌化妆品）

　　（3）保护你的双手，避免粗糙干裂。（润肤露）

　　（4）早一天使用，迟一天衰老。（虹美化妆品）

　　（5）你值得拥有。（欧莱雅护肤化妆品）

　　（6）朋友记心间，大宝天天见。（大宝牌化妆品）

　　例（1）-（6）中表现的都是关于友情的主题。例（1）-（5），语句像是两个好朋友轻声细语地在相互交流着护肤的秘诀，让人感到非常亲切自然，简短的广告语传达出了亲密无间的美好友情。广告行为主体通过友情的诉求，唤起了广告受众的情感体验，满足了情感的需求，从而引起广告受众的购买欲望，达到了促销产品的目的。例（6）是关于大宝化妆品的宣传广告。该广告把产品与友1清融为一体，既宣传了产品，又给受众留下了珍惜朋友情谊的深刻印象。每天见到大宝就像见到好朋友一样，把珍贵的友情记在心间。以友情为诉求点，具有强烈的吸引力和感染力。

　　参考文献：

　　[1]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007.

　　[2]曾庆旋.著名广告词修辞艺术[M].重庆：重庆出版社2001