王雨滨　方萍　曹克亮

　　摘 要：现今，市场营销已渗入到社会生活的方方面面。一些企业为谋求更高利润，做出违反市场营销道德的行为。对这些产生的问题分析，思考如何提高企业市场营销道德。

　　关键词：营销道德；营销道德问题；建议

　　1、 市场营销道德的含义

　　就是社会对于市场营销行为对与否的判断、是否真善美的判断存在着一定的有利于社会和人们长远发展的准则，而这些准则合起来对应着营销道德。需要企业主动担起社会责任，在遵循市场营销道德之后，再考虑本身的经济利益与长远发展。

　　2、 市场营销中存在的道德问题

　　（1）调研方面

　　在此之中违背道德的行为表现在：调研人员对客户业务的泄露；调研工作的懈怠，设计问卷不用心，寻访次数没有达到一定标准，调研人员没有经过正规培训，获取的资料以假乱真，工作不能保证质量；未经允许将受访者身份或是提供信息泄露；或者是客户未依照合约付与调研人员相应的费用。

　　（2）产品方面

　　首先，一些企业以次充好，将质量不达标的产品卖给消费者却无法提供产品相应的利益；根据消费者需求，过度刺激消费者的想法，同时刺激使得社会成本的增长。其次在一些化工原料的生产过程中，企业无视员工安全与产品的绿色环保，对员工身心造成伤害或是影响环境和居民的生活。再者恶意提供虚假商品信息，不标识产品使用不当的危险可能，使消费者在使用过程中带来人身和财产安全方面的危害。最后产品包装过分，产品废弃物无法降解，污染环境。

　　（3）价格方面

　　一些企业受到高利润的诱惑，对产品做出欺诈性的定价，例如在一些节日前故意抬高物价，节日当日宣称活动优惠或者低价出售将要过期的产品而不说明；或是不变商品的价格，从质量和数量上减少商品的成本；通过消费者的不同，对同一产品具有不同销售价格的标准；又或是垄断企业在销售商品或收购生产资料时，依靠其垄断性地位规定、确保最大限度利润市场价格；企业低价标明产品价格，而高价收款。这些行为都是有违市场营销道德的。

　　（4）分销方面

　　生产商与经销商双方不服从签订的合约，生产商不能定期如数供货给经销商，或经销商不定期付款给生产商，或生产商与经销商彼此推卸产品售后服务的责任；或是零售商为了自身利益，不顾虑生产商与经销商，通过非法途径进货，损害各方利益；又或是生产商对经销商的销售活动进行过多干预。这些也都是有违市场营销道德的行为。

　　（5）促销方面

　　制作和播发攻击性广告、或使用模棱两可的广告语、或夸大产品优点对产品缺点绝口不提等来诱导消费者；销售人员通过诱惑、强迫手段使消费者购买原本不需要的商品，例如低价出游，却被强制留在金器店或礼品店购买商品；一些销售人員也会使用行贿手段获取订单。

　　（6）市场竞争方面

　　一些企业为了占据市场地位，采取一些不正当手段获取竞争企业的知识产权和商业机密，像是在竞争公司使用“商业间谍”或收买竞争公司的职员等；在信息技术发达的当今社会，一些企业也会通过高精技术窃取商业机密。近年来也有多起商标抢注的案例，例如2006年7月，王致和集团已被名叫欧凯的德籍公司于2006年3月在德国注册；又如原日本品牌“安耐晒”于2015年初注册成功，申请人却是“广州麦真贸易有限公司”，因此日本“安耐晒”在中国只能注册成“安热沙”。

　　3、 提高企业市场营销道德的建议

　　（1）增强企业市场营销道德自我意识

　　增强企业市场营销道德自我意识能最大程度的解决一些相关道德问题。增大市场的监督力度，企业必须增强市场营销道德的自我意识，使企业在看中利益最大化之外，更重视其对消费者和社会的长远利益；高层工作人员有带头作用，提高企业高层人员素质，领导企业整体道德水平提高；员工是企业的基石，加强积极的企业文化对企业员工的正面影响，进一步提升各职工的道德意识，同时可以通过企业内部的相关规定来约束职工。

　　（2）完善法律政策

　　一些企业总会找寻法律细缝，钻空做违反道德的工作，使得产品缺失与其价格相符的质量，或哄抬物价，或垄断行业的随意定价，给社会和消费者带来不好的影响。政府应该更加完善相关的法律政策，同时加强对企业的监控力度，严格监控每一道关卡，使企业不敢以身试法，可以有效制止企业违反道德的行为。

　　（3）解决营销过程中信息不对称的问题

　　生产商对消费者需求的不了解，消费这对产品的一些信息的理解不明确。企业应通过多个角度了解消费者的需求，根据需求进行产品的设计，清楚标明产品相关信息。

　　（4）增强消费者自我保护意识

　　虽然我国自1994年1月1日起至今都存在消费者权益保护法，但是消费者似乎任不太重视自身消费时的保护意识。生产商能够全面了解商品，而消费者对商品的了解只是冰山一角，应经过接受相关教育，扩大消费者自我保护意识宣传力度，认识到自我保护意识的重要性，同时让消费者一同监督企业的行为规范。

　　（5）消费者同时应树立正确德消费观

　　消费者消极的消费观如盲目消费、跟风消费、过度消费等，这些消费观念会一定程度造成企业市场营销道德问题。消费者要学会把这些消极的消费观念转变成积极的消费观念，使一些诱导性的广告无法构成消费因素，企业不会因此为理由违反道德。

　　4、 总结

　　时代发展，市场营销道德问题逐渐显出，在营销的各个步骤都会存在营销道德问题。缓解这样的问题不仅仅需要企业本身端正行为，还需通过政府进一步完善法律法规、消费者提高自我保护意识改正不正确的消费观等各方努力一起完成。

　　[参考文献]

　　[1]吴健安.市场营销学[M].北京：北京高等教育出版社，2011年版：398-402.

　　[2]王斌.探讨我国企业市场营销道德问题[J].经营管理者，2013（04）.

　　[3]黄春雷.姚敏.企业对消费者营销道德缺失的问题与对策[J].现代商业.2014（04）.

　　（作者单位：中国计量大学现代科技学院，浙江 杭州 310018）