戚学儒

　　

　　

　　摘 要：B站（Bilibili）是国内目前最大的弹幕视频网站，专注于ACG相关内容的在线视频分享，打造了Z世代的二次元文化生产阵地，但却面临着连年亏损的困境。通过分析财务报表，解析目前B站的盈利结构，运用杜邦分析理论研究收入端和支出端的优势和问题，评价发现，B站盈利结构的盈利能力很强，但因存在业务结构失调而导致盈利持续性弱、风险性大的困境;B站盈利结构的支出较为被动，协调业务之间的关系、增强内容生产、抓住5G视频风口的培育，则是B站在未来发展中应该注意的方向。

　　关键词：Bilibili;盈利结构;财务报表

　　一、B站及其盈利结构简介

　　（一）B站简介及发展史

　　Bilibili网站，简称B站，是国内目前最大的弹幕视频网站。根据QuestMobile的统计信息，B站在“95后、00后最喜爱的视频平台”中位居榜首①。尽管B站在月活量和营收中成绩斐然，但在近年来却一直在亏损，商业化道路上的“减负”是B站目前最大的障碍②。

　　自2009年B站成立后，大致經历了四个发展阶段③。

　　第一阶段（2009-2013）：B站初创阶段。2009年6月26日，网名为“⑨bishi”的一个二次元爱好者，创立了一个叫“Mikufans”的小站。2010年1月24日，“Mikufans”更名为“bilibili”。

　　第二阶段（2013-2014）：B站业务板块发展阶段。ACG文化爱好者的一大需求，就是在属于ACG文化的圈层生态内相互分享和交流。直到2014年暑假档，B站才购进了第一部独家动画《浦安铁筋家族》。

　　第三阶段（2014-2016）：B站游戏业务发展阶段。2016年9月23日，B站宣布独家代理手游《Fate/GrandOrder》国服（简称FGO，中文名为《命运-冠位指定》）。在此后的很长一段时间内占据着B站将近百分之七十的收入。

　　第四阶段（2016年至今）：产业链完善阶段。2016年10月9日，B站首次推出付费会员制度，“Bilibili大会员”。同月，B站冠名赞助上海大鲨鱼篮球俱乐部，球队更名为上海哔哩哔哩。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克挂牌上市，股票代码BILI。

　　（二）B站盈利结构拆分

　　B站为用户提供包括视频、直播、游戏、电商平台、专栏、相簿、广告等多样化的产品和服务，以游戏为盈利核心，视频为品牌打造，多种形式相补充的盈利结构，使其用户具有高粘度和高忠诚度。

　　1.盈利核心：游戏业务

　　游戏业务是B站目前的主营收业务，公司主要依靠大IP游戏的联运代理进行盈利。根据B站2015年至2020年Q1的财报显示，移动游戏一直是B站的主营收业务，占比均超过50%。到2020年速度放缓至50%，整个结构趋于协调。

　　2.品牌打造：视频业务

　　视频业务是盈利结构的良好补充。在盈利方面，视频业务的盈利点可以分为直播、会员+付费订阅（增值服务）和广告三部分。随着B站“广告即产品”的发展态势、用户消费能力的提升以及厂商重视的年轻品牌宣传效应，未来有望成为重要收入来源。

　　3.外围产品：其他业务

　　B站还拥有电子商务、漫画、电竞、电子阅读、订阅专栏、线下大型活动等多方面的业务形态，多元的业务结构使得B站在盈利中得到了健康和持续的发展。B站依托阿里巴巴平台，销售与网站中视频文化相关的产品，延长了产业链。

　　二、B站盈利结构评价和分析

　　B站盈利结构大体分为三类，而这三类业务在构成比例上差距过大。要探究其连年亏损的原因，可以从收入和支出两方面来进行探析。收入端代表盈利能力，可以用杜邦分析评价法来进行销售、运营和财务三方面来评价B站的盈利能力，分析B站收入情况及其潜力;支出端代表资本投入和成本构成，通过分析构成比例和内在原因，可以评价B站的支出是否合理。

　　（一）B站盈利能力分析评价——采用杜邦分析法

　　通过杜邦分析法对净资产收益率的分析，逐级拆解数据，能够获得企业销售、运营和财务三方面的情况概述，通过这三方面来评价当前盈利结构下的盈利能力是否合理。其公式如下：

　　净资产收益率（ROE）=资产净利率（净利润/总资产）*权益乘数（总资产/总权益资本）

　　通过拆解、约分，转化为财报中的数据，即可得到下面公式：

　　净资产收益率（ROE）=销售净利率（NPM）*资产周转率（AU，资产利用率）*权益乘数（EM，1/（1-资产负债率））

　　综合分析B站2015年-2020年第一季度财报，得到如下表格：

　　从表中显示，2015年-2017年B站的销售净利率飞速上升，由原来的-285.11%到-7.44%，基本接近收支平衡。由于B站引进游戏联运，而移动端游戏消费的能力和用户消费意愿都极为强烈，使B站几乎扭转盈亏局面。在2017年下半年，由于政策因素，游戏收入受到影响。对此，一方面，B站投入成本、建立子公司开始自主研发游戏;另一方面，B站开始扶持其他模块的业务，加大视频业务的投入和电商培植。

　　资产周转率同样在2017年达到顶峰。周转速度快，表示企业占用的资产相对较少，资金的成本也相对较低。因此B站采用产品差异化战略，通过面向低龄青少年的差异化品牌打造、ACG的差异化内容制作以及UGC和PUGC结合的差异化生产策略，提高竞争力。但成本过高，周转周期过长等现状与互联网泛娱乐产品更新快、技术导向强的特点难以配适。因此，在B站高盈利低周转的形式虽在短期带来了盈利点，但长期生存空间有所保留。

　　B站的权益乘数相对稳定，意味着资产负债率并没有很严重的提高。从资产负债率来看，虽然自2015年至今逐年提升，但在收入大幅增加的同时，负债趋于平稳没有呈指数上涨，需要承担的风险较小，B站的盈利结构收益效果较为稳健。

　　从净资产收益率来看，总体趋势是较为良好的，至2018年底控制在了-11.78%的态势。但这期间，2016年产生了一个大幅下降的低值，是由于“大会员”制度的缺陷和成本的投入，导致入不敷出。随着2017年多项主营业务的开展，净资产收益率有所回升。按照表内数据来看，2020年底预计能保持同2018年较相适配的数字。

　　整体来看，B站处于发展期的增长阶段且前景可观。其连年负债的原因是因为成本投入较高，而非盈利能力的缺失。2019年B站在游戏开发、漫画、动画原创IP、电竞及电商等方面都开发了新的盈利结构并投入资金，且整体情况良好，随着将来业务不断的整合优化，相信B站的净资产收益率会向好发展。

　　（二）B站盈利结构中成本结构分析

　　从成本结构来看，人工成本和内容成本的涨幅和占比不高。作为UGC和PUGC生产平台，内容的扶持和员工的成本上升空间不大，B站在文化引导、二次元文化传播和话语构建方面成本控制相对较好。但从另一方面来讲，在“内容为王”的当下，B站即便有“UP主扶持计划”、“30天Vlog生产打卡”等活动，但力度不高，自我扶持的专业用户生产较为薄弱。若视频业务成本投入比例过小，则会影响其品牌持续性的下降和盈利风险性的提升。其次，共享收益成本和服务器成本存在大幅提高，占比较重。这反映了B站缺失自我研发能力，虽靠代理游戏产生了大量利润，但相应支付的成本较高。通过分析其主要的成本构成，可以认为其主动成本主要分布在视频业务中，而游戏业务由于其盈利能力的增强造成了被动成本的加大。

　　综上所述，在支出端中，B站投入了大量的资金，被动投入较高，变相增加了成本减少了盈利。我们可以简要得出结论：B站的不稳定的盈利结构是连年亏损的原因之一，转型升级提升竞争力迫在眉睫。

　　三、B站盈利结构中的问题和转型建议

　　总的来说，未来B站盈利还有较大空间发展。但造成其连年亏损的原因主要是成本过高、被动投入较大。面对上述情况，主要可以分为以下问题：

　　（一）B站盈利结构中问题分析

　　1.盈利结构不合理，风险业务占比较重

　　B站目前的盈利结果过于单一。从2015年到2019年，B站的游戏业务收入占比均过半，2020年占比下降到50%。过高的单项业务占比在带来收益的同时也存在许多风险。游戏的热门周期有限，市场因素的不确定性，均会对主营收入造成很大的打击。此时单一的营收结构将直接影响整个企业的全年创收，这对于处于发展期的企业来说是必须需要尽快解决的不足性。

　　2.内容为王不明显，研发能力有待提高

　　站的用户数也持续增长，“Z世代”的文化娱乐消费水平提高和用户粘性的提高为变现提供保障。当下，“人口红利”已经趋于稳定，难以发展，作为“内容为王”的文化产业则需提高研发能力。在版权方面，随着意识的逐渐加强和法律的不断完善，灰色地带越走越窄，技术和法律将各种不合法的“搬运”画上了句号。如何减少版权成本，培育长久的PUGC模式，是优化盈利结构应该思考的问题。

　　3.主流UGC受冲击，抑制B站盈利蓝海

　　B站区别于其余传统视频网站的盈利结构，以UGC生产和PUGC生产为主，但搜狐正在试图打破这种现状。2019年搜狐不断推动自制出品长视频和自媒体短视频的“双引擎战略”取得进展，新增“关注流”与Vlog功能，进一步突出与强化个人与社交属性，既可以避免与头部平台“爱优腾”的直接竞争，又能填补非Z世代用户群体的生产交流欲望。

　　（二）B站盈利结构转型建议

　　1.改善盈利结构，扶持非游戏业务

　　B站目前正着力扶持非游戏业务。截至2020年第一季度的财报，游戏业务收入和非游戏业务收入占比首次平衡为50%。其中电商、视频、广告等业务上升比例明显，发展迅速。但实际上非游戏业务的收入基数小，因此比例上升明显，但在发展总额还需要努力。所以，B站应继续改善盈利结构，通过“Bilibili国创扶持计划”将游戏流量和粉丝引入非游戏业务，把握短视频的Vlog时代，将游戏文化转化为视频素材，发展订阅和付费内容的比重，使视频的流量成功变现。

　　2.增强内容生产，大力培育新用户

　　面对内容为王的要求，本质上还是对“王”的呼唤，因此B站要在内容生产阶段加强投入，培育国漫及文化，打造爆点。在2018年度，B站国创区的总播放量已经达到了24.5亿，同比增长50%，其中不乏有如《嗜谎之神》、《镇魂街》等热度爆棚的动画作品。B站可以通过对用户行为的大数据收集和整合，对用户需求进行解读，精准选择IP进行游戏开发，并进一步制作出真正符合ACG用户调性的游戏。

　　3.加大科技投入，研发自主新力量

　　从目前的技术发展来看，用戶自生产视频将进一步普及，B站需要维护好社群生态，在竞争中吸引更多优质用户。B站89%的播放量由UP主创作的高质量视频所贡献，所以对于B站平台的生态而言，核心资产就是UP主。Vlog的出现就是对10秒短视频供给的修正。B站目前已经抓住Vlog风口，开展“30天Vlog打卡”等活动，培育自主的Vlogger。B站需要加强科技投入，促进生产，打造研发的新力量。

　　4.分散潜在风险，防范无形资产受损

　　对于可能出现的无形资产风险，企业要尽可能避免因风险发生而导致的利益受损。对于B站来说，其特色内容就是高质量且数量庞大用户原创内容。高播放量可以带来更多的视频收益，作为平台，B站要积极保护原创权，帮助打击侵权行为，防止视频分流造成收益下降。为了迎合接下来可能扩大的泛二次元用户群，B站除了动画内容，还可以引进其他相关用户意向内容，避免同质化生产。除了风险分散，还可以通过投保的方式将风险转移，也可以保证企业损失降低。

　　5.凝聚行业力量，合作共赢新局面

　　随着三大巨头业务的扩张，已经涉足动漫类目，腾讯动漫、网易漫画的崛起让资本和实力都偏弱的B站岌岌可危。因此与主流视频网站合作，这种做法不仅可以使双方共享资源，减轻版权上的资金压力，又能实现优势互补。首先，B站可以通过与主流网站合作，减轻自身版权购买的成本压力。其次，B站可以借助主流视频网站强大的流量，吸引更多受众人群;而爱优腾等主流视频媒体，可以更快地拓展ACG相关业务，形成行业共赢。

　　[注释]

　　①资料来源：QuestMobile研究院，《QuestMobileZ世代洞察报告》，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

　　②于斌：《成本增加，亏损扩大，“减负”将成哔哩哔哩最大目标》，《中国会计报》，2019年5月24日，第5版.

　　③王雨婷：《国内弹幕视频网站盈利模式研究》，武汉大学，2017年.

　　④数据来源：英为财情：《Bilibili公司财务状况利润表》、《Bilibili公司财务状况资产负债表》、《Bilibili公司财务状况比率》，https：//cn.investing.com/equities/bilibili-inc-income-statement.

　　⑤数据来源：Bilibili：《B站2019财报分析》，https：//www.bilibili.com/read/cv6443959/.

　　[参考文献]

　　[1]于斌：《成本增加，亏损扩大，“减负”将成哔哩哔哩最大目标》，《中國会计报》，2019年5月24日，第5版.

　　[2]田新民、陆亚晨：《中国上市公司商誉减值风险影响因素的实证研究》，《经济与管理研究》，2009年11期.

　　[3]魏炜、朱武祥、林桂平：《商业模式的经济解释：深度解构商业模式密码》，北京：机械工业出版社，2012年.

　　[4]李润萍：《盈利结构分析浅谈》，《山西财税》，1999年08期.

　　[5]马春爱、王回、淑玲：《中国上市公司的盈利结构分析》，《会计之友》，2015年17期.

　　[6]钱爱民、张新民、周子元：《盈利结构质量、核心盈利能力与盈利持续性——来自我国A股制造业上市公司的经验证据》，《中国软科学》，2009年08期.

　　[7]王雨婷：《国内弹幕视频网站盈利模式研究》，武汉大学，2017年.

　　（作者单位：山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100）